探析中西方视频广告差异的合理性

陈雅慧?张添闻

本文对中西方的视频广告的差异进行分析，找出差异存在的合理性与必然性，通过对中西方思维方式、商品诉求和表达习惯三方面的不同进行阐述，并每个方面选取一个相同广告推销产品进行对比分析，追溯中西方视频广告差异的缘由，以及不可替代性。

引言

广告作为一种当下最为普遍的向公众传递信息的宣传手段，有着其他形式不可替代的作用，尤其是视频广告，它相较于平面广告来说，传递内容更为丰富详尽，在当下这个时刻离不开网络的时代，视频广告更是充斥在我们周围，电视、网络、汽车广告，不同形式、不同题材的广告时刻影响着我们的消费意向。广告面向的受众不同，决定了广告的形式、题材的不同。中西方文化等多方面的差异，也造成了中西方视频广告给人带来的迥异。中西方表现手法上的差异是各个方面的不同的直观表现，下面将对中西方相同商品的视频广告差异的合理性进行探究。

中西方思维方式的差异

中国人在中国传统文化背景的影响下，在思想上多为一种感性、简洁、温情的方式，大多中国人喜欢具象事物，在描述中多以直接描述为主，喜欢文案形式简单明了，叙述内容简单直接，多为口语化的形式，中国的广告视频中的广告语，大多内容直接明了，广告语句简洁易懂，朗朗上口，直述主题，甚至采用强调、加强语气等方式，加强人们对所述事物的印象。与之相对，西方的视频广告较之中国广告则多了抽象在里面，这不仅仅表现在广告语中，西方的视频广告有些甚至没有广告语，全程没有一句台词，只在视频结束的最后打出商品的商标，这更强调了广告的拍摄方式，通过画面呈现来展现要表述的内容。西方广告需要理性分析，经过思考才会理解广告视频呈现出的深层次含义。

同为快递广告，中西方的表现方式就不同。这里选取了中国德邦快递和西方联邦快递的视频广告进行比较。中国德邦快递选取了一个中国当下比较普遍的形式——广场舞加流行歌曲。而西方联邦快递，没有正面描述联邦快递如何如何的好。而是以一只玩具小熊的视角，阐述一个不靠谱的快递公司导致的小熊的悲惨遭遇，进而道出选快递选联邦。

中西方对商品诉求的不同

中国的视频广告，更注重于商品的使用价值以及商品在日常使用时的实用性，即“求同”。体现在家电的广告上就是节能。可见广告所反映的诉求跟我国的基本国情是相符的。而西方，对于家电广告，可能更多的是表现产品的外观，注重产品的造型设计的是否符合自己的审美需求，此次他们表现为“求异”。

中西方表达习惯的差异

中华文化传统讲究的是天人合一，是围绕人的存在而建立的，中国人更注重修身养性，讲求意境和谐，自身状态。而西方文化更强调的是探索自然，在认识自然、征服自然的驱动下对科学、规律的探究。中西方在对追求个人意境与追求自然科学的差异，也体现在了视频广告中。

选取一个功能饮料的例子。中国东鹏特饮的广告，以个人状态为切入点，展现出人们在疲劳的时候可能犯的一些错误或者产生的一些危险。以此来体现东鹏特饮可以给人们恢复动力、补充能量，调节自身状态。而国外的一则红牛广告，采用了一个类似多米诺骨牌的方式，但并不是将骨牌推到，而是以极限运动以及体育运动为主，加之精准的传递，以此来展现能量的传递与持久。

中西方受众文化程度的差异

与中国视频广告相比，西方许多优秀视频广告比较注重艺术性表达，在人们观看视频时需要经过思考与体会才能理解广告要传达的含义。西方视频广告观看起来常常耐人寻味并给受众留有很大的联想空间，让受众慢慢体会其中的奥妙，并不直接描述要表达的内容。但如果把相同的广告拿到中国，尽管国外视频很有创新性，但是大多作为欣赏与参考展现在中国设计师面前，更多的是给人以视觉体验，但如果将国外广告给大众看，广告的时效性与宣传性必然会大打折扣，不能很好的起到推广作用。

选取两则公益广告的例子。国内有一则CCTY的公益广告叫环保搭档，这个广告是以孩子的视角描述，以小孩为切入点，体现环保从小做起，广告的受众也多是指导孩子的世界观。广告选择了直接描述的方式，以孩子的视角做事，讲述自己所做的环保事情。阐述明白清楚，让人一眼就知道要描述的事情是什么。再看国外的一则环保的广告，以牛奶罐的爱情为切入点，看视频最初，我们并不知道这个广告要告诉我们什么，全程并没有一句话，只是通过画面描绘了两个不同颜色的牛奶罐，从生产加工到进入超市，从顾客买回家到丢弃到垃圾桶的过程，在结尾处，以牛奶罐的视角看着另一个牛奶罐消失在自己面前。创作者给牛奶罐赋予感情色彩，以牛奶罐的爱情来唤起人们对环保的热心。这已经不单单是则广告，更是一个赏心悦目的短片。

结束语

广告在现代社会中扮演着重要的角色，中西方的种种差异也决定了广告表现形式的不同，我们不能单单贪图美观、创意而忽略了中国本土的一些特点与传统。不同的广告在不同的国家甚至城市都需要有它自己独特的文案才能被大众所采纳接受，才能更好的起到推销作用。

（作者单位：大连工业大学）