连锁经营与区域市场开发的结合点分析
——以品牌茶叶的营销思想分析

梁释心

（承德石油高等专科学校财务处，河北承德 067000）

连锁经营与区域市场开发的结合点分析
——以品牌茶叶的营销思想分析

梁释心

（承德石油高等专科学校财务处，河北承德 067000）

品牌茶叶的连锁经营模式是茶企业进行营销的重要途径，将连锁经营与区域市场开发相结合，能够有效统合传统经营模式与现代经营理念，推动茶叶市场的发展。基于此，本文通过寻找现代茶叶产品连锁经营与区域市场开发的新型结合点，探索现代茶叶产品市场营销思想的转变。

品牌茶叶；连锁经营；区域市场开发；营销思想

茶叶是中国的“土特产”之一，在西汉时期就已经流传到欧洲各国。在世界范围内都形成了不同的茶文化，但茶叶市场却一直并不完善。中国茶叶产品的传统销售方式以店铺零售为主，无法突破地域限制。随着市场经济的发展，新型销售模式逐渐进入到茶叶销售市场，尤其是品牌茶叶的宣传和销售。其中建立连锁经营模式和区域市场开发，已经成为现代茶叶市场的重要运行方式。

1　区域市场下茶企业连锁经营的主要形式

区域市场下，我国茶企业的产品流通范围相对封闭、狭隘，不利于企业的发展。开展连锁经营模式，可以增加茶产品的覆盖范围，有效提高茶产品的市场占有率，激活茶产品市场。现有的茶企业连锁经营形式主要有三种，正规连锁经营、特许连锁经营、自由连锁经营。

正规连锁经营，根据国际连锁店协会的定义，主要指一家茶企业直接经营十一个以上的零售店铺。特许连锁经营是指经过行政注册后，拥有注册商标的茶企业将本公司的产品（拥有专利的企业也会共享专利成果）以合同的形式许可其他经营者经营、使用，被许可人需在合同规定范围内进行特许经营，并支付合同费用。自由连锁经营，主要包括两种类型：一是有批发商组织形成的零售集团，以批发商为主导核心，具有相对独立性；二是以大型零售商店为主导核心，小型零售商店依照合同规定，资源组织形成的连锁模式（在日本较为普遍），有利于实现规模利益的共享。

2　区域市场下茶企业采用连锁经营模式的优势

2.1专业化分工与集中化管理带来的高效率低成本优势

茶企业的传统经营模式一般是依靠单一店面进行统一销售，往往会收到店面商圈范围大小、企业销售资源、经营理念、客户群体层次水平等方面的影响，受地域影响严重，很难扩大市场。

连锁经营模式的建立，把社会化大生产的精细分工引入到企业经营中，将销售与采购、仓储、财政等企业经营的其他环节分立出来，分别交由连锁机构的专门人员负责。首先，这种专业化分工的销售方式，有效解决了零售店面规模不足、分布分散、不易形成销售规模的问题。其次，专业化分工可以有效提高单一作业的销量和质量，在连锁经营模式下，每个人只需要负责较单一的工作内容，能够有效提高相关工作人员的专业能力和工作效率。连锁经营模式能够在专业化分工的基础上逐步实现集中化管理。集中化管理主要是指以茶企业为中心，对各个部门进行统一决策、规划、调配，有效节约运营成本，实现对资金、物流、产品、信息等的集中和处理。集中化管理模式能够有效减少企业内耗，降低了零售店面的运营成本，对推动企业快速发展具有重要意义。

2.2企业运营规模化与产业化优势

茶企业的发展一直受到区域经济的严重影响，很难摆脱地域限制，难以形成规模化和产业化。传统的运营模式、销售方式，都依赖企业本身的资本实力，以及零售店铺的商圈范围，随着现今经济发展速度的加快，茶企业要想抓住机遇，必须改革运营模式与销售方式。建立连锁型经营模式，能够对发展企业运营的规模化，扩大企业产品的销售范围，提高茶企业影响，发挥重要作用。企业运营规模化，即茶企业借助连锁经营实现茶产品生产、销售、宣传的一体化，形成茶产品的产业化。经过科学地协调资本和商品之间的关系，增强茶产品的流通性，将采购、配送、仓储、销售统一起来，实现企业运营的规模化，为零售店铺带来实际的经济效益。

2.3标准化管理优势

标准化管理是保证连锁经营模式高竞争力的重要手段，也是连锁经营模式成功运行的基础。标准化管理主要是指通过市场分析、数据采集，并经过实际操作检验后，对企业运行的各个环节制定的，简便可行、人力成本与原料消耗最小的作业规范。通过标准化管理可以有效控制企业运行各环节中意外因素的影响，减少作业过程和作业结果的随意性，降低个人因素对整个企业运营的危害性。标准化的管理才能产生标准化的工作成果，获得稳定的产品质量，进而提高企业的信誉度，并以此确立和扩大产业在市场竞争与发展中的优势。

另外标准化也是社会化大生产的要求，茶企业要发展壮大，茶产品要扩大市场，都要适应市场的发展。连锁经营模式的标准化主要体现在两个方面：茶产品的标准化和销售服务的标准化。在连锁经营的运作过程中，店铺选址、目标顾客确立、销售方式、店铺装潢、店铺设施配置等都应遵照一定的标准。

2.4信息化管理优势

20世纪是信息化的世纪，网络技术、数字化通讯，都在逐步改变人们的生活方式。引入信息化管理不仅是时代对传统产业的要求，也是市场对企业运营的要求。随着信息化的发展，零售方式自动化程度不断提高。连锁经营模式下，采用信息化管理方式，能够进一步提高工作效率，节省人力资本。信息化管理并不是连锁经营模式发展到一定规模之后才需要考虑的问题，随着网络的普及，零售方式逐渐演变，信息化管理不仅是联系各个零售店的重要途径，同样是加快每个零售店运营速度，提高零售店销售业绩的重要方式。信息化管理方式突破了连锁经营模式的地域限制和时间限制，将每个零售店的销售范围都无限扩大，大大增加了企业产品的市场覆盖率。但是，与此同时也提高了各个企业之间的竞争力，对企业的核心产业提出了更高要求。

3　茶品牌视域下连锁经营与区域市场开发的结合路径探讨

3.1加大政府扶持力度

茶叶产地较为集中，茶叶企业也多集中在安徽、福建、广州一带，区域性较强。另外，品牌茶叶的分布较为分散，对生长环境的要求较高，难以进行规模化种植，品牌茶叶无法批量化生产，再加上茶农生活习惯问题，我国的茶叶产品产业化程度较低，茶企业组织性不高。连锁经营模式下，我国的茶企业资金不足，经营标准制定困难，市场适应性差，迫切需要政府通过宏观调控的方式对相关产业进行调整和引导。加大政府的扶持力度，也有利于促进茶企业间的良性互动和竞争，提高茶叶市场活力，为连锁经营模式的建立创造更宽松、方便的环境。

3.2加强连锁经营模式下企业的规范化管理

加强连锁经营模式下企业的规范化管理，首先要把握茶企业现代管理的发展方向，结合茶企业现实情况与品牌茶叶本身特点，创新管理模式；然后通过对市场的观察和预测，对茶企业未来发展做出规划，从而调整管理方向；最后根据企业各部门职能的不同，分别对相关工作制定作业标准，再进行集中管理，构成企业的整体管理模式。规范化管理，是企业进行连锁经营的重要保证，表现着企业的外在形象。茶企业的规范化管理主要包括店面设计、进货和配送方式、人事管理、服务条例、广告促销方式、产品标识的统一和规范。

3.3加强企业与连锁店之间联系，重视配送中心建设

配送中心是连接茶企业与各地区连锁店的重要节点，为产品采购、运输、存储的重要结构。加强配送中心建设，对稳定企业产品质量，推动企业规模化发展具有重要意义。连锁经营店铺的运转需要依赖配送中心的产品补充，只有稳定、高效、统一的产品配送，才能保证茶叶市场的高速运转和企业文化的传播。现在的茶企业对配送中心的重视程度不够，在配送过程中存在发货时间不固定、产品质量不稳定、进货渠道不确定等问题。在国外发达国家的连锁企业配送系统建设较为完善，如沃尔玛等大型连锁商城其对配送中心的建设都极为重视。

3.4控制连锁店铺总量，调整经营体系结构

连锁经营模式能够有效转变茶企业区域化严重的现状，但一味地增加连锁店的数量，并不是发展企业的有效手段。控制连锁店总量，调整连锁店与企业间的关系，加强结构建设，提高两者间的关联度，企业才能获得真正的发展。进行连锁经营模式建设时，要对连锁店的分布进行一定设计，合理规划销售覆盖面。连锁店的密度和区域分布，不仅关系到连锁店自身的发展和经济效益，也关系到企业整体的资源配置。在进行连锁店选址时，既要考虑配送方便，也要平衡好资金、市场、产品流动等运营要素之间的关系，避免重复建设，造成资源浪费。

3.5完善茶企业连锁经营过程的内部监督保障体制

通过专业化分工、集中化和信息化管理，保证连锁经营模式下各销售店铺的采购、仓储、销售的顺利、高效运行。完善企业连锁经营过程中的监督保障机制，需要做到以下几点：（1）建立连锁分店的监督、考核机制，定期进行实地考察；（2）企业对连锁店铺的服务标准、销售流程进行规范设计，并加强外部监督；（3）制定详细的分配制度，并不定期检查落实情况；（4）定期对各个连锁销售店进行综合评价、排名，对比各地区不同，发现店内存在的问题，及时根据实际情况进行调整。保证连锁店的经济效益是维系连锁店铺与企业关系的重要纽带，只有制定严格的内部监督保障机制，才能及时发现店铺问题，保证店铺效益，进而加强企业与连锁店之间的联系。

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梁释心（1980-），女，北京人，硕士研究生，讲师，研究方向：经济管理。