探析“网红”3.0时代的特征及狂欢现象

余 乔

（湖南师范大学，湖南 长沙 410006）

探析“网红”3.0时代的特征及狂欢现象

余 乔

（湖南师范大学，湖南 长沙 410006）

2016年，艾瑞咨询集团联合微博数据中心发布了《2016网红生态白皮书》，对“网红”行业进行全面的盘点。《白皮书》指出，2016年1～5月，根据选取的3.6万个典型网红账号分析显示，其所发布博文的总阅读量超过7000亿，总互动量超过29亿次。由此可见，“网红”群体的影响力不容小觑，传播热度也持续走高。“网红”风靡于虚拟空间，讨论度高居热门话题榜，从“乞丐王子”犀利哥到papi酱的“横空出世”，再到一个个草根主播爆红，“网红”已经成为一大流行词。他们通过个性化、娱乐化、社交化、娱乐化的特点引爆网络空间，网民随之共舞狂欢，映射的是人们对于虚幻世界的沉迷以及对现实社会的无所适从。

“网红”；特征；狂欢

一、“网红”的勃兴

2016年，“网红”一直没有离开大众的视线，他们一步一步由过去的社会边缘人群踏入大众视野，甚至锁定大众的视线。自1994年起，李寻欢、慕容雪村等凭借自己过硬的文笔与才情，在互联网时代伊始便红极一时。《第一次亲密接触》作为一部网络畅销小说，更是成功地将作者痞子蔡推入第一批“网红”之列。之后，随着安妮宝贝、韩寒等“文字网红”的日益走俏，推动了网络文学走向盛世之势。2000年以后，“网红”2.0图片时代爆发。以“芙蓉姐姐”将其照片上传到水木清华、北大未名等网络社区进而成为网络红人为标志，瞬间拉开了中国网民自娱自乐的大幕。语出惊人、搞怪扮丑，“网红”所标榜的“个性化”成了网络上独特的景观。读图时代，无论美或丑，无论被夸赞或嘲讽，只要能够成功吸引受众的眼球，就是属于他们的“黄金时代”。

而今，自媒体引爆新的潮流，“网红”3.0时代拉开帷幕。新浪微博作为中国最大的微博平台，其平台流量最大的“网红”主要为三类：以papi酱为代表的视频类，以演艺为主的直播秀场类，以及电商类。内容创业者几乎占据了3.0时代“网红”的半壁江山，如papi酱、艾克里里等利用视频、动画等多样的媒体形式迅速聚集了强大的粉丝团。另一方面，“网红”门槛较以往有所提高，不仅传播方式从文字、图片发展为语音与视频，更值得注意的是，“人”的主角观念开始占据主导意识，“网红”逐渐步入了“个性化内容生产”与绑定“魅力人格体”时代。从当明星变为做媒体，从“拼丑”到“用脑”，“网红”们的蜕变亦可看作时代变迁的缩影。“网红”1.0时代和2.0时代，驱使“网红”成名的更多的是网民们的围观、吐槽与戏仿。3.0时代的“网红”则多以利益驱动为主，部分“网红”背后甚至有专业的团队与产业链资源运作，拼内容、拼制作、拼团队成为当前“网红”竞争的主要内容。

《2016中国网红经济白皮书》显示，在超过100万的“网红”大群体中，视频直播“网红”比例最大，占比达35.9%，是“网红”中的主要活跃群体。自媒体“网红”占27.3%，自媒体平台极大地降低了“网红”的准入门槛，不论是时尚达人、美食达人，还是段子手都可以通过其自媒体平台传播渠道成功“晋升”网红。另外，新闻事件“网红”占比18.2%，短时间内某个新闻事件引导舆论关注，事件的主角在舆论的推动下成为“网红”，但生命周期普遍较短。作品创作“网红”占11.6%，此类“网红”是3.0时代的“新气象”，以作品展现形象，使自身风格更加明确，更借助作品与网民们互动交流，未来的“网红”会更加个性与多元。

二、“网红”3.0时代的社会文化特征

“网红”现象以不可阻挡之势成为一种风靡于网络的文化现象。多元开放的网络文化与社会环境给予新时代的“网红”们更多的发挥空间。各路高手粉墨登场，papi酱，“一个集美貌与才华于一身的女子”；穆雅斓，歪脸、龇牙、瞪眼、突出双下巴的对嘴配音，令她发布的每一条搞笑视频都收获相当高的热度。这些“网红”在网络舞台上得到关注，受到追捧，必有其符合时代的共同特征。

（一）个性化

个性化是“网红”固有的标签，缺少个性，他们不会于十几亿人之中脱颖而出。正因个性突出，追捧者被“圈粉”，进而将“网红”们推向舞台中央，被审视、被吐槽、被恶搞。前有凤姐、芙蓉姐姐，现有艾克里里、王尼玛等都被网民推上了舆论的制高点。2015年10月以来，中戏导演系研究生papi酱凭借其接地气的文案、流畅的剪辑和清新的表演风格赢得众多网民的一致认可，成功摘得“2016年第一网红”的称号，这一股“网红”界的清流刮起了不小的旋风。2016年4月，papi酱开放投稿平台papitube，不定期精选投稿视频发布在其自媒体平台上，激发了全民参与创作的热情。一方面，这是网民们对“网红”的个性化解读与戏仿；另一方面，网民们同样有张扬自我个性，用另类的方式来表达自己情绪的需求。由点带线，个性化即是网民与“网红”之间的那根线。

（二）娱乐化

追求娱乐是人们的天性，生活在瞬息万变的时代，人们对娱乐的渴望更加迫切，再经过网络的推波助澜，不论是“网红”或是“网红”背后的资本投资者都甘于沦为娱乐的附庸品，势在打造一个“娱乐至死”的幻象，供寻求快感和参与感的人们体验一场网络狂欢。她们或分享化妆视频教程，或用照片再现“橱窗”式生活模式，或直播无关痛痒的无聊时刻，又或者以简单粗暴的方式表达“真知灼见”，彰显的是娱乐狂欢的本质。在更细碎的碎片化生活里，人们追求的是一个更松弛的状态，视频、图像逐渐取代了文字所代表的复杂而连贯的思想，人们的思考方式呈碎片化、断裂化、平面化。娱乐化为人们提供了一份文化快餐，有时甚至是一针麻醉剂。

（三）社交化

网络传播模式的多样化，传播内容的多元化以及传播者的自由化赋予了当代社会网民传播信息的权利，他们言论自由，个性得到解放，各类网络红人“你方唱罢我登场”，他们将网民们被掩饰的情绪以戏剧化的形式表达出来，“生活中那些一言难尽的事”“微信有时候真让人崩溃”，papi酱的一系列短视频让不少网民产生共鸣。又或者，“网红”们将夸张的自我发挥到极致，激起网友共同的抨击，在社交网络中引起舆论浪潮，从而得到更大范围的传播。

（四）移动化

如今，媒体平台丰富多元，在自媒体终端的引爆下，内容传播渠道由单一演变为多平台联动。秒拍、美拍是“网红”们视频内容的聚集地，图文、视频的综合内容，微博和微信公众号是大家的主流选择。这种手机端、PC端的“跨屏传播”，使得内容分享得到最大化覆盖，移动互联，实现实时地交流与互动。

三、“网红”的狂欢：从“独舞”到“众舞”

网络红人的本质，其实是以个性化的网络内容生产来塑造极具传播力与影响力的网络形象。网络媒介中引爆的热门话题、焦点人物瞬间会成为现实中人们关注的热点。而现实与虚拟世界的界限模糊，让人们沉浸在粉饰迷幻的世界里狂欢，逐渐由“网红”的“独舞”演变为“众舞”。

每个人都是一座孤岛。“网红”通过直播吸引了一群人，而围绕“网红”的狂欢，满足了充满孤独感的现代个体作为社会人的群体性需求。“众舞”的人们在虚拟空间中集体狂欢，他们不用告知任何人自己的身份，没有地位和等级的心理落差，犹如一场佩戴假面的盛装舞会，你可以戴上面具换一种身份游戏，或脱下面具展示真实的自己，你可以被加冕为国王，也可以扮演小丑。［1］漫长的空白无意识地被切割成细碎的空白，直至一系列非常细碎的事件填满了这些空白。在纷繁嘈杂的虚拟空间里，所有自由发挥或提前预演，夸张出线或家常鸡汤，都有无数的人在追捧、在讽刺、在支持、在嘲笑，在围观也在表演。狂欢的景观声势浩大，狂欢的本质显露无遗，“网红”们找到了他们可以尽情放纵娱乐、张扬个性、颠覆反抗的精神乐园，而审美距离的消失与观赏境界的低俗化，在盛大的狂欢中慢慢沉淀。

巴赫金说，“狂欢节首先是一种全民性的演出，表演者与观赏者没有绝对的界限”，［2］在他看来，狂欢并不是只有观赏者驻足观赏，同样也不是只有表演者戏说百态，它是表演者与观赏者共同置身其中，有规则地狂欢。“网红”世界的狂欢质点在于，表演者的自娱自乐也罢，围观者的嘲讽鼓掌也好，在网络的自由世界里，他们都忘我地享受着现实生活中无法言表的真实与刺激。

纵观这个全民互娱时代，受众的内容消费观也正在悄然发生转变。“网红”征服大众，大众关注“网红”，互联网催生了新的“偶像”，无论是“网红”本人还是其粉丝，都在通过这种“表演”消弭现实生活中的压力以及寻找网络世界中的存在感。在多元的社会文化变迁中，面对价值观、人生观的转变，人们逐渐感到无所适从。精英文化式微，大众文化媚俗，受众试图以一种更娱乐化的方式去寻求情绪发泄渠道或价值观的认同感。如果说“网红”在青年亚文化中的地位日益凸显，反观中产阶级人群，他们似乎也在努力融入“众舞”之中，避免被潮流抛弃。他们惊慌、狡黠、漠然，放弃了对审美底线的捍卫，在狂欢的浪潮中进行着彻底的媚俗。互联网时代，各式各样的噪音喷涌而入，其中个性化的、挣脱束缚的内容看似被无意地放大，技术也以空前强大的优势助攻了这一切野蛮生长。

互联网娱乐化、商业化的势头愈演愈烈，“网红”群体的蓬勃生长现已掀起一场极具“献媚”气息的网络狂欢。他们作为网络热点，自告奋勇地争当网络文化的“前锋”，演绎了一场中国互联网生态的变迁。如今，“网红”们活跃在微博、微信、直播间等社交平台的一线，裹挟滤镜与吐槽，以平民化的磁场力锁定有限的注意力，并以此为核心竞争力，进一步服务于利润意图。网络空间的狂欢还未谢幕，“网红”们依旧在为下一幕表演而绞尽脑汁。

［1］朱学蕊.狂欢理论视阈下的“网络红人”现象研究［D］.兰州：兰州大学，2010：2.

［2］巴赫金（俄）.巴赫金全集（第四卷）［M］.白春仁，等，译.石家庄：河北教育出版社，1998：127.

G206

A

1674-8883（2016）16-0339-02

余乔，女，湖北荆州人，湖南师范大学新闻与传播专业研究生。