浅析吉祥物设计在中国城市品牌塑造中的意义和原则

□彭勃



浅析吉祥物设计在中国城市品牌塑造中的意义和原则

□彭勃

摘要：城市吉祥物不仅是城市形象品牌的重要载体，而且体现了城市特色文化和精神风貌，已经成为城市最具价值的无形资产之一。本文主要通过探讨吉祥物在城市品牌塑造中的重要性，结合当前城市吉祥物设计案例，总结吉祥物设计在当代城市品牌塑造中应当遵循的原则，对其设计思路给予一定的建议与意见。

关键词：动漫；吉祥物；品牌塑造；亲和力

北京紫禁城、登封少林寺、上海外滩、杭州西湖，随着历史文化的积淀，早已成为这些城市最独特的标识和符号，被大众所熟知。为进一步提升竞争力和影响力，一些城市开始利用自身文化特色，量身打造卡通吉祥物作为新型城市符号品牌，以更加直观、人性化的方式展现城市文化特色，表现人文情怀。同时，借用多种渠道对吉祥物进行宣传和推广，对扩大城市影响力，推动城市经济、文化的交流与发展起到了积极的作用。

一、吉祥物在中国城市品牌塑造中的意义

（一）提升城市品位，丰富城市生活

吉祥物是城市发展的一笔无形资产，以现代、时尚气息的设计，个性鲜明的可爱形象，诠释城市文化底蕴和精神面貌，增强了城市的知名度、美誉度，提升了城市给大众的整体印象和市民对城市的归属感、自豪感。如，张家界市吉祥物“纯纯”，经过拟人化与艺术化的处理，以娃娃鱼为设计基础，造型天真可爱。张家界以其独特的地貌、生物、矿产资源，被冠以“中国第一个国家森林公园”的美誉。根据这一特色，张家界市树立了“纯纯”的品牌形象，名为“纯纯”，寓意张家界市纯洁的山、水，纯正的民族风情和淳朴的劳动人民。既倡导对环境的保护，又很好地诠释了城市文化的内涵。同时，吉祥物衍生产品的开发，加强了与市民的互动感，丰富了市民的娱乐生活。2010年，湖北省襄樊市公交总公司发行了虎年生肖IC卡，将一只可爱的卡通虎呈现于襄樊公交IC卡的封面，炯炯有神的眼睛，憨态可掬的神态，既亲切又美观大方，大大地丰富了市民的娱乐生活。

（二）体现城市特色

城市吉祥物的设计一般选用城市颇具代表性的文化元素，让大众更好地了解当地特色，提升大众对城市特色的认可度。同时，吉祥物的设计更容易确立区别于其他城市的特征，构建独特的品牌形象。如，武汉的动漫品牌形象“晶晶”，是一条戴着帽子的武昌鱼，其强烈的跃动感具有鲜明的运动特征，给人清新活泼之感，表现了江城武汉“水美鱼肥”的滨江滨湖韵味；色彩与火焰颜色相互呼应，呈现出“鱼跃人欢”的祥瑞之气，颇具荆楚文化特色。武昌鱼是湖北省闻名全国的特有鱼种，毛泽东曾在《水调歌头·游泳》写到：“才饮长江水，又食武昌鱼”，将武昌鱼作为武汉市的吉祥物，既有知名度，又有亲和力。

2007年，鄯善县将“野骆驼”作为该城市的吉祥物形象。野骆驼是全国濒危野生保护动物，全球仅存800峰左右，鄯善县选择野骆驼作为城市吉祥物，正是由于野骆驼是鄯善县特有的文化景观；野骆驼顽强的生命力和善良忠诚的品质，也是鄯善人民不怕苦累、朴实善良的真实写照。

（三）增添城市人情味

吉祥物的设计不受时空、比例等因素的制约，新奇的构思和创意、夸张的动作表现、卡通可爱的造型风格，往往营造出不同于传统思维的自由想象天地，给大众新奇感与亲切感，拉近了城市与大众之间的关系，增添了城市的人情味。1988年汉城奥运会吉祥物“Hodori”，是一个活泼、可爱、善良的老虎形象，代表了韩国人热情好客的优良传统。而名字则通过社会征集，从2295个公众提交的名字中挑选出来。“Ho”来自于韩语的虎，而“Dori”则是韩国人称呼小男孩常用的一种爱称。这届奥运会取得了巨大的成功，Hodori的形象也受到了大众的广泛好评。

（四）增强宣传的持久性

相对于其他形式代言，吉祥物代言更经得起时间的推敲。其更容易出现在各种宣传媒介中，通过动漫、雕塑、玩偶、主题公园等形式娱乐大众，而不必担心形象年龄老化、负面新闻、高额代言费用等问题。

二、吉祥物设计在城市品牌塑造中应当遵循的原则

（一）高辨识度

吉祥物在信息传播中具有吸引大众目光、强化品牌意识的功能，因此角色定位必须鲜明且独特。高辨识度的吉祥物能够让人一目了然，不易产生认知上的混淆。而取材、命名、造型特色、比例、性格塑造等方面都是塑造吉祥物辨识度的重要环节。

每个城市都具有各自独特的文化、风俗和景观，从城市特色方面入手进行创意，能更好地突出吉祥物的特征，增强吉祥物的辨识度。

吉祥物的命名也应更多地注重创意与创新。命名是否恰当关系到城市的亲和力和审美品位，主要应解决两个方面的问题：一是吉祥物的名字中是否能体现出与城市的关系。例如，2008年北京奥运会吉祥物“贝贝”“晶晶”的名字即为“北京”的谐音；二是吉祥物的名字是否具有亲和力而又不失创意。当前，国内城市吉祥物命名大多以“AA”“BB”（如张家界吉祥物“纯纯”等）或“阿A”“阿B”（如江苏无锡吉祥物“阿福”“阿禧”）等，传统思维浓厚，虽具一定亲和力，但创新性不足。传统中不失现代，潮流中寻求区别，才能更好地迎合当代人的品位，加深吉祥物在大众心中的印象。

造型特色是最能体现吉祥物区别的视觉要素，在设计中应开拓思维，通过拟人、拟物，甚至以抽象符号化的形式表现吉祥物，同时丰富角色造型比例设计，敢于打破以往千篇一律的设计模式，增强造型辨识度。

性格塑造上，国内城市吉祥物多以积极、活泼、善良、完美无瑕的个性示人，以展现城市和谐、美好、欣欣向荣的发展夙愿。然而，完美的性格往往给人以距离感，真实感不足；具有一定性格缺陷，通过自身其他品质能够弥补不足，更容易让大众产生共鸣，增强大众的亲切感。例如美食城市完全可以将吉祥物设计成一个憨态可掬的“吃货”形象，而这个形象同样具有热情、好客、善良的优秀品质，依然会得到大众的认同与肯定。

（二）体现主流审美与社会价值观

在网络快速发展，审美趋于多元化的今天，任何经典形象都有可能昙花一现，成为历史。在城市吉祥物的设计中，应把握社会主流审美取向，宣扬社会主流价值观，才能持久地保证吉祥物对大众的亲和力。

例如，迪斯尼经典动漫形象“米老鼠”的造型设计，从最初的圆点眼睛、胶管四肢、黑色小手，通过不断的改进，发展为今天大眼睛、有关节、戴着白色手套的形象，完全摆脱了人们心中传统的老鼠印象。这只老鼠积极乐观，聪明善良；有一些急躁，同时富有正义感；喜欢抱打不平，但常常自不量力；在危险时刻总能够化险为夷；它偶尔淘气，会开一些玩笑，但无伤大雅，其宣扬的人性理念至今依然主流。时至今日，米老鼠的形象仍然可以说是美国动画的标签和代名词，以米奇为代表的迪斯尼主题公园更是创造了巨大的商业价值，使其成为了长久不衰的经典形象。城市吉祥物的设计也应借鉴米老鼠成功的经验，在时代变迁中不断调整和改进，使其更经得起时间的推敲。

三、总结

社会应当正视吉祥物开发在城市品牌塑造中的重要作用，把城市吉祥物当作一个产业去做，充分利用城市资源优势，设计出独特、符合当代人审美、顺应社会潮流的吉祥物形象，在探索中不断完善与改进，更好地推动城市经济、文化的交流与发展。

参考文献：

1.段昔希.城市卡通吉祥物的研究与设计——以肇庆市为例[J].装饰，2015(07).

2.詹朋伟.浅谈吉祥物设计的发展趋势[J].美术教育研究，2013(6).

（作者单位：信阳师范学院传媒学院）