网购情境下服务补救满意度研究——基于感知公平的中介作用

张金连　钟长华

(1.江西科技学院财经学院　江西南昌　330098；2.中山大学管理学院　广东广州　510000)



网购情境下服务补救满意度研究——基于感知公平的中介作用

张金连1钟长华2

(1.江西科技学院财经学院江西南昌330098；2.中山大学管理学院广东广州510000)

摘要：文章引入感知公平为中介变量，构建了服务补救与服务补救满意度之间的关系模型，并付诸实证检验。结果表明：有形补偿、道歉、补救主动性均正向影响服务补救满意度，结果公平在有形补偿与服务补救满意度间发挥完全中介作用，互动公平在道歉与服务补救满意度间发挥部分中介作用。基于上述分析，文章从服务补救和感知公平两方面提出相关管理建议。

关键词：服务补救；服务补救满意度；感知公平

网购市场蓬勃发展，但囿于网络购物的虚拟性，网购服务失败难以避免，卓有成效的服务补救也便成为网络销售商的一大难题。然而现有研究缺乏对网络购物这一新兴服务方式下服务失败和补救的研究成果，亦缺乏对其中间过程的深度挖掘。基于此，本文架构了以感知公平为中介变量的服务补救满意模型，进行实证检验，旨在挖掘服务补救与服务补救满意度的内在机理，以期裨于网络零售业的发展

一、理论框架与研究假设

(一)相关文献回顾

1988年，服务补救概念首次进入研究视野，Gronroos(1988)首次提出服务补救概念，并赋予其“服务提供者对其所产生的缺陷或失误而采取的反应与行动”的内涵，为营销领域增添了新的研究视野。此后，营销界学者围绕服务补救展开探讨，发现服务补救方式对消费者感知绩效(蔡云等，2015)[1]、顾客满意度和忠诚水平(韦福祥，2002)[2]、补救后口碑(胡矗明，2014)[3]等发挥明显作用，从而影响消费者后续行为(张圣亮等，2011)[4]。

国内现有实证研究主要源于传统行业，如物业管理公司(魏锋等，2011)[5]、汽车4S店(蔡云等，2015)[1]、酒店业(胡矗明，2014)[3]等，已有朝具体行业研究之势。亦有少数学者探讨网购服务补救质量对消费者行为意向的影响(马鹏等，2004)[6]及网购零售业感知公平对服务补救效果的影响(潘煜等，2014)[7]等，但总体而言对网络购物这一新兴服务方式下服务失败和补救的研究成果依然稀缺，现有文献也多局限于探讨网购情境下服务补救的作用，缺乏对其中间过程的深度挖掘。

而基于社会交换理论的公平理论对服务行业顾客与企业间交往同样适用的观念已成为营销界共识，本文以此为研究契机，拟通过实证研究，探讨服务补救理论在网购情境下的适用性，挖掘服务补救措施、公平感知、服务补救满意三者间内在机理。

(二)主要概念界定

1.服务补救

本文认为服务补救不应只关注事后对于抱怨的处理，更应该投入精力发现顾客未抱怨的服务失败，并采取预应性行动。因此，本文认为网购服务补救即在网购情境下商家发现服务漏洞并主动触发挽留措施或是在发生服务失败的情况下，商家为挽留顾客采取的一系列补救措施，用有形补偿、响应速度、道歉、补救主动性来衡量，前三者为服务失败后的挽留措施，而服务主动性则是实际服务失败之前采取的措施。

2.服务补救结果

服务补救结果可从服务补救满意度和行为意向两方面衡量。以往研究普遍认为，顾客满意与不满意直接决定顾客行为意向。当顾客对企业提供的产品或服务不满意，又缺乏转换成本的情况下，顾客就会抛弃企业，另寻其他产品或服务；当顾客对企业提供的产品或服务满意时，顾客就会继续购买企业的产品或服务(严浩仁，2009)[8]。因而本文用服务补救满意度来衡量服务补救结果，对得到普遍共识的服务补救后顾客行为意向则不予考虑。

3.感知公平

本文拟采用结果公平、程序公平、互动公平作为感知公平的维度。

(三)模型构建与研究假设

本文拟从两方面探讨服务补救与服务补救满意度的关系：一是分析网购情境下服务补救各维度与服务补救满意度之间的关系；二是挖掘服务补救与其结果之间的过程黑箱。

1.服务补救各维度与服务补救满意度之间的关系

(1)有形补偿与服务补救满意度。该维度指顾客在遇到服务失败时，对企业提供的金钱、折扣、赔偿、赠品或小礼物等经济利益的感知。学者发现有形补偿对消费者正面口碑传播意愿作用明显(杨强等，2014)[9]，进而可能影响服务补救后顾客满意度水平。据此假设：

H1：有形补偿与服务补救满意度正相关。

(2)响应速度与服务补救满意度。网络购物在响应速度上受到互联网平台、第三方物流的影响，此外，由于缺乏面对面的交流和互动，顾客无法预知商家的处理时间，甚至有商家借互联网介质故意延缓响应速度。较实体交易而言，网购情境下顾客对响应时间更敏感，易诱发不满情绪。据此假设：

H2：响应速度与服务补救满意度正相关。

(3)道歉与服务补救满意度。道歉是一种符号性补偿措施。网购情境中的道歉因缺乏面对面道歉中具有的面部表情、眼神及肢体语言的特征，而显得尤为单薄。但是顾客在得到道歉后可满足自己在自尊、情感等方面的需求，提高服务补救顾客满意水平(王凤华，2010)[10]。据此假设：

H3：道歉与服务补救满意度正相关。

(4)补救主动性与服务补救满意度。网购情境中补救主动性主要表现为商家善意的提醒，即在未发生服务失败的情况下预先说明发生服务失败的可能原因，如物流较慢、物品尺寸差异等。能够主动发现失误并及时补救的企业采取的是一种前瞻性管理模式，无疑更加有利于顾客满意度水平的提高(韦福祥，2002)[2]。据此假设：

H4：补救主动性与服务补救满意度正相关。

2.感知公平的中介作用

感知公平理论认为人能否得到激励与对公平的感知有关。若感觉到结果产出与付出的比例不如他人，不公平感便会发生，随后导致不满意和其它驱动比例平衡的行为。而服务补救行为是商家的客观举措，消费者是否能感知到其中的公平性，是否存在服务补救行为与随后的补救满意度不对等的情况都是值得深入探讨的话题。基于此，本文试图引入感知公平来挖掘服务补救行为与服务补救满意度之间的关系。

(1)结果公平在有形补偿与服务补救满意度之间的中介作用。当发生服务失败时，顾客得到企业给予的退款、赔偿等服务时，顾客即会感觉到较高公平感知，从顾客的具体陈述来看，此公平感知即为结果公平，而结果公平正向影响服务补救满意度(胡矗明，2014)[3]。据此假设：

H5：有形补偿通过中介变量结果公平间接影响服务补救满意度。

(2)程序公平在响应速度与服务补救满意度之间的中介作用。网物情境下顾客的服务补救与技术、平台息息相关，响应速度的快慢显著影响顾客对于企业的评价。同时，研究发现程序公平正面影响服务补救满意度(潘煜等，2014)[7]。据此假设：

H6：响应速度通过中介变量程序公平间接影响服务补救满意度。

(3)互动公平在道歉与服务补救满意度之间的中介作用。在传统服务业，道歉可以提高顾客对企业的认识。沟通带来的效果降低了服务失败对顾客的不公平感知。同时，有学者证实，道歉可以对服务补救效果产生正向影响(王凤华，2010)[10]，而这种正向影响是通过互动公平来实现的(胡矗明，2014)[3]。据此假设：

H7：道歉通过中介变量互动公平间接影响服务补救满意度。

(4)互动公平在补救主动性与服务补救满意度之间的中介作用。补救主动性被认为是提高服务补救满意度的重要措施。在传统服务行业，补救主动性可提高顾客在互动方面的公平感知[11]。因而，补救主动性对于服务补救满意度的影响也将通过互动公平加以影响。据此假设：

H8：补救主动性通过中介变量互动公平间接影响服务补救满意度。

综上所述，本文拟定的服务补救模型如图1所示：

图1　服务补救模型

二、数据和变量测量

(一)样本与数据

本文采用大学生作为样本，在广州、福州、武汉、上海多城市高等院校发放问卷，共发放问卷532份，回收问卷480份，其中共有有效问卷451份。有效问卷回收率为84.8%。从样本的构成情况来看，男生为251份，占比55.7%，女生200份，占比44.3%。从年龄结构来看，19～25岁占绝大多数，比例为85.2%。

(二)变量测量

本文变量测量均采用李克特七级量表，在现有成熟量表基础上进行修改，使之更加契合网络环境。

其中，服务补救方面，有形补偿的题项包括：当出现服务失败时，网上销售商给予了我打折的优惠；当出现服务失败时，网上销售商给予了我赠品；当出现服务失败时，网上销售商对产品做了免费或换货处理。响应速度的题项包括：当我提出抱怨时，网上销售商的响应速度是比较快的；当我提出抱怨时，网上销售商的解决速度是比较快的。道歉的题项包括：当我提出抱怨时，网上销售商会对我做出正式道歉；当我提出抱怨时，网上销售商会对我做出正式解释；补救主动性的题项包括：网上销售商会对可能出现的服务失败情况做预先说明；网上销售商在服务之前，会将各种信息对我做详细介绍；网上销售商可能让我介入服务的决策当中自主选择。

感知公平方面，结果公平的题项包括：我认为这一补救结果是公平的；以我的经验来看，这次得到的补偿跟别人相比是公平的；我认为接受这样的补救结果是公平的。程序公平的题项包括：我认为网上销售商对服务补救的管理非常有效率；网上销售商的管理机制使得他们能够迅速地应对这一情况；网上销售商对我的抱怨反应迅速让我相信网上销售商的管理政策公正。互动公平的题项包括：网上销售商的客服人员与我沟通很好；网上销售商体谅了我的难处；网上销售商的态度是谦逊的。

服务补救满意度的题项包括：我对销售商A处理服务失误问题的方式感到满意；我对销售商A提供的补救服务感到满意；我对此次整体的服务经验感到满意。

三、研究结果与分析

(一)信效度检验

本文采用SPSS 19.0进行问卷信度分析，各变量Cronbach’s α值均大于0.79，具有较好信度。从聚合效度衡量问卷结构效度，通过因子载荷分析发现，模型题项的因子载荷都达到0.6以上，具备良好效度。

(二)回归分析

为验证感知公平的中介作用，本文采用温忠麟、侯杰泰和张雷(2005)的中介验证方法[12]，验证中介作用必须满足自变量和因变量及自变量和中介变量关系显著的前提条件。基于此，首先分析服务补救维度分别对服务补救满意度和感知公平的影响作用，再分析服务补救维度和感知公平对服务补救满意的共同作用。在分析服务补救维度对服务补救满意度的影响作用时，发现响应速度对服务补救满意度的关系并不明显(P值0.086未达显著水平)，H2被拒绝，同时不满足中介作用的前提条件，故后续回归分析无需进行(后文回归分析略)，H6响应速度通过中介变量程序公平间接影响服务补救满意度被拒绝。

1.结果公平的中介作用

根据以上思路，建立如下回归方程，回归结果如表1所示。

表1　结果公平的中介作用回归分析

在方程一中，服务补救满意度显著地受到有形补偿的影响，H1得到证实。方程二显示有形补偿与中介变量结果公平关系显著。方程三显示，在有形补偿和结果公平一起放进方程中做自变量时，有形补偿的系数并不显著，结果公平的系数显著。H5被证实，结果公平在有形补偿对服务补救满意的影响中发挥完全中介作用。

2.互动公平的中介作用

由于互动公平在整个模型中同时作为道歉和补救主动性的中介变量，因而需要建立多个方程。具体回归结果如表2、表3所示：

表2　互动公平的中介作用回归分析(1)

H3被证实，道歉与服务补救满意度显著正相关。当道歉和互动公平同时进行回归时，回归方程的R方比仅有道歉作回归自变量时显著增大，各自变量的系数也都显著(p<0.001)，因而，互动公平在道歉和服务补救之间起着部分中介的作用，H7得到部分证实。

表3　互动公平的中介作用回归分析(2)

H4被证实，补救主动性与服务补救满意度显著正相关。但是补救主动性与互动公平的关系并未达到显著水平，不满足中介效应前提条件，H8被拒绝。

四、研究结论与管理启示

(一)研究结论

本文引入感知公平为中介变量，探讨网购情境下服务补救与服务补救满意度间的内在机理，并通过实证予以检验，取得了如下结论：

第一，有形补偿、道歉、补救主动性均正向影响服务补救满意度，而道歉与补救主动性解释力度较大，有形补偿解释力度偏小，可能与现代社会人们普遍重视沟通、互动等精神层面而非物质层面有关联。响应速度与服务补救满意度间的关系不显著，可能是因为现实生活中网络商家在出现问题后响应都相对较快，从而消除了响应速度的影响。

第二，结果公平在有形补偿与服务补救满意度间发挥完全中介作用，互动公平在道歉与服务补救满意度间发挥部分中介作用，互动公平在补救主动性与服务补救满意度间不发挥中介作用，可能是因为补救主动性在网络购物情境中的表现形式主要为“退货的办理流程”、“物流配送时间长”等，这种“主动性”都是统一发布，没有特别指向具体顾客，为顾客提供了丰富信息而没有实现充分互动。

(二)管理启示

上述研究结论对网络销售商服务补救与顾客感知公平的培育、提升具有一定启示意义：

1.服务补救方面

网络销售商在进行服务补救时，可对顾客进行一定的物质补偿，如折扣、赠品甚至免费处理，促进顾客对结果公平的感知。道歉在互联网环境下非常必要，道歉过程中提供服务失败原因的解释可兼收良好道歉效果及顾客良性沟通、互动之效，从而实现更佳服务补救满意度和互动感知。同时网络情境下，销售商同样有主动出击的必要，而此主动出击并非泛泛而谈，统一发布，而是要将顾客细分，对不同类型顾客发布不同类型信息和说明，更要求销售商具备一双能发现顾客潜在不满的慧眼，并提早挖掘不满缘由，主动与顾客解释、采取前瞻性挽救措施，这将成为网络销售商超越其他销售商的重要砝码。

2.公平感知方面

网购情境下，顾客并未因与网络销售商缺乏面对面的沟通交流就忽略公平感知。即使没有面对面接触，顾客仍可通过网络销售商的消息发布、其他顾客评价、与客服人员的电话、实时聊天平台等方式体验互动公平和结果公平，从而评判网络销售商整体服务质量的优劣。所以网络销售商在进行服务补救时，需注重补救行为的公平性，可透明服务补救过程中的程序、方法、结果，最大限度使顾客知晓其中细节与流程，感知是否被公平对待。作为企业主，日常管理中尤其宜重视对顾客服务人员在顾客购买前、购买中、购买后提出的咨询、投诉等各方面问题的全方位培训，提升顾客互动公平感知，进一步增强结果公平感知，最终提升满意度。

五、结束语

本文通过实证探讨了服务补救四个维度对服务补救满意的影响，同时试探性提出了感知公平的中介作用，具有一定科学性，但也存在某些局限性，表现在：首先，考虑样本收集的便利性，此次样本选取的是大学生群体，虽然大学生是网购大军，但大学生在收入、阅历各方面与职业人士存在较大区别，因此对其他群体的适应性值得商榷，未来研究可拓展样本，综合不同年龄段、不同职业背景、不同受教育程度群体进行研究。其次，数据收集采用主观评价的方法，数据准确性存在一定问题。由于近因效应等因素的存在，被试有可能会被近期的服务失败经历或受主观思维误导，不能准确描绘自身感受。未来研究可考虑采用实验法操控被试者，从而收集更加准确的数据。最后，本文探索了感知公平这一心理因素的中介作用，而研究表明，心理因素作为人们心中的“一杆秤”包罗万象，还包括心理契约、情绪等，未来研究可深入分析这些心理因素在服务补救中扮演的角色。

参考文献：

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[12 ]温忠麟，张雷，侯杰泰. 中介效应检验程序及其应用[J]. 心理学报,2004, 5(36): 614-620.

[责任编辑谭金蓉]

中图分类号：F270.7

文献标志码：A

文章编号：2095-1124(2016)02-0066-05

作者简介：张金连(1987—)，女，讲师，硕士，研究方向为市场营销。

基金项目：2014年度江西现代职教集团立项课题“基于互联网思维的‘网络营销’课程教学改革研究”的阶段成果(xdjt14-15)。

收稿日期：2016-02-22