河南省构建农产品区域品牌中存在的问题分析及建议

郑州大学西亚斯国际学院商学院　李梅

河南省构建农产品区域品牌中存在的问题分析及建议

郑州大学西亚斯国际学院商学院李梅

自改革开放以来，农业发展进入了新阶段，农业综合生产能力显著提高，农产品生产实现了由短缺到市场供给充足的转变。中国加入世贸组织之后，伴随着世界一体化和经济全球化进程的加快，国内外农产品市场迅速发展，竞争也日益激烈，这对我国的农业发展形成了新的机遇和挑战。

河南是一个农业大省，优质农产品种类繁多，诸如大米、草莓、小麦、茶叶、大蒜、大枣等在全国范围内都有相当的知名度，但值得关注的是，河南省的农业发展历史虽然长，但是对国内市场开拓的力度并不大；虽然农业产品质量上乘、种类繁多，但同类产品与同类产品之间没有鲜明的个性来区分优劣，也难以体现它们自身的特色，使消费者难以加以识别。随着经济的发展，农产品的品牌逐渐成为衡量产品优劣的标杆之一，市场的需求在一定程度上引发了品牌的混乱。因此，构建农产品区域品牌已迫在眉睫。

一、河南省农产品区域品牌发展现状

（一）优质农产品资源十分丰富

河南省是一个农业大省，名、特、优农产品资源十分丰富，通过扶持省内农产品龙头企业，河南创出了一批在国内外有一定影响力的名牌农产品，如信阳毛尖和板栗、原阳大米、开封西瓜、洛阳樱桃、灵宝苹果和大枣、封丘石榴、民权葡萄等，河南省肩负着中国粮仓的重任，一系列的惠农政策推进了河南省农业产业结构的调整，扶持了农产品生产加工企业中占据重要地位的企业的发展。

（二） 农产品的竞争力大大提升

正是因为河南省拥有优质的资源，所以河南省成为国家的粮食生产基地。近年来，政府大力调整产业结构，不断转变农业发展方式，增强了河南省农产品的竞争力，建立了在全国范围内最大的肉类、速冻品、方便面、调味品的生产加工基地，并有了思念、三全、白象、双汇、华英、南街村、莲花等国内外的知名品牌，使得河南省农产品品牌在国际市场上占据了一席之地。截至2014年12月底，河南省农产品地理标志达到43个。2014年2月，河南省有7个农产品区域品牌获得全国供销社评比的“百佳标准化农产品品牌”称号。农产品区域品牌的创建在提升农产品竞争力的同时，也收获了巨大的经济效益。

（三）区域品牌发展呈现明显的“学习效应”

农产品品牌发展有一定的模式，当一个地区发展品牌成功后就会吸引更多的投资创业者来此地考察。例如，山东的蔬菜、水果有自己的品牌并打出知名度后，许多消费者便纷纷购买山东省生产的蔬菜、水果。尤其是山东的西瓜，每年具有标识的品牌西瓜被瓜农选出后就拿去参加全国西瓜大赛，评委鉴定品尝后，得到名次的西瓜就更能吸引消费者的目光，从而让更多的瓜农效仿该品种西瓜的种植模式，学习种植技术，或用该技术开发其他新的种植品种，通过这样的示范效应带动其他农产品区域品牌的建立和发展，实现规模经济。

二、河南省农产品区域品牌发展存在的问题

目前，河南省的农产品生产规模够大，但是绝大部分农产品品牌的知名度不高，管理不规范，经营方式粗放，农产品销售规模和市场竞争力与国内外同类产品相比还有一定的差距。

（一）农产品质量不尽如人意

随着经济的发展和人们生活水平的不断提高，消费者对食品的要求也随之提高，消费者们除了对农产品满足生理需求之外，更加关注和重视农产品的食品安全性，不光注重口感，营养、健康和安全性也越来越被人们所看重，因此农产品品牌逐渐成为消费者识别农产品品质的重要标志，金字招牌会给消费者带来先入为主的印象。在品牌建立的过程中，农产品品牌所代表的农产品质量是无可替代的核心。但是由于部分农产品生产经营者对品牌的意识不够，导致农产品生产过程中使用大剂量的化学药剂，虽然农作物增产增收，但是农产品中对人体有害的物质超标，农产品的安全性得不到保证。同时，农产品生产者往往重视产量而轻视农产品的外观设计，不重视产品在营销过程中伴随的服务质量，导致市场上的农产品良莠不齐，品质差异浮动较大，影响农产品品牌的树立。

（二）品牌农产品各自为战

从河南省目前的农产品经营来看，大部分农产品的生产加工还是传统的作坊式经营，不仅分散而且经营规模有限。在农业产业化的影响下，各种农业的生产合作组织虽已表现出较好的发展潜力与势头，但是千百年来农产品的小规模生产方式依然是市场的主流，这种传承下来的落后的生产方式，与目前的社会经济发展格格不入，阻碍了产品品牌意识和质量意识的提高，而且给农业生产管理带来了很多不利因素。农户的分散经营不利于实施农产品标准化生产，不利于种植的专业化和规模的产业化，不能提升该农产品种植作为一个整体的农业区域品牌在农产品市场上的谈判能力，也不能够为农产品提供统一的服务。

（三）价格的恶性竞争

由于同一区域的农产品生产企业为了占据更多的市场份额，在不降低农产品生产质量的情况下，恶意降低或抬高农产品的价格。这种做法最直接的危害是摧毁一大批小型的农产品生产加工企业或个人。从短期看，这有利于整合市场，大型的农产品生产加工企业可以吸收小型农产品生产加工企业的资源、资金、人力来扩大市场，但是这种做法无异于饮鸩止渴，会导致整个行业利薄如纸。这种不理智的市场行为不仅严重损害了大部分农产品生产者的利益，而且会对农产品区域品牌的发展十分不利。

（四）乏力的宣传推广

因为农产品的时令性比较强，刚生产加工出来的农产品需要及时找到销售渠道，以保持农产品的新鲜、安全与健康，这就要依赖于农产品区域品牌的知名度和美誉度，来打通销售渠道，保证品牌价值得以顺利实现。众所周知，知名度、美誉度的提高离不开对农产品区域品牌的宣传与推广。目前，河南省绝大多数的农产品企业用于产品宣传的资金投入仍然有限，宣传方面的预算太少甚至没有，导致宣传的方式过于简单化，宣传内容过于片面，农产品品牌宣传的技术与手段比较落后，仅限于散发品种资料，宣传范围仅限于周边省市，创新不足，难以全方位塑造农产品区域品牌的形象，难以在产地外的消费市场闯出一片天。随着市场的不断成熟，即使非常优质的农产品也需要科学有效的宣传手段来提高产品的知名度、美誉度。小农意识把资金看得过于重要，殊不知适当的广告宣传投入可以带来新的商机，是打开农产品销售的康庄大道。

三、河南省构建农产品区域品牌的一些建议

（一）提高农产品质量

农业生产经营者需要不断学习先进的农业科学技术，对农业生产进行科学管理，实现农业生产的产业化、规模化和标准化，为区域农产品品牌建设打下坚实的基础。农业企业在生产和加工农产品时应把好关，对整个生产过程严格要求，对优良产品的培育、化肥和农药的使用、仓储管理等一系列进行质量监控，那些未能达到标准的产品一律淘汰。同时，也要着手完善农产品的基础设施建设，诸如运输仓储的过程，使农产品质量得到稳妥的保证。

（二）提高农产品生产企业的组织化程度

农产品区域品牌的营销主体在农业区域品牌的构建中起着举足轻重的作用，品牌混乱、各自为战的现象需要农产品区域品牌的营销主体来进行构建。河南省农产品区域品牌必须明确组织者、品牌产权和品牌的权利责任。目前，农产品区域品牌的营销主体构建有政府主导型、行业协会或专业合作社主导型、龙头企业主导型、放任自由型四种类型，河南构建农产品区域品牌应发挥自己的优势，在政府的推动下，加快加强农产品生产企业的组织化程度，建立农业生产合作社，发挥政府职能，让农业生产合作社和农业企业成为农产品区域品牌建设的主体。

（三）杜绝价格恶性竞争，注重质量竞争

农产品区域品牌的构建不仅仅从质量方面入手，对市场上出现的价格恶性竞争也要出台相应的行规与行为准则，不能自己砸自己的饭碗，降低农产品区域品牌的凝聚力和竞争力。政府管理市场的同时也需要行业协会的协调，确保农户、企业都能有可观的收入，从而扩大生产规模，增强农产品区域品牌的影响力。

从一个企业的经营角度来看，品牌若要经久不衰，就必须切实履行其品牌本身所承载的对消费者的承诺，保证产品质量的可靠性和稳定性在激烈的竞争中立于不败之地。从价格的竞争向质量的竞争转变将成为农产品品牌建设中必不可少的环节。

（四）加大对农产品的宣传力度

农产品品牌的宣传与推广需要设立专门的品牌管理组织，在对消费者的宣传方面，农产品区域品牌管理部门必须明确消费者的需求，按需制定宣传计划，通过长期有效的广告宣传、公关活动等推广手段，实现目标消费者对农产品区域品牌的认知与了解。在农产品品牌效益的实现过程中，可通过品牌背后的文化深度、挖掘、提升农产品区域品牌价值，在消费者心中树立一个有深度、有内涵的品牌地位，培养品牌的认知度。品牌管理部门要根据市场的实际情况，选择一些接受过较高水平教育的或有电脑使用操作基础的农民进行网络营销宣传和电子商务培训，经过培训的农民可以利用时下热门的微信、微博等社交软件进行农产品区域品牌的宣传与推广，未经过培训的农民可以向他们取经学习，从而将这些热门并高效的宣传手段推广开来。有条件的话甚至可以面向社会引进专业宣传推广人才到农村地区进行品牌策划，根据农产品种类的不同，设计出不同的宣传方案，还可以组织部分政府工作人员成立宣传小组，研究新时期的品牌宣传主题与中心思想，运用品牌管理团队的合力不断提升农产品品牌形象，增加产品竞争力。

同时，政府要加大对农产品区域品牌宣传推广方面的支持力度，农产品生产加工企业也要加大对农产品区域品牌宣传推广资金的投入。政府方面可以通过招商引资、政策扶持等一系列做法，对农产品区域品牌的宣传进行投入；而农户方面因资金入手，便敢于投资，敢于进行宣传推广，吸引宣传推广方面的人才，为构建河南省农产品区域品牌付出努力。

（本文系郑州大学西亚斯国际学院2013年度科研基金资助项目，郑州大学西亚斯国际学院校级课题，课题编号：2013KYZD03。）D03