安踏 巨变下如何赢得市场

郑捷

大环境正在发生巨变，消费者对运动产品的需求从功能性转向科技感、设计感，这对企业提出了更高要求，企业必须在产品、营销等多个维度创新，才能最终赢得市场。

2015年是安踏深入转型并突破自我的一年，安踏业绩超出预期：截至2015年6月30日，公司收益增加24%，达人民币51.1亿元创下历史新高；毛利率亦创下历史新高至46.6%，毛利达人民币23.8亿元，经营溢利人民币12.6亿元，全年业绩有望突破百亿元。

2015年安踏的另一个成绩是丰富并补全了核心产品品类。篮球方面，安踏成功签约勇士队新星克莱·汤普森，由汤普森、加内特、隆多、帕森斯、斯科拉组成的安踏“实力无价战队”基本成型，安踏签约巨星的强大号召力，加上和NBA达成战略合作，让其在篮球市场的影响力得到了极大提升。跑步方面，安踏发布了“你就是跑者，RUN WITH ME”跑步战略，明确将安踏的顶级跑步科技平民化，将科技创新成果带给广大的跑步爱好者，安踏和陈盆滨合作的挑战100活动，以及安踏打造的Challenge100专业跑鞋吸引了大量关注，受到很多消费者追捧。足球方面，安踏发布“只管去踢”足球战略，通过赛事组织、青少年球员培养、教练员培训，推动中国青少年足球的长期健康发展。我们的目标是在未来三到五年内做到国内足球市场占有率第一，足球战略的发布也让安踏在足球、跑步、篮球三大品类的布局已基本成形。

在传播层面，安踏利用自有的体育资源，结合重大赛事，做了一系列推广。例如，在NBA总决赛期间，勇士队和汤普森的出色发挥，让汤普森的知名度和影响力有了极大提升。……