国外关于参展商相关问题研究述评

蔡礼彬　刘　博

(中国海洋大学管理学院　山东青岛　266100)



国外关于参展商相关问题研究述评

蔡礼彬刘博

(中国海洋大学管理学院山东青岛266100)

摘要：吸引参展商积极参展是展览会取得成功的关键。提高参展商的积极性，不仅有助于主办单位降低招展费用、提高工作效率，还能建立一个稳定的客户群体。在目前激烈的竞争背景下，谁能够与参展商保持良好的客户关系，谁就能在激烈的竞争中获取相对优势。本文通过梳理大量国外有关参展商的文献，对参展商的参展动机与决策、参展成本与绩效评估、参展商感知的服务品质与参展忠诚度进行述评，并借助社会网络分析拓宽研究范围，以期对我国学术界有所启发。

关键词：参展商；决策；绩效；服务品质；忠诚度；社会网络分析 共词分析是对关键词共现现象进行研究的一种重要方法，用于统计两个关键词在同一篇文献中出现的次数，在此基础上对这些词进行聚类，从而反映出这些词之间的亲疏关系，分析这些词所代表的学科和主题的结构变化。本研究在关键词筛选的基础上继续使用Excel软件，对这些高频关键词在同一篇文献中两两出现的频次进行统计，最终形成30×30的共词矩阵生成关键词共现矩阵(表5)。

近年来，因会展产业同时具有“三高三大三优”的特性——高成长潜力、高附加价值、高创新效益，产值大、就业机会大、产业关联大，人力相对优势、技术相对优势、资产运用效率优势，因此，会展产业成为一个极具发展潜力的新兴产业，并深受各地方政府的重视。参展商是展览业的核心组成部分。展览会主办者的大部分收入均来自于参展商的展位租赁费等费用，而参展商则希望通过展会创造更多的企业价值，以满足他们的发展目标。因此，主办方与参展商之间的价值传递非常重要。价值“传递”能否实现取决于展会是否遵循一个出色的、可行的价值交换原则，即展会不仅提供给参展商一种他们认为能带来价值的产品或服务，而且能使参展商的贸易成本尽可能低。具体表现为：参展商能在展会上结识新客户，拓展贸易关系网；通过参展树立企业形象，通过产品宣传扩大品牌知名度等。这也是企业决定参加展览会的主要动机和决策的影响因素。当企业认为参加展览会可以达到以上目的时，他们就会报名参展，成为参展商。依据投入产出比的理念，企业在决定参展之前还要对参展成本和绩效进行评估，以便从总体上把握参展计划的制定、预算的编制和成本的控制。另外，展会服务品质是参展商较为重视的因素之一，其不仅对参展商绩效产生作用，更是影响参展商对展会忠诚度的关键指标。

研究参展商，一方面有助于补充完善对于参展商参展过程的系统研究，促进会展理论的发展，另一方面有助于主(承)办方、参展商自身、观展者各自工作的有效展开。国外对于参展商的研究已有丰富的成果，本文拟对这些文献进行辨析与梳理，并加以深入述评。

一、参展商含义

参展商的字面含义指参加展会的商家，受会展组织者邀请，通过订立参展协议书(或会展合同)，于特定时间在展出场所展示产品或者服务的主体，是指具备参展资格，并为了满足一定的目的，通过购买展位在展会期间多元化地展示产品和形象的主体，是会展业的主要顾客。根据不同的性质可以将参展商分成不同的类型。

表1　 国内关于参展商分类一览表

续表1

注：资料来源于马勇，梁圣蓉.会展概论[M].重庆大学出版社，2007.

还有一些其他的分类方法，如根据供应链将参展商分为生产商和销售商，其中销售商包括批发商、零售商等；根据参展动机可以将参展商分为逃离型、受制型、趋利型、成熟型4个类型；根据决策过程，将参展商分为尝试型、大众型、理智型3种类型[1]。

二、参展动机与决策

美国商展管理委员会(Trade Show Bureau)曾针对美国参加商展的企业做研究，发现有15%的美国企业没有设定参展活动；而30%的美国企业偶尔设定参展目标；55%的美国企业则每次都会设定参展目标。展览的本质是参展商与观众可以做面对面的沟通，销售者能在沟通过程中通过说服(营销)、鼓励(促销)等策略完成交易，所以一个展览会对参展商的价值不仅是销售产品，也是一个通过沟通、游说使观众产生购买意愿的机会。企业的参展动机主要可以分为直接目的与间接目的。直接目的是指与扩展业务机会及增加销售有关的目的，包含获取订单、开发新客户、建立销售通路、发布新产品及维护客户关系。间接目的主要是指企业想借由参展机会来打造知名度或提升企业形象、搜集产业或产品发展趋势方面的资讯、掌握买主需求及竞争对手的动态，进而培训员工等。

表2　国外学者关于参展动机研究一览表

在现有文献中，大部分有关参展商参展决策的研究散布于参展效益的影响因素研究之中。国外研究显示，参展商进行参展决策时，主要将观众的质量与数量、展位空间安排、后勤保障以及参展方的预算等因素作为衡量指标，参见表3。

表3　国外学者关于参展商决策行为影响因素研究一览表

另外，公司的出口比重、展览会的地点、公司的规模对于参展目的的影响有一些差异。Shipley，Egan，Wong (1993)以148家英国企业为样本，研究其参与英国本地展与海外展的参展目的的异同[12]。“出口比重”确实是厂商制定参展策略时的影响因素。Shipley，Wong (1993)进一步探究了参展地点与参展目的之间的关系[12]。Bonoma (1983)依其观察通过实例证明厂商营业规模与参展目的关系密切[13]。

三、 参展商参展资源投入的相关研究

企业在参加展览前要先评估可能的参观者背景，以便计划在展览期间如何呈现公司最有利的一面，包括人员的调度分配、展品的展示、宣传促销计划、活动及营销物种类等，以应对不同买主的需求(Godar & O’Connor[14]，2001)。当企业决定参展后，接下来就需执行及分配其参展资源。最早从事企业参展活动研究的学者Kerin & Corn[15]将参展活动分为两类：销售活动及非销售活动。一般而言，非销售活动也可能是与促销相关的活动，包括记者会的发布或竞争对手信息的搜集等。但有时销售与非销售活动间的区别不太明显，如将产品介绍列为销售活动，而与客户讨论新产品则列为非销售活动(Tanner[5]，2002)。仅依销售与非销售来区分企业的参展活动可能有些模糊，故又有学者将企业的参展活动按时间轴分为三类(Gopalakrishna & Lilien[16]，1995)：(1)展前的营销活动。主要作用是通过广告宣传、电话邀请或寄送相关资料给现有及潜在客户等方式，预告公司的参展产品，以吸引参观者前来展位。(2)展中的营销活动。包含展位位置的选择、展位大小、展位装潢布置、展品陈列、现场宣传及营销活动等，其目的依公司的规模、市场知名度、产品的属性等不同而有差异，借以提升公司或产品品牌形象，或吸引经过该展位的参观者的注意。(3)展后的后续追踪。主要是以拜访公司的现有或潜在客户为主，由业务人员利用电话、邮件或亲自拜会等活动提升客户的下单机会。

由于企业的资源有限，因此每家企业都会依其发展策略来适当地分配资源。公司或企业考虑参展前会先做预算的评估，而预算的多寡则需要考虑公司或企业的参展动机，不同的动机与目的将产生不同的预算需求。整体而言，参展企业需要考虑的预算有：场地租金、展位装潢设计施工、展示产品、印刷品、广告费(制作及媒体)、运输费(海运、空运、通关、仓储)、人员差旅费、设施使用费(如电、水、瓦斯装置等)、现场临时工作人员费用、临时设备租用费(如电话、传真、影印机、电脑、电视机及录影播放机等)、清洁费、礼品费、活动费(如研讨会、记者会、产品说明会等)等。

Godar & O’Connor[14](2001)依企业参展绩效目标，将参展商的资源投入分为三大项：

(1)人力资源投入。企业展览展位人力资源的有形及无形投入，例如人员的招募及训练等。

(2)展位设计与规划投入。企业展览展位及相关设施的有形及无形投入，例如展位的装潢设计与施工、展位的辅助设施与展览品的陈列等方面的投入。

(3)促销宣传投入。企业为参展所做的有形及无形的促销宣传活动，如展览前的促销宣传、展览期间展品的促销宣传及相关活动。

依据德国会展产业(The German Trade Fair Industry，AUMA)的统计，各项费用的分配比为展位租金与装潢设计费39%、人员差旅费21%、营销活动费12%、物流运输及其他费用28%(Beier[20]，2008)。

四、参展成本与绩效评估

(一)参展成本

我国厂商对参展支出的重视程度并不如欧、美、日厂商。Bonoma (1983)指出，美国公司在一年内平均会参加9至10次的商展，而每一次商展约支出73，000美元[13]。Gopalakrishna，Lilien，Williams & Sequeira (1995)指出一般公司参加商展的支出是仅次于广告费的第二大营销费用，参加商展的支出约占美国公司营销费用的五分之一，约占欧洲公司营销费用的四分之一[16]。Dekimpe，Francois，Gopalakrishna，Lilien & Bulte (1997)的研究显示德国公司参加商展的费用约占营销费用的25%至30%[18]。参展被认为是产业营销的重要渠道[11](O’Hara，Palumbo and Herbig，1993)，而参展成本也不低，故许多学者认为在衡量参展绩效时应考虑参展成本。例如Carman(1968)衡量参展绩效时将参展成本考虑列入，并认为在持续评估的情况下，可衡量出公司是否应继续参加某一个展览[19]。Carman(1968)认为参展的成本包括下列六项：场地费用、展场设计费用、展场搭建费用、展品的运送费用及参展人员的旅费、人员费用、招待客户及公关费用[19]。营销费用运用的地域性差异明显。如在欧洲展前的营销费用常被用于与客户敲定正式的会面约定，然而在美国则常被用于吸引参观者的注意(Dekimpe，Francois，Gopalakrishna，Lilien，and Bulte，1997)[18]。另外Lilien(1983)指出当产品在早期的产品生命阶段、销售量高且有积极的营销计划及较低的顾客集中程度时，参展的费用会较高[20]。

虽然在多数情况下无法立即评估参展的投资收益(O’Hara，Palumbo and Herbig[11]， 1993)，但我们可以依据Gopalakrishna，Lilien，Williams and Sequeira(1995)研究出的展会ROI(Return on Investment)，评估会展成本的投资收益[16]。ROI的形成过程如下：

ROI=利润/资本使用量

= (利润/销售量)×(销售量/资本使用量)

=平均利润率×资本周转率

ROI主要以税前的投资报酬率(ROI before Tax)作为衡量的依据，表示每1元的自有资金所创造的获利能力，而要增加 ROI可从增加平均利润率或从提高资本周转率着手。参展的收获不仅限于接单等可以量化的销售目标，还包括其他如提升公司形象、维系既有客户等无法量化的非销售成效；以成本效益估算时，应考虑公司的目标；参展成本的估算较为简单，但是效益的估算却不易。Bellizzi & Lipps(1984)认为参展效益可通过计算吸引一个参观者的平均成本来衡量，成本包括展场租金费用、建立与装修展场费用、拆除展场费用、运输费用及其他各项费用；另外，是否让参观者留下印象也是一个有效的衡量方式[21]。

(二)参展绩效

现阶段，展览评估有多种方式：从整体角度评估，主要是对展览所创造的社会价值的评估；从表现形式对展览交易效果进行评价；从时间角度评估，可按即时效果与潜在效果进行评估。参展商绩效评估是对参展企业或组织在参加整个展览活动中所获得的效益进行评估，目的是为了提升主办方展览质量。其中绩效评估的范围应包含经济效益、社会效益、品牌效益、内部组织效益和潜在推广效益等。

美国商展管理委员会发现13%的美国企业没有评估参加商展的绩效。每次参展时企业均会投入大量的人力、财力及物力，因而评估参展绩效是有必要的。评估参展绩效的主要目的在于了解参展商是否达成参展前所设定的参展目标及参展资源投入是否有效，找出未达成目标的原因，以提高下次参展的绩效。Cavanaugh提出了评估参展绩效的概念性架构。该架构考虑的因素包含了目标客户与采购信息[2]。另有学者以财务指标来评价参展效益，如销售量(Gopalakrishna & Williams[22]，1992)或展览后的销售量及利润与ROI(Gopalakrishna，Lilien，Williams & Sequeria[16]，1995)。展览的绩效评估不仅所需的时间长，而且涉及的因素也多，如业务人员对潜在买主的持续追踪与联系、市场的变化及产品的价格变化等都有可能影响日后买主的采购意愿。同时，对不同国家的公司的参展绩效衡量标准也应有所不同。Dekimpe，Francois，Gopalakrishna，Lilien & Bulte (1997)指出不同国家的商展参观者行为有差异，因此应采用不同的指标来衡量参展的绩效，把在一国适用的指标运用于另一国是不适当的[18]。

早期评估参展绩效时大都仅关注厂商整体的参展情形，多以销售的绩效为主要参考依据，并未对非销售绩效进行评估(Lee & Kim[23]，2008)，但单纯以销售来评估参展绩效似乎已不适用于不同参展动机。所以有学者(Gopalakrishna & Lilien[16]，1995)建议以吸引效率(attraction efficiency)、联系效率(contract efficiency)及转换效率(conversion efficiency)来评估参展绩效。此外，Shoham[24](1999)根据Bonoma[13](1983)的研究提出了修正项目，将非销售目标分为三个维度：取得资讯、管理供应商的关系与心理层面的活动。厂商的参展绩效与公司自身的资源有关，而影响参展绩效的因素包含展位宣传、人员销售与展后的追踪(Li[25]，2006)。综合以上的文献资料可知，早期的绩效衡量大致上可分为主观的绩效衡量(Bonoma，1983；Shoham，999)与客观的财务指标绩效衡量(Gopalakrishna & Williams，1992；Gopalakrishna，1995)，相对来说，影响客观的财务指标衡量方式的变数较多且需较久的时间来追踪。

到90年代，对参展绩效评估的研究主要包括三方面：第一，从参展商层面评估。如用达成的销售意向、跟进客户数、完成的销售额等指标进行参展绩效评估。第二，从专业观众层面评估。将总体购买计划率(TBP)、净采购影响率(NBI)和观众兴趣因子(AIF)作为衡量观众质量的三个指标[5]。其中，总体购买计划率是指声称对所展示产品打算购买的观众比率；净采购影响率是指在采购决策中起决定、推荐或参与作用的观众比率；观众兴趣因子是指以在展会现场参观展台数量多少为指标计算的观众比例。第三，结合定性和定量分析的综合绩效测评。例如Seringhaus & Rosson(1998)用现场销售的百分比、结识客户的数量、结识观众中决策者的百分比、销售的时间跨度进行绩效评估[26]。

目前学术界关于会展绩效评估的研究大多从参展商角度出发，且以上总结的文献皆属此类。Carmen(2008)等探讨了潜在参观者在观展决策过程中对于展会的评估准则，并运用验证性因素分析建立TSE评估模型，证实潜在参观者在做出选择前确实存在一定结构的衡量标准，并且公司营运方向的变化影响着其评价标准。此外，Carmen(2008)也对参展商与观展者的差别进行了细致的解释，其认为最主要的差别在于：市场研究准则及商展对于参展商来说是非常有利的市场调研工具，而对于观展者此项功能并不突出[19]。

五、参展商眼中的服务品质

研究发现，参展商感知的服务品质通过参展商满意度间接影响参展绩效，可见展览会服务品质是影响参展商参展绩效的重要因素。美国协会促进联合会(American Society of Association Executives，ASAE，2009 )所做的研究发现，在18项参展商主要关注的会展主办地的相关因素中，展览场馆的设施最受重视，其次是会议中心的设备， 接下来依次为专业的服务品质、旅馆房间数、政府部门的态度、举办地的吸引力及形象等。以下为该研究所列出的各项考虑要素：展览馆及会议中心设施(85%)；会展专业服务品质之效率(64%)；旅馆房间数(54%)；政府支持度(53%)；举办地吸引力(42%)；举办地形象(41%)；地点之安全与友善之环境(38%)；交通便利性(32%)；餐饮服务品质(27%)；整体成本(26%)；会展举办地之可及性(17%)；节庆活动(16%)；风景游览(12%)；娱乐活动(11%)；气候(10%)；其它包括购物、当地居民之语言能力及无障碍空间设施等(10%)[27]。在会展活动中，参展商多运用展览布置加上现场服务人员的精辟说明与促销活动，达到吸引购买者参观、试吃或试用的目的，而厂商参展除了希望通过展览传播商品信息给参观者外，还期望在展览期间刺激购买者的购买欲望，进而促成大量交易。总体来说，大部分参展商认为展览地点的区位和提供的服务品质是重要的(Husltman，2001)[28]。Peterson(1989)认为服务品质和营销比其它因素更能影响展览场馆的使用率及财务绩效[29]。Bearden & Teel(1983)指出消费者感觉所消费的产品或服务与原本的期望不一致时会导致抱怨行为的产生。换言之，消费者由展览现场的布置、产品信息、销售促进活动当中所产生的对于产品的期望，倘若与消费者实际消费经验不一致时，参展商非但无法达到促成大量交易的目的，反而可能因此受到负面评价，影响到自身的名誉与形象[30]。随着消费者消费意识的成熟，消费者对于厂商展览的产品或服务将有着更高的知觉敏感度，并且消费者在展览现场所感受到的知觉与其抱怨行为间存在非常重要的关系。而Kim[31](2008)基于现有的文献资料，运用SERVQUAL的概念，提出并验证了会展服务品质与参展商绩效的衡量维度。其将会展的44项服务划分为9大维度：消费者服务、硬体设施、指示与便利设施、展览节目、相关性、安全性、公用关系、参与花费及可得性；硬体设施包含展览场馆的大小、展览场馆的空调、展览馆的外观、展览馆的内部装潢、展览馆的音控系统、展览馆的整洁度及展览馆的通讯系统；指示与便利设施涵盖化妆室、休息与便利设施、对于行动不便与年长者的服务、展览展位地图、指标设施及宣传折页的取得容易度。

展览会服务品质直接作用于参展商的感知价值，继而影响参展商忠诚度。一般来说，忠诚参展商往往实力雄厚，其在行业内影响力越大，对展览会成功举办的作用就越大。忠诚参展商很多是行业内的领头羊，他们不仅拥有宽广的合作伙伴网络，而且能带来大批高质量的专业观众。其他参展商最为关注的是观众质量。忠诚参展商吸引来高质量的专业观众，观众又吸引来大批的参展商，这样就形成一个良性循环，会展企业将得到源源不断的顾客。

六、参展商忠诚度

从实践意义来讲，参展商的数量和质量是一个展会能否持续发展的关键。很多展会主办方已经意识到了参展商满意度对展会的重大意义，但对于哪些因素、哪些方法能够提高参展商忠诚度没有清晰的概念。Toffler(1970)最早提出“体验”这一术语，并认为体验是商品和服务心理化的可交换物。[32]顾客体验的领军人物PineⅡ和James H·Gilmore(1998)在《欢迎来到体验经济》一书中提出：“体验事实上是当个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感受。”[33]Schmitt的定义是：“体验是个体对一些刺激(比如售前和售后的一些营销努力)做出的反应，是其遇到、遭遇或经历过某些情景之后才会产生的结果，这些往往会刺激某种感觉，触动心灵以及激发灵感。”[34]Cardozo (1965)是最早提出消费者忠诚度概念的学者，并指出良好的消费者忠诚度会带动消费者再次的购买行为。[35]Oliver (1997)认为消费者对服务质量的认知会直接影响对忠诚度的评估，而对于服务的满意度会影响到消费者的行为意图。[36]Wang (2010)建立了一个概念性的框架，以了解参展商对会展经验的评价，以便更加了解他们的满意度和重返意图，研究结果为会展组织者找出了影响参展商忠诚度和重返意图的因素。[37]

参展商的忠诚来自于会展组织方能够让其满足的参展期望(Risminati& Palupi[38]，2013)。Farahani(2009)通过对吉隆坡马塔旅游交易博览会参展商的研究，得出影响参展商忠诚度的因素[39]。Berne，García-Uceda& Múgica(2012)指出参展商忠诚度主要与参展观众数量与质量、展前与主办方的沟通协调和展位区位有关，而其它因素影响不是很大。Berne等认为服务品质是贸易展览会参展商忠诚度的决定因素[40]。Kang & Schrier(2011)指出构建社会关系网是参展商参加商展展会的主要动机，这与参展商的持续参展愿望有着显著的正相关关系[41]。Xinjin(2012)以中国会展业为例，得出参展商和会展主办方的关系受服务品质和关系满意度、信任和情感承诺、沟通、累计承诺四大因素的影响。对主办方来说，如何建立B2B的顾客关系是提高忠诚度和增加展会竞争力的关键问题[42]。

七、存在的问题与展望

(一)研究领域有待进一步拓宽

首先，在Web of Science的SCI-E、SSCI数据库中，以“参展商”作为检索词进行文章检索。其次，对检索出的文献进行人工筛选，剔除会议通知、论坛讲话等非学术性论文和与智库不相关的文献，因为检索的三个主题词常应用于媒体报道、历史论文等领域，所以被剔除的文献较多。最后，剔除没有关键词的文献，保留1961年至2015年共340篇论文。高频词汇是某一研究领域的主导，一个学术研究领域较长时域内的大量学术研究成果的高频词汇集合，可以揭示研究成果的总体内容特征及研究前沿的发展趋势。由于一篇文献的关键词是文章核心内容的浓缩和提炼，如果某一关键词在其所属领域的文献中反复出现，那该词汇所表征的研究主题应当是该领域的研究热点。本研究在文献索引的基础上，对全部文献关键词进行词频统计。研究在对样本中出现的关键词进行数据处理时主要使用了Excel软件，首先对数据进行排序，然后根据关键词出现的频数，以“5”为阙值获取高频关键词，见表4。

表4　高频关键词排序

表5　高频次关键词共词矩阵(部分)

随后研究又借助Ucinet软件中的Nedraw工具，运用社会网络分析方法将已经甄选出的30个高频关键词导入，并绘制出有关参展商的国外研究文献关键词网络图谱，更为直观明确地显示出各关键词之间的内在联系(见图1)。从这些代表关联性的节点连线中可知，关键词网络同时具有相对集中和分散的特点。该关键词网络图谱中共有30个节点，每一节点都代表高频关键词，且节点间存在代表相互关联性的连线。“exhibitor”、“service quality”、“satisfaction”等关键词位于整个网络的核心位置，周围存在较为密集的连线，表示这几个关键词是目前国外研究中涉及最多的研究对象。而在整个网络的外围也存在一些零散的关键词形成的相互连线，其连接的节点也较为孤立、分散，明显缺乏系统的研究。图1所示网络形态表明，目前国外学者对“参展商”这一主题及相关领域的研究较为集中，近年来虽有新的研究主题加入，但研究力度和深度尚且不足。

图1　关键词网络图谱

另外，国外针对“参展商”的研究较为孤立，且多为静态分析。这些研究虽然对促进展会产业的发展起到了助推作用，但还需要紧跟时代的步伐，从微观角度结合动态的观点进行深入的专题分析。第一，服务公平性对于参展商感知与体验之间的关系研究。参展商通过展览会展示商品或服务，他们是会展服务的主要购买者，同时也是会展组织者的主要营销对象。作为会展服务的主要购买者，参展商需要承担一定的参展成本，因此参展商需要考虑参展的投入、效益等一系列因素。参展商感知的服务公平度、消费价值对于建立展览会主办方与参展商的长期良好关系，以及对参展商忠诚度的提升意义甚大，因此研究者更应该在这一领域深入研究。第二，动态探索参展商参展效果与均衡问题。事实上，很多参展商在参展时都没有把参展费用作为一个重要的衡量指标。相反，他们把“开发新客户”、“开拓新市场”、“树立维护公司形象”作为参展的重要目的。所以运用古典经济学的“收入与支出”静态指标去评价参展效果就会有一定的局限性，因为参展商从会展中所得到的收益大多是无形的。有些学者用指标分析的方法，从参展决策、参展目的、参展商满意度的角度研究了参展商的参展行为，并找出诸多影响参展效果的因素，这些研究大都是集中于某一会展或少数会展的实证研究。虽然上述实证研究有它的实践性，却没有从理论上对整个会展体系各利益方的博弈关系进行全方位的探讨。因此，后续研究要将参展的直接效果和延伸效果综合起来研究，运用动态的指标衡量参展效果，要综合考虑参展商在参展支出和展会空间利用效率问题上的个体最优与整体最优之间的差异，尝试研究参展商参展效果的效益与均衡问题，探索优化参展效果的有效途径。

(二)研究方法的展望

张凌云通过对35种国际常见的旅游专业学术刊物的选题与载文引用情况进行统计分析发现，TM和ATR 这两类刊物现已成为我国学术界了解国外旅游研究的主要渠道。相关分析、因子/主成分分析、聚类分析等较为简单的计量研究方法，分形理论、生态足迹、神经网络、人工智能、数据包络分析( DEA)、灰色系统、结构方程、模糊数学、遗传算法等新的、较为复杂的研究方法，往往率先在西方的主流旅游学术杂志中采用，然后逐渐引入到我国旅游研究当中[31]。这从一个侧面反映出国外旅游论文对于我国旅游研究潮流和研究方法的引领作用。此外，对参展商的研究还应多注重多学科交叉研究方法，比如要多吸收消费行为学、经济学、心理学、管理学等学科的研究成果。吸收其它学科知识时不是将各门学科知识简单加总，而是对其它各门相关学科有用的知识进行有效的汲取、嫁接与重新构筑，将不同学科的概念、方法和技术手段相互融会贯通。例如，扎根理论、案例研究、结构方程等盛行于工商管理研究领域的研究方法，以及SPSS、AMOS等数据分析与模型构建软件，也应该广泛运用于会展研究领域。

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[责任编辑杨瑜]

中图分类号：F713.7

文献标志码：A

文章编号：2095-1124(2016)02-0071-10

作者简介：蔡礼彬(1972—)，男，副教授，博士，主要研究方向为节事管理。

收稿日期：2016-02-26