加减乘除之减法效应

谭勇

在物质日益充盈、消费市场供大于求的今天，产品正日趋同质化，广告、促销、传播等营销策略正面临泛概念化的严重问题。如何在芸芸众生中脱颖而出，如何在平凡中创造独特价值，最佳的策略就是运用“单一”和“专一”的经营法则和聚焦的经营策略，也就是“减法效应”。但是如何“减”，“减”什么？

效应一：减去迷雾，聚焦真谛

经常看电视购物频道的朋友，一定不难发现屏幕上购物主持人手中的产品，其功能异常强大，举手表为例，主持人声情并茂地解说，购物帮手场景在线、效果演绎，激昂的背景音乐烘托、高调的现场演示，“我们的手表防水、防摔、防火，制作精良，价格公道，只售998元”，然后电钻、火枪一股脑地向手表袭来，但它却“岿然不动”、完好无损。可是这样的表现形式和产品解说内容真的会被“久经商场”的广大消费者所接受吗？我看未必，顶多捧个收视率，然后随即手握遥控器，拂袖而去。

其实，从电视购物的促销手段、营销话术就可见一斑。全能时代已然远去，精准营销、产品功能去多元化的时代已然来临。企业经营无论是边缘业务紧缩，核心业务聚拢，还是单一产品价值链，核心价值创造、再提炼，都需要改变经营观念，创新经营思维，精准营销，“去多元化”，让企业产品具备去同质化的比较优势、品牌具备差异化的竞争优势、服务具备独特的理念和文化价值。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一句脍炙人口的广告语让“脑白金”家喻户晓，产品功能“去多元化”转为“价值聚焦、情感诉求”，进而点爆市场。……