市场营销策略中的顾客满意营销

姜姗

摘要：改革开放后，我国市场经济转型初步完成，民营企业大批涌现，市场竞争日益激烈。且我国加入WTO后，更为外国企业进入中国市场创造了更多机会，许多国际大型企业开始进入中国市场，融入各行各业，这使得中国市场环境、企业生存环境发生巨大变化。中国企业与国际企业相比，并不具备较强竞争优势，资金基础薄弱，技术水平相对落后，想要在激烈的市场竞争环境中持续发展，必须要做好营销工作。通过营销活动来提升业绩，突破销售瓶颈。实践证明，企业市场营销行为与企业销售业绩有着直接关系，构建科学营销策略具有重要意义。本文将针对市场营销策略中顾客满意营销展开研究和分析。

关键词：市场营销；营销策略；顾客满意；满意营销

中图分类号：F123.9 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）003-0000-02

引言

市场营销是市场经济发展到一定阶段的必然产物，是企业应对市场竞争，进行产品推广、销售，让消费者能够更深入了解产品，从而购买产品的重要手段。市场营销效果的好坏与企业利润有着直接关系，不同市场环境、不同文化背景、不同属性商品，市场营销方式和策略有着明显区别。营销策略科学与否将决定营销效益。若企业想要赢得先机，通过营销在竞争中站稳脚步，就必须制定科学可行的营销策略。市场营销活动中顾客满意度的高低非常重要，只有实现顾客满意，顾客才会选择购买及重复购买产品，甚至对产品进行宣传。若顾客不满意，则不会购买。市场营销策略中的顾客满意营销值得研究。

一、相关基础理论分析

新的市场环境下，市场营销已成为企业增强自身竞争实力的必要商业行为。市场营销影响着企业效益，关系着企业发展方向。顾客满意营销是一种以顾客需求为中心的营销思路，通过为顾客提供高质量产品和服务来完成营销行为。

（一）市场营销的概念

市场营销是指企业发现或挖掘准消费者需求，根据自身产品特征去推广和销售产品，让准消费者了解产品后能够进行购买的过程。市场营销是实现经济效益最大化的根本途径。主要影响市场营销的因素是：政治因素、经济因素、市场因素、自然因素、社会因素[1]。具体营销过程为：市场营销机会的识别、产品的开发、营销策略的制定、对客户的吸引、订单的执行、客户的保留。整个市场营销体系构成要素是：营销渠道、营销结构、产品、顾客、盈利方式。常见市场营销手段有：直销、现场营销、微营销、会员营销、服务营销、情感营销、电话营销、网络营销、个性化营销等。营销成功的关键在于提供优质服务，与顾客建立信任，使顾客满意，从而激发消费者购买欲望。营销方式多种多样，不同类型营销手段，投入成本不同，获得的营销效益也有所不同，合理选择营销方式非常重要[2]。二十一世纪，营销已成为促进经济发展的杠杆，成为国内外经济学家研究的主要对象。世界营销大师杰亚波拉希，曾协助四百多种行业展开营销，为其制定营销策略，使很多企业走向了成功。例如，联邦快递、微软、IBM等知名国际企业均聘请过杰亚波拉希。这些企业毫无疑问都是行业龙头，这些企业的成功除了产品质量高和服务优质外，还和成功的市场营销密不可分。

（二）顾客满意理论

顾客满意理论是一九九零年，美国市场营销专家劳特朋教授重新设定市场营销组合基本要素，整合4C营销理论，提出市场营销要以消费者需求为导向的理论，顾客开始成为市场营销基本要素，这标志着顾客满意理论的诞生。实际上，早在二十世纪七十年代，已有学者针对顾客满意展开研究，Cardozo就是早期的顾客满意实验研究的学者[3]。顾客是否满意与品牌忠诚度、顾客购买意向、口头传播效果都有直接关系。德国经济学家认为，顾客满意是一种心理状态，是顾客在消费过程中产生的情感状态，这种情感状态的变化和消费经历及消费期望有着直接关系，是消费者价值判断的一种表现。这种情感变化将直接反应到顾客消费行为上，如消费者对产品不满意就不会购买，若消费者对产品感到满意，符合自身对产品的期望便会选择购买。目前世界范围内对顾客满意的研究，基本围绕四大方面：主观性、层次性、相对性、阶段性。影响顾客满意的基本要素是：社会满意、产品满意、服务满意，三个满意的协调统一才能达成顾客满意。

二、顾客满意与市场营销间的关系

顾客是营销的基本组成要素，是4C营销理论的核心内容。4C理论基本围绕的是顾客，以追求顾客满意为营销目标。对于一些直接面对顾客或直接为顾客提供服务的企业来说，必须要考虑顾客需求和顾客满意问题，树立以顾客为中心的营销理念，顾客满意理论的产生是市场变迁的必然。从顾客满意和市场营销关系来看，顾客满意是市场营销活动开展的主要方向和导向[4]。顾客忠诚的前提是顾客满意，顾客满意才会对品牌忠诚，而顾客忠诚是营销的最终目标。在Fofmation及process的形成机制研究中，可以看出顾客满意的起因和形成都受企业营销行为影响。从顾客购买意向来看，顾客购买的前提是顾客满意。顾客不满意，在口头传播中，便会传播产品负面信息，必然对市场营销造成影响。相关调查研究数据显示，当产品出现严重问题时或消费者抱怨无法得到解决时，顾客满意度便会大幅度下降，不会保持对品牌的忠诚[5]。市场营销中产品质量、价格、包装都是影响消费者满意，使其产生波动的主要原因。售前、售中、售后顾客享受到的服务体验是消费者满意度形成的主要过程，如消费者对营销中的任何环节产生不满，都会影响最终满意度的形成。企业通过市场营销行为提升消费者满意度属于一种具有前瞻性的主动行为，进行顾客满意营销非常有必要。

三、顾客满意营销的特征和原理

顾客满意营销的指导思想是顾客满意理论，所以营销过程以顾客满意为中心，营销过程中以顾客观点和视角分析消费者需求，展开具有针对性、实效性的营销行为。其基本理念是：顾客至上、一切为了顾客、满足顾客需求。基于顾客满意的营销，把顾客放在经营管理体系的第一位，以顾客角度考虑营销，站在顾客立场开发产品，在营销过程中预先分析“不满意”因素，去除可能影响顾客满意的因素，使消费者能够从心理上产生归属感和认同感。该营销理论，强调的是顾客是产品的购买者，想要成功实现营销目标，就要了解顾客，分析顾客，想顾客所想，急顾客所急，注重客观的建议，根据顾客需求不断完善营销服务体系，提高产品和服务质量，以提升顾客满意度，最大限度使顾客能够满意。顾客满意对企业来说，不仅是对现下会造成影响，更会对企业未来造成影响，顾客的重复购买行为是顾客满意的表现。企业想要培养“回头客”就必须提高顾客满意度，通过使“顾客满意”实现“顾客忠诚”，这样企业才能在市场竞争中立于不败之地。顾客满意度达到一定程度后，才会接受营销传播和推荐，并且顾客在自身重复购买的同时，还会口口相传帮助产品树立口碑，进行间接宣传。一个成功的企业必须要建立在顾客满意基础上。相关统计数据显示，每当顾客重复购买率增长百分之五，企业总体利润就会提升百分之二十左右，所以顾客满意是企业竞争的关键。影响顾客满意的因素很多，总体可归纳为三方面：服务、质量、价格。顾客对产品质量满意是实现顾客满意的基础。产品价值能够符合顾客对产品价值最大化的追求，能够满足自身需求，顾客便觉感觉到满意。如产品质量并不符合顾客期望，顾客自然不会接受营销传播。消费过程中顾客自身心理上会给产品有一个心理价位，如超出心理价位，顾客也不会感到满意。服务质量更是关键，顾客所接受到的服务影响着消费心理，高质量服务是留客的关键。

四、案例分析

（一）HX有限公司顾客满意分析

HX有限公司成立于二零一一年，主要经营不锈钢制品，虽企业起步较晚，但发展迅速，在销售和生产方面都已取得优异成绩。目前HX有限公司已有三十余台生产设备，数台精密仪器，成立了产品开发车间，已形成一定经营规模，生产的产品有：对焊法兰、锻钢法兰、美标带颈平焊法兰、带颈平焊法兰等。这些不锈钢制品广泛应用于石油、机械、冶金、锅炉压力容器等领域，其产品质量已得到质量认证。在同行业企业中，HX有限公司起步到发展比较迅速，但其发展却不稳定，这个顾客满意度有着直接关系。HX有限公司为了进行营销策略调整，对顾客满意度进行了调研，调查结果显示，顾客满意情况并不理想，百分之三十八的顾客表示对产品不满意，百分之四十三的顾客对服务质量不满意，百分之二十三的顾客对价格不满意，整体数值偏低，总体满意度仅在百分之五十六左右，仅有百分之三十二左右的顾客表示愿意重复购买，对企业表示信任的顾客仅占百分之五十三点六八，这也正是HX有限公司回头客少的主要原因。调查数据表明，半数以上顾客表示HX有限公司服务不到位，合作中缺乏主动，服务态度生硬，态度傲慢，工作开展缺乏热情，询问问题时答复不积极。很显然这并不利于企业长期发展，企业发展不仅要注重市场开发，更要注重市场维护，做到“留客”，通过高质量服务与顾客建立长期合作关系。因此，HX有限公司应积极展开顾客满意营销，提高顾客满意度，培养顾客忠诚度。

（二）HX有限公司顾客满意营销的策略

从前文对HX有限公司顾客满意程度的基本情况分析中，可以知道其顾客满意程度并不理想。因此，HX有限公司必须要采取相应的措施，积极调整营销策略，融入顾客满意营销，构建科学营销体系，在开发新客户的同时，维护好现有客户。在市场营销活动开展中，必须树立顾客至上的意识，以顾客为中心展开营销。要对营销目标市场进行细分，明确营销计划，理清当前营销条件，市场基本情况，细化订单供货标准，科学组合营销要素，做好供应链管理工作，协调好整个营销过程，确保利益最大化，加强营销管理。产品质量和服务质量是提高顾客满意度，使顾客得到满意体验的关键，这两方面对消费意向影响着最大，所以顾客满意营销中也要从这两方面入手。HX有限公司必须进行技术改进，强化产品质量，用高质量服务打动顾客，为顾客提供质量有保障的产品，通过质量保障与顾客建立信任关系，从而促进顾客进行二次购买。从营销服务方面来说，营销人员的行为和服务质量关系着营销的成功与否，在某种意义上来说营销人员代表着企业，营销人员的负面态度，自然会给企业造成负面影响。HX有限公司必须加强员工培养，提高营销人员素质，要求营销人员的服务态度和行为，帮助营销人员树立主动服务意识。营销人员是顾客与企业间建立联系的纽带，保障员工素质，是实现营销目的，让顾客获得满意体现的前提条件。营销人员与顾客接触机会最多，忠诚度高的顾客往往是一些老员工培养出来的，这类员工的流失极有可能造成顾客的流失。发展老顾客的前提是营销人员能够提供高质量的服务，使其获得满意体验。如顾客无法满意也就无法采取重复购买行为。从前文分析中可以知道，HX有限公司顾客满意度非常低，所以多数顾客不够选择重复购买。重复购买是企业业绩提升的关键，想要促进顾客的重复购买，企业就必须要倾听顾客建议，建立相应的投诉机制，接受顾客对营销中的反馈，根据顾客反馈的情况和建议对营销活动作出调整，真正意义上做到顾客满意。此外，HX有限公司还应制定顾客满意度提升计划，从而实现顾客忠诚度培养，留住顾客。想要提升顾客满意度，企业应构建流畅沟通机制，以了解顾客需求，让顾客的“不满意”能够得到解决。另外，HX有限公司应改革服务模式，HX有限公司服务质量差和服务模式落后有着直接关系，该公司依然沿袭着传统服务模式，传统营销服务模式时效性差、效率低，具有一定滞后性，且服务成本高，这些成本自然会对产品定价产生影响，最终影响顾客满意度。二十一世纪是一个信息时代，HX有限公司应构建网络信息营销服务模式，为顾客提供网络服务，这种服务模式效率高，成本低，响应速度快，能够大大提高售前、售中、售后服务水平。并且还可利用网络建设一种信息反馈机制，帮助解决顾客遇到的产品问题。

五、结束语

通过分析不难看出，顾客满意在营销活动中的重要性，提升顾客满意度是企业致胜法宝。4C营销理论中，为顾客作为关键要素，顾客满意是实现营销目标的前提。企业想要提升自身实力，突破销售瓶颈，实现营销目标，必须要积极展开顾客满意营销，树立顾客至上的营销理论，围绕顾客需求展开营销活动，制定科学营销策略，帮助顾客解决好不满意问题。

参考文献：

[1]朱治平. M公司基于顾客满意度的服务营销策略及实施研究[D].上海外国语大学，2013，13（11）：119-124.

[2]纪霞.基于提升顾客满意度的家电连锁零售企业营销策略研究[D].贵州大学，2013，11（14）：132-135.

[3]尤瑷镔.基于顾客矩阵的智能手机产品市场营销策略研究[D].北京邮电大学，2014，16（08）：129-136.

[4]姜姣娇.基于客户价值与满意度的电信运营商集团客户市场营销策略研究[D].天津大学，2014，06：693-697.

[5]李应军.基于顾客满意度的餐饮消费趋势和营销策略研究——以长沙餐饮消费市场为例[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2010，06：105-111.

作者简介：姜 姗（1994-），女，汉族，辽宁铁岭人，渤海大学管理学院2012级市场营销专业在读本科生。