注意力公益，如何做好

文｜郭 超

注意力公益，如何做好

文｜郭 超

全球信息和通信技术的迅猛发展，将我们带进了一个以社交媒体输出为标志的新时代。大多数非营利组织都会出现在社交媒体上，并建立展示他们优秀工作成果的网站。同时，大众的原始信息来源并不局限于组织本身，他们可以从很多渠道获取信息：从组织自愿在网络上做的保持透明度的信息披露，到中间媒介，再到评级机构，还有分散式的“网络口碑相传”。

然而，信息的丰富也有其伴生而来的代价。正如诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙大约40年前注意到的，“信息富裕意味着一些其他东西的贫乏：缺乏接收者的关注。”由于人们信息处理能力有限，信息的极大丰富必然导致他们对于某一特定事业或组织的关注度会被稀释。因此，他们经常无法注意到不常以炫目的方式展现自身的组织或事业。

当非营利组织开始使用社交网络技术时，这样的挑战显得尤为突出。问题在于，如果所有人都在使用社交网络，谁会关注你的非营利组织?

因此，注意力成为了组织的稀缺资源。公益慈善工作越来越依赖注意力来驱动，注意力已经成为非营利组织必须获得的一件产品—他们需要借此来吸引、维系他们的捐款人、志愿者和支持者。

注意力公益

近30年来的计算机化和数字化导致了信息渠道激增。几乎任何人都可以成为网络记者、博客作者或非营利行业分析师。信息生产者和渠道的增长反过来也带来了可用信息量的增长。简而言之，非营利组织的信息环境已经改变，显得更为丰富但也更难以掌控。人们有这么多信息可以看，但只有有限的信息处理能力，于是便存在“注意力不足”问题：捐款人和支持者难以知晓该去关注什么，组织也难以吸引并保持他们的注意力。

注意力不足问题至少具有3个特征，会对非营利组织产生广泛影响。首先，人们的注意力转瞬即逝。因此，公众给予一个组织的任何关注都是不可持续的：人们注意到一个组织，产生好感(或者在一些情况下产生厌恶)，然后忘了它。其次，人们易被戏剧性事件所吸引。捐赠人和支持者更可能会注意到戏剧性的故事和惊人的事件，但它们常常转移了对于更小但仍然重要的地方事业的支持。非营利组织往往依赖于奇闻异事、个人化的故事和叙事来描述他们的功能，而不是突出组织特性、缜密的项目设计和系统化的评估。最后，人们渴望新鲜事。相比而言，他们更可能对新的项目、计划和活动产生兴趣。

注意力的稀缺性已经引发了公益实践的变化，对于非营利组织而言，其中的机遇和挑战都十分显著。接下来我们看看注意力不足会对非营利组织带来哪些积极和消极的影响，然后讨论在新的信息环境中非营利组织成功发展的组织战略。

好影响

注意力公益为非营利组织领导者带来了一个机会，使他们可以尝试用新方法联系目标受众。如果合理管理，注意力可以是非营利组织强大的营销工具。例如，汤姆鞋公司，一个肩负慈善使命的公司(“您买一双鞋，我们就捐一双新鞋给需要帮助的孩子”)，并不依赖正式的广告途径，而是使用草根营销手段，开发了一系列抓人眼球的活动。这种聪明的赢取注意力战略使得汤姆公司“买一捐一”的消息广为人知，进而建立起广泛的支持者网络，这对他们的商业和公益成功十分关键。

对于非营利部门而言，注意力公益会带来几种积极的影响。例如，它提供更多层次的参与方式，使得组织可以以去中心化的、自下而上的、参与式的途径解决社会问题。获得关注不仅需要财务资源，还依赖创造力、创新和创业精神。

坏影响

但是，注意力也可能带来负面作用。

研究显示，在众筹过程中，特定类型的组织（例如，环境和医疗保健组织）比其他类型的组织（例如，帮助无家可归者的组织）更容易吸引资金，一些平凡但重要的目标就是没办法吸引人们的注意力。组织的精力更容易涌向营销、公共关系。进而在组织内部，也是更多地努力倾向于投入那些更能够吸引注意力的项目。更为重要的是，当一个组织过度沉迷于获得关注而忽视了自身使命时，组织就会迷 失。

有时，一个组织会因为他们和聚光灯下人物的关系，而受到消极的二手关注的伤害。由世界著名自行车运动员兰斯·阿姆斯特朗于1997年建立的阿姆斯特朗基金会，致力于帮助癌症患者和他们的家庭，基金会的成功和阿姆斯特朗息息相关。由于阿姆斯特朗的名人地位，基金会得到了捐款者、合作赞助人以及公众的大量关注和支持。但是，当2013年1月阿姆斯特朗承认曾经使用违禁药物来提高骑行成绩时，这种二手关注的反向杀伤力就显现出 来了。

战略

在这样“动荡刺激的年代”，组织该做什么?第一步要认识到注意力是一种信息性的、沟通性的和基于资讯的现象，隐含发送者到接收者的系列关系，组织的领导者需要更加善于设计合适的信息并指向相关受众。

组织应当认识到，特定类型的信息更容易赢得关注。社交媒体是观察受众对组织所发布的资讯如何反应的绝佳场所，因此这里我们提出一些关于非营利组织使用社交媒体的看法。这些看法不仅对社交媒体如何使用有价值，也可以在使用网站、传统媒体等其他沟通渠道时加以借鉴。

我们的研究表明，有针对性的信息、带有图片的信息、通过使用#号发布话题来联接现存网络的信息，更容易得到受众的反应。

同样重要的是，那些沟通频繁、拥有更多受众的组织更容易获得关注。这一观察结果符合直觉常识。你需要一个不仅阅读你的信息、关注你的受众，而且需要他捐款，或登记成为志愿者；如果你能将受众俘获，长远看你将取得更大成功。但是如何才能俘获受众?你需要建立网络，并且通过它来交流沟通。

那么，组织如何建立被俘获的受众群体并加以利用，使其能够开展行动?

建立在线网络的最好框架是基于社交媒体战略的三步金字塔模型：接触人群，持续吸引他们的注意力，开展行动。第一步，接触人群，要求营建新的联系人，通过不断给关注者发送简短的资讯来宣传自身。这些资讯大体上是信息性的，重点在于获得关注。名人拥有巨大的网络力量，他们的推文几乎立刻会有十万甚至百万的关注者。如果一个非营利组织可以抓住一个名人的注意力，那么收益组织资讯或行动号召将呈几何级数扩散，十分诱人。

第二步，持续吸引他们的注意力，意味着加深和建设纽带关系。重点在于保持注意力，加强、维持兴趣团体和支持者网络。团体建设的推文有两种类型：对话和团体建设。首先，应该有一些推文触发组织和公众的直接互动。其次，有一些推文的主要目标是在网络社区加强与特定用户之间的纽带（通过@来提到用户）和引发讨论（通过#号来发布话题），但并不期望带来互动。

第三步，开展行动，涉及动员支持者，其中关键在于将关注转化为行动。超链接、#号发布话题等工具频繁地与动员信息结合运用。你可以采用类似的信息来动员成员捐款、参加志愿服务、参与活动或基本上任何可以帮助组织实现其目标的事情。

当然，这些案例仅仅代表着组织联系受众的一种模型。从这一模型我们可以学到：（1）受众先于关注，因为如果没有受众，关注就无从谈起；（2）受众需要培养；（3）用各种方式吸引注意力，但是要知道这仅是手段，不是目的。时刻牢记你的使命，然后利用关注创造更富成效的成果。

注意力公益的时代为非营利组织领导者带来了机遇，同时也带来了挑战。为了获得公众对组织的支持，非营利组织领导者必须孜孜不倦地创新接近目标受众的方法。但是，当他们过度注重获得公众关注，也就面临着忘记自己的使命和公信力的风险。他们必须清晰地将追求注意力的任务置于组织使命和战略之内。对于非营利组织而言，注意力在很多方面都是新形式的财富。那么，正如你不会想要冒着牢狱之灾追逐金钱一样，也一定不要不顾代价地追求关注。

（转载自《中国慈善家》）