蒙牛 挖掘“幸福营销”承载体

陈颢

蒙牛营销中不是向消费者直接兜售“幸福”，而是有效利用“美食、运动、娱乐”三大内容平台，让消费者在感受“幸福”的环境中，以极致体验的方式传达品牌理念。

2015年，我们找到了传递“幸福”理念的有效载体，即“美食、运动、娱乐”三大内容平台，这也是2015年蒙牛品牌建设上的最大收获，我们要关心消费者所关心的人，并对他们用心的事付出同样的用心。

美食上，蒙牛冠名《12道锋味》，让明星为产品背书，在节目中全方位渗入牛奶文化，将牛奶作为游戏道具在节目中充分曝光。与滴滴打车、大众点评、京东及各大视频网站异业合作，整合各平台优势，为《12道锋味》观众提供丰富的“幸福吃货”体验。此外，我们还与众美联战略合作，在餐饮渠道经营奶酪、起司等产品，并研发专供咖啡馆的牛奶咖啡伴侣产品等。

运动上，2015年3月我们与NBA中国续约，除延续原有媒体、活动、市场推广合作外，NBA中国首次授权蒙牛在产品包装设计上使用NBA标识，推出有NBA元素的蒙牛定制奶。推广上在传统篮球赛事外，蒙牛还于2015年春节与NBA共同发起“蒙牛NBA新浪微博红包”活动，将“牛运红包”吉祥物带到纽约全明星赛场。2015年5-6月社交平台“型动NBA ，我要上场”推广共吸引225万人次互动。

娱乐上，2015年我们与上海迪士尼度假区联合宣布签署战略联盟协议并成为其惟一官方乳品合作伙伴，度假区内的冰淇淋推车和冰淇淋商店等都可成为蒙牛品牌的呈现载体。

2015年9月，蒙牛与羽泉组合跨界推出互联网牛奶“嗨Milk”，试饮上线16小时申请人数突破20万。……