网络电商的品牌传播策略
——以“老枝花卤”为例

冯 露

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610065）

网络电商的品牌传播策略
——以“老枝花卤”为例

冯 露

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610065）

随着社会的飞速发展，互联网已经日益深刻地影响了人们的生活。搭乘互联网快车进行创业的方式日渐流行，但随之而来的是品牌的泛滥和同质化问题。本文主要通过案例分析来观察网络电商的品牌传播活动，从而探究网络品牌的传播策略，促使品牌长远地的发展。

网络电商；品牌传播；传播策略

自2003年淘宝成立以来，以电子商务形式存在的商机引来了无数创业者在这片“沃土”中开疆拓土。随着电子商务发展的日渐成熟，这种初期形成的巨大红利已然被瓜分殆尽。有人说，当消费者有成千上万的选择时，在网络上树立品牌将毫无用处，但也有诸如“三只松鼠”这类在红海中异军突起的“怪物”。如何在这场竞争激烈的网络战争中突出重围，是我们需要思考的问题。本文以“老枝花卤”为例，研究电商品牌在互联网的传播策略并提出一些建议，希望对后来的品牌建立与传播提供一定的借鉴。

一、品牌产生

（一）品牌的产生

老枝花卤创始人为高臻、王春和任周。高臻原从事互联网行业，王春原从事餐饮行业，任周原从事企业管理工作。在全民创业环境下，三人也不断寻求创业项目，最终在四川达州偶遇抽旱烟袋的枝大爷，枝大爷卤得一手好菜，3人吃后决定从此处开始创业。他们利用各自的优势将互联网与传统卤味相结合，采用互联网思维主导生产、服务等环节，老枝花卤就此诞生。

（二）目标群体

如今盘踞在网络和淘宝平台的是一群年龄在20～35岁的白领阶层人士，特别是白领女性，他们有可观的收入，有较高的消费欲望。老枝花卤看准了这群人背后的巨大市场，于是做出了具有自身特点的新型卤味。

（三）营销目标

品牌的产生都是为了盈利而服务的，老枝花卤也不例外。品牌创立1年时间，年销量已经过千万，其中电商销售的70%来自省外，大半是北上广深区域。除扩店和新品推出外，老枝花卤计划在北京、杭州等地做合作伙伴的拓展，将发展3000个O2O线下布局点，覆盖数百个CBD，其理念是“自取+销售+主动推广+30分钟配送”，最终形成全渠道发展。

二、品牌构建

（一）品牌定位

品牌的选择与建构要根据行业来决定，在饱和的行业内寻找未饱和的品类才有品牌的立足之地。在淘宝输入“卤菜”关键词，除了老枝花卤，还有很多其他品牌。其中，卤菜只是子产品的品牌有三只松鼠、良品铺子和飘零大叔；卤菜种类相对较少的品牌有桂花鸭、圣茗香、恒盛等；主要做卤味小零食的品牌有创始人、徽家铺子、善味阁等；产于四川的卤菜品牌有老枝花卤、廖记棒棒鸡。老枝花卤算是晚辈，许多品牌的历史都比其长。老枝花卤要安身立命，必然要区别于其他卤味，所以其给自己的定位是四川火锅卤味/宅女零食/下酒菜。唯有将四川火锅卤味这一概念发挥到淋漓尽致，才能立足四川，扩展到整个国内市场。

（二）品牌建设

以往的卤菜品牌为凸显其历史悠长、工艺精湛，多采用古典设计风格。老枝花卤由三个年轻人创立，并没有祖传历史背景，因此老枝花卤另辟蹊径选择了另一种品牌设计方案。

第一，视觉识别体系。品牌的设计来源于会做卤菜的老枝爷爷，为了追求一味卤油，百味菜品，花样繁多，“老枝”+“花样”，于是取名为“老枝花卤”，围绕品牌名称设计了花枝爷爷和小花妹妹两个主要人物形象，背景设计为卡通版成都地图，配以鲜艳的色彩。“萌式营销”，使得品牌立体形象，吸引目标受众，形成深刻印象。

第二，理念识别体系。品牌设计的两个人物分别代表传统手工艺人和互联网新新人类。演绎了老枝花卤的核心价值观：“小时候，姥爷院子里的下酒菜”。运用情感营销，将品牌转变成了一种符号，这种符号是你记忆中的四川味道，是四川特产的根本属性。

三、品牌传播

本文结合SNS品牌传播模式和TEPS品牌传播模型，具体分析老枝花卤品牌传播的策略。

（一）网页广告模式

老枝花卤的大部分广告在淘宝页面上。其网页设计以老枝爷爷和小花妹妹等卡通人物为主，根据不同时节和不同节日使用不同的封面。采用色彩饱和度很高的漫画，使得整个页面精致可爱，给人眼前一亮的感觉。其次，老枝花卤认为其产品为大众快销品，只要更多的覆盖到女性受众即可，所以只选择在一些女性受众较多的APP中投放广告。

（二）口碑传播模式

在口碑营销这个方面，老枝花卤下了很大的功夫。首先，在其官网可以看到多家媒体对其的报道，在传统媒体上打知名度。其次，利用新媒体扩大影响力，建立了微博、微信、QQ、腾讯微博和豆瓣等宣传平台。然后，利用大V和名人效应进行宣传。2015年获得了近千万投资，投资方为华谊兄弟传媒集团总裁王中磊，现联想控股朱拥华、小马蜂创投等。借势娱乐圈和商圈，许多明星和名人为其赚口碑。

（三）品牌社区模式

老枝花卤为稳定老顾客，形成了固定的用户群体，推出了“熟人特权”界面，建立会员制度。不同层次的消费对顾客有不同程度的感恩回馈，形成了老枝花卤独特的品牌社区群。

（四）体验营销模式

老枝花卤为受众提供了良好的用户体验。提供了包邮攻略，便于购物中快速找到包邮政策。在包装上，为受众提供了不同种类的包装，方便人们选购礼物，另外还提供私人订制包装盒，如无手提式设计方便受众在办公桌上存放零食。产品盒内部还提供漫画、明信片、糖果、牙签、湿纸巾等小工具，提升用户体验的同时也方便人们拍照，无形中营造口碑，并再次加深品牌印象。

（五）线下营销模式

在打通了网络平台渠道后，老枝花卤也同样不放弃传统的点面销售。在卤菜市场激烈的竞争环境下，他仍在成都占有一席之地，现已开了六家店，后将以体验店为中心，在2公里半径以内的地方进行30分钟上门服务，一步步的蚕食其他传统卤菜品牌的市场份额。而后将建立起了全渠道的销售模式，进一步占领市场，扩大影响力。

四、品牌维护

大数据时代利用数据分析消费者的行为，为目标受众提供专业的服务已经成为一种常态。老枝花卤同样也利用了受众背后的购买数据，一边收集客人反馈，一边加快内部建设和提升口味，不断修正品牌在设计、服务、传播方面的问题，为受众提供更个性化和人性化的服务。

五、问题与策略

虽然老枝花卤顶住了互联网的竞争压力，在这轮红海中站稳了脚，但要想自由地迈开脚步向前发展，其仍存在着许多问题。

（一）拓宽广告渠道

在研究过程中，我们发现老枝花卤的广告相对较少，大多集中于美食推荐软文中，可以传达给部分美食爱好者，但很容易流失掉喜欢卤菜或想网购的受众群。所以笔者认为，做好服务的同时拓宽广告渠道也是必要的。老枝花卤要提高知名度，可以利用好卡通形象在电视和网页分别做广告。一方面，电视广告可选择在节假日投放。例如，春节投放老枝爷爷和小花妹妹看春晚的卡通广告，发展子产品后跟进广告；在中秋节投放中秋卡通广告，发展点心副线等。另一方面，网页广告要求短小精悍，也可以利用卡通形象在页面高频出现，将“萌式营销”发挥到淋漓尽致。

（二）设置互动环节

老枝花卤最主要的售卖点是淘宝，但在售卖点上没有看到其与受众的互动，还只是一般的购买模式，这样的营销并不能达到很好的效果。笔者认为，可以在重要时间点设置游戏环节或互动环节，受众参与的同时给予适当奖励，不仅可以提升用户体验还能促进销售，增强用户黏性。

（三）加入线下活动

老枝花卤在线下现已经有6家实体店，但是都还停留在单纯地卖产品的层面。在打响线上知名度的同时，应该合理利用公关打开线下知名度，并利用线下的地理优势开展相应的公关活动，将老枝花卤可爱的卡通形象深深地刻印在人们的脑海中。

（四）增加促销力度

老枝花卤在淘宝卤菜类产品中人气排名第二，但是销售量并没有名列前茅。很多受众买卤菜会根据销售量的排名购买。受众都喜欢买实惠，笔者认为老枝花卤要提高自己的销售量排名，就必须增强促销力度，增加促销的比例。这样，不仅能提升消费者的购买体验，还能抓住大部分顾客的心，形成一批稳定的回头客。

（五）利用区域优势

我们从老枝花卤的销售数据可以看到，电商销售的70%来自省外，其中大半是北上广深区域。可以看出北上广深有一大部分喜爱四川卤味的人，其市场潜力是巨大的，老枝花卤可以利用这一优势加大对北上广深的投入，开设老枝花卤的实体店，将其定位四川火锅卤味的符号价值发挥出来，用四川火锅卤味占领大部分非四川地区的卤味市场。

六、结语

笔者以老枝花卤为例，对网络电商的品牌传播策略进行了细致地观察与分析。初步了解了网络电商的品牌发展之路，为其之后的发展提出了相应的意见。老枝花卤的发展策略问题同样会出现在其他网络电商中，在全面走向网络时代的背景下，希望本文能对后来的品牌建立与传播提供一定的借鉴。

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1674-8883（2016）16-0338-01