茶叶包装设计与宣传海报的视觉元素研究

石家泉

（湖南工业职业技术学院，湖南长沙 410082）

茶叶包装设计与宣传海报的视觉元素研究

石家泉

（湖南工业职业技术学院，湖南长沙 410082）

包装设计与宣传海报是商品内涵的外在表现，是商品留给消费者的第一印象。良好的视觉感官可以引起消费者的关注，激发他们的购买欲望，对商品的营销具有非常重要的意义。本文围绕茶叶包装与海报设计中的视觉元素，分别从色彩设计、图案设计和文字设计三个方面进行探讨，指出我国的茶叶相关设计应当立足传统、融入现代、积极创新，提升商品的文化价值与艺术美感，促进商品的宣传和推广。

茶叶；包装；设计；海报；视觉元素

包装设计是现代设计领域的一个专业学科，它被称为“商品的外衣”，是消费者的第一印象，不仅要具备科学性、实用性、美观性、创造性、经济性等现代设计所共同遵循的基本原则，还应拥有一些自身的专业特点。茶叶包装设计是包装设计中最具代表性的实践活动之一，宣传海报则是包装设计的一个延伸，其目的同样是为了宣传和推广茶叶商品，吸引消费者的关注，通过色彩搭配、格局构造、内容形式等激发消费者的购买欲，从而促进商品的营销。

茶叶包装设计与宣传海报的视觉元素主要由色彩、图案、文字三个方面构成，三者的有效搭配可以提升包装设计的外观直观，增强商品的视觉冲击力，提高商品的文化艺术附加值，使茶叶商品在激烈的市场竞争中突显出独特的优势，实现更好的经济效益。

1　茶叶包装与宣传海报的色彩设计

在三大视觉元素中，色彩是最具冲击力也是最富表现力的一个。色彩设计的根本问题在于协调配色，色彩效果取决于不同色彩之间的相互关系，同一个颜色在不同的背景色下，会呈现出完全不同的效果，所以绘画大师梵高曾经指出：没有不好的颜色，只有不好的搭配。

色彩之所以会对人们的判断和心情产生较大影响，是由于人们的视觉器官会对色彩的刺激进行本能调剂，出现不同的生理反应，从而在视觉上维持生理平衡，这也就是为什么人们看到红色、黄色会觉得暖和，而看到蓝色、灰色会觉得阴冷。所以，只有搭配的色彩趋于互补时，才能够令人们在平静而愉快的情绪中达到视觉平衡。以色彩为基点研究茶叶包装及宣传海报设计，能够很好地突出商品的品类特性、地域特征、文化内涵，令色彩与意境相得益彰。同时，根据不同人群对于色彩特性的心理反映分析，可以让设计师明确包装及海报色彩在人们感官上的作用，从而根据不同的茶叶品类和消费群体为商品打造具有针对性的配色处理和表现手法，在丰富的色彩层次与和谐的明暗对比之中突出主题、渲染意境。

色彩设计既是一种技巧，也是一门艺术，在使用上必须与消费者的心理预期相关联，避免由于运用那些具有强烈刺激性的颜色使消费者产生压抑和烦闷的情绪，进而阻止购买行为的发生。如果说包装设计是商品的外衣，那么色彩设计可以被视为商品的性格。色彩中蕴含着丰富的性格情感因素，一般而言，绿色活泼、生机、鲜活；红色热烈、明艳、喜庆；白色高洁、淡雅、宁静；黄色欢快、明丽、温暖；蓝色冷静、深邃、平和；灰色深沉、肃穆、寂静；黑色典雅、庄重、恢弘。对茶叶包装及海报而言，色彩运用应当以自然和谐为原则，不宜喧宾夺主。可以借鉴茶叶原本的色彩，展现茶对人们心境和情趣的影响，比如以绿色、淡黄色、白色为包装色彩；也可以表现个人的内在感觉，对自然色彩进行主观调配，比如以红色或黑色来搭配，就显得更加雅致和高贵。在近年来的茶叶包装设计中，香港设计大师靳埭强先生对色彩与茶叶品类特性之间的关系把握及色彩搭配与运用可谓绝妙，在其作品牛仔茶叶系列包装中，他根据茶叶的品种差异，分别选用不同的底色来烘托牛仔这一品牌的标志图案，用深绿色为底代表乌龙茶，用红色为底表示铁观音，用浅褐色为底象征普洱茶，用黄色为底指代香片茶，这样一来，消费者只要通过外包装就可以看出茶叶的属性和品类，有助于消费者在短时间内做出判断，同时，这种色彩区分也间接地使牛仔茶叶成为一个系列，显得高端大气，是过节馈赠的上乘选择，可以激起人们全套购买的欲望，从而促进茶叶商品的销售。

当然，色彩作为一种独特的时尚因子，也会受到潮流的影响，所以在用色时应当注意新近流行的色彩及搭配，例如，人们通常不会以蓝色作为包装或海报色彩，因为这种颜色过于厚重和冷静，难以激起消费者的热情，甚至会令人觉得压抑、不愉快。但是，在青花瓷开始流行以后，服装、餐具、首饰等都开始借鉴这种蓝白相间的搭配，随后，茶叶商品的包装与海报也开始将蓝色纳入常用色彩体系，受到了众多消费者的青睐。

2　茶叶包装与宣传海报的图案设计

茶叶包装与宣传海报的图案设计包括两个基本内容，其一是对于中国传统水墨画的运用，其二则是对于我国传统民族纹样和图形的运用。

水墨画是我国传统艺术的独创之作，在国际上享有盛誉，这种绘画艺术又被称为“泼墨山水”，是通过特有的毛笔笔触与黑白极色，来诠释我国传统文化的哲学理念，表达中华民族的审美情趣，是我国文人雅士的精神境界在视觉艺术上的具体呈现。自古以来，茶与文人雅士就有着水乳交融的情缘。他们常常一边饮茶，一边吟诗作画，认为茶是世间清净高洁之物，正如皎然在《饮茶歌诮崔石使君》中所言：

“越人遗我剡溪茗，采得金芽爨金鼎。

素瓷雪色缥沫香，何似诸仙琼蕊浆。

一饮涤昏寐，情思朗爽满天地。

再饮清我神，忽如飞雨洒轻尘。

三饮便得道，何须苦心破烦恼。

此物清高世莫知，世人饮酒多自欺。

愁看毕卓瓮间夜，笑向陶潜篱下时。

崔侯啜之意不已，狂歌一曲惊人耳。

孰知茶道全尔真，唯有丹丘得如此。”

意思是说，越国人赠予他的剡溪名茶，煮后饮罢仿若长生不老的琼浆，立即令人神清气爽、烦恼全无，并可悟得全真之道，提倡人们以茶代酒，在清醒淡然的思绪之中追求崇高的境界。而水墨画托物言志、物我两忘、思绪超然，似乎凌空于万物之上，要在主客观的交流与感应中寻得最为深邃而美好的精神境界。这与我国茶文化所崇尚的超然脱俗、淡泊宁静的境界正好吻合，所以在茶叶包装与海报中应用水墨画作为图案元素，无疑是非常合适的。当前，有一些茶叶包装颇为得当地运用了水墨元素的有机组合，在市场上得到了良好的反馈。例如，文山包种茶的包装，其图案仿佛写意山水画，以文山地区连绵不断的茶山为素材，以浓淡相合的墨色一笔带过，简略至极，却又妙笔生花、惟妙惟肖，对于水墨画中大片留白的借鉴似薄雾、似细雨、似微风，增添了设计的意境美感与想象空间，很容易获得消费者的心理认可。又如，钱塘茶楼的龙井茶包装也是如此，下半部分绘以烟雨西湖的水墨画，与咏叹西湖的诗词相得益彰，更加彰显商品的文化内涵，提升商品的附加值。

传统民族纹样和图形是我国茶叶包装及海报设计中图案运用的又一个要点，它们是我国民族文化与民族艺术数千年发展的结晶，理应被运用到茶叶这一具有典型民族色彩的商品之上。在设计中，可以巧妙借用传统建筑、传统绘画、传统篆刻、陶瓷花纹、民间剪纸、装饰纹样、民族图腾等来表现茶叶的传统特色和民族特点。不过，在借用的过程中要注意避免生搬硬套，而是要基于当前的流行图案趋势，根据茶叶本身属性说明的需求，深入挖掘并积极改造传统纹样和图形，把我国传统艺术含蓄、细腻、传情、达意的理念融入其中，比如利用现代设计手法对传统艺术文化元素进行简化、夸张、扩散、打散等，令设计图案在具有民族性的同时又不失现代感，更能够博得消费者的青睐。

以荣获我国第二届包装装潢设计银奖的名茶包装“东方之骄”为例，其版面借鉴了我国传统皮影艺术中的东方雄狮造型，用以突出主题，在色彩上以红色为主，来增添喜庆、尊贵之感，雄狮则局部烫金，来表现富丽、豪华之感，包装两侧的古城门则是借用了我国传统建筑的图形设计元素，具有历史美感的同时也彰显出其权威性。茶叶包装分为内外两层，其中大包装采用《清明上河图》的截取画卷予以装饰，里面的四个小盒则在黄色底面用浅褐色细线勾勒，四幅图案共同拼出一幅《清明上河图》长卷，四幅画卷之上则分别以传统篆刻的形式标明红茶、普洱茶、乌龙茶和茉莉花茶，整体感觉古朴、庄重、大气、高贵，并且拥有十足的历史厚重感与文化深邃感，品茶之际又能赏析名画，为消费者带来身心的双重愉悦。

3　茶叶包装与宣传海报的文字设计

茶叶包装及宣传海报的文字设计指的是文字的大小、形体和内容等都应当与茶叶的属性相匹配，受茶文化民族性、传统性、文化性及艺术性的影响，茶叶商品包装和海报上的文字一般是特指设计师对于我国汉字书法艺术的准确拿捏和巧妙运用。

汉字是象形文字的一种，诞生于公元前十四世纪，以殷商时期的甲骨文为母体发展而来，如今已经形成隶书、篆书、楷书、行书、行楷以及诸多变体，是世界上唯一一个从古代演变到现代未曾间断过的文字形式，不仅具有很强的实用性，还具备丰富的美学特征。书法家基于汉字本身的长短、厚薄与宽窄变化，自主调节线条、方向、大小、浓淡等，各种字体经过深思熟虑的毛笔书写以后，都被赋予了更多的美学价值，最终形成了魅力无穷的汉字书法艺术，化身为我国的国粹，与茶叶相结合，将会令两者相得益彰。

汉字书法与色彩一样，也是富有性格的：篆书古朴、典雅、端正、美观，能够自然彰显出茶叶的天然、纯净与质朴，在包装设计上运用较多；隶书厚重、朴拙、沉稳、威严，可以体现出茶叶的历史古韵和深厚内涵；楷书简约、大气、简洁、现代，在茶叶包装中通常用于搭配主体字形，起到解释说明的作用；行书灵活、百变、优美、雅致，符合茶文化中行云流水、回归自然的哲学理念；草书大气、澎湃、夸张、随意，书写起来更是像绘画一样，在所有字体中变化力最强、感染力最大、美感度最高，但是由于字形清晰度难以把握以及形态过于灵活的问题，一般不会出现在主要文字内容上，而是零星地出现几个起到点缀、装饰的作用。

汉字书法艺术主张纸、墨、笔要相互协调、相互配合，从而形成千变万化的艺术效果，提升包装和海报设计的视觉冲击力。并且，在中华民族传统审美习惯的影响下，人们对于书法艺术拥有极高的喜爱程度和极强的接受能力，它所带来的视觉效果已经成为我国民族风格的一种特殊形态。设计师对于书法艺术的得当应用能够提升商品的整体美学与文化层次，令商品既有实用意义，又有较高的审美价值和收藏价值。例如，国际茶业品牌立顿在推出的茶包装系列中涵盖一款副品牌名为“茗闲情”的中国风味茶，并用毛笔书写“茗闲情”这三个字，不仅维系了立顿作为国际驰名品牌的形象，又拉近了立顿与中国茶叶之间的距离，深受中西方消费者的赞誉。

石家泉（1970-），男，土家族，湖南张家界人，硕士，副教授，研究方向：艺术设计及教学。