网络价格折扣方式对酒店预订消费者消费感知影响研究

摘 要：不同的价格折扣方式会对消费者的网络预订酒店行为产生影响。在消费者进行网络预订酒店时，在酒店原价格一定并处于较高价格时。当折扣力度较小时直接降价更能促进消费者消费。而当折扣力度较大时，打折折扣对消费者消费感知的促进作用更大。当折扣力度适中时，打折折扣对消费者的消费得促进作用要比直接降价稍好。

关键词：网络预订；酒店；价格折扣方式

一、引言

促销（Sales Promotion），是指企业通过提供各种短期性的刺激，影响消费者对产品的感知价值和感知价格从而激励消费者消费的一种营销手段。在4P营销组合中，促销对于短期消费行为有着显著的影响。在消费者日趋成熟，消费心理日趋理性化的现今消费市场。价格折扣作为实施最简便，效果最显著的促销手段，越来越受到各个企业的重视，广泛的被企业所应用。特别是对于有着更多消费选择的网购群体，这一手段的效果更加显著。并且随着大量旅游网购网站的出现，酒店行业这一旅游网购链条上的重要的一段也逐渐进入到了网购消费者的视线中。因此如何正确的选择，适合酒店网络预订促销的价格折扣方式，是我们需要解决的问题。

二、文献综述

现文献研究多集中于价格折扣方式对消费者态度的影响上，对消费感知的研究还较少。其中1998年Della Bitta和Monro就折扣力度对消费者影响进行了研究。1992年Gupta和Coope对消费者对折扣力度的感知的饱和点进行了研究。1991年Dodds、Monroe和Grewa对消费者对价格的感知因素进行了研究并发现了感知价格将间接影响消费者行为1998年Grewal、Monroe与Krishna又将感知价值细分为感知获取价值与感知交易价值。2006年Kim与Krame发现消费者对比例折扣的感知程度还与折扣形式的新颖程度相关，并且有正相关性。也就是说折扣方式越新颖，消费者对比例折扣的感知程度就越强，购买意愿也越高。

文献显示，消费感知与折扣方式有关，并且其关系在价格折扣上更加明显。然而随着网络消费时代的来临，网络环境中价格折扣方式对消费感知的影响与实体市场中的影响相比有了很大的不同。本研究将以网络价格折扣方式对酒店预订消费者消费感知影响作为研究对象，将着眼点放在网络预定酒店的环节上，研究直接降价和打折折扣这两种折扣方式对网络预订酒店消费的消费者的消费感知进行分析。力图从价格折扣的角度出发，深度剖析不同的价格方式对网购酒店预订的消费者的影响。

三、研究设计

1.实验场景设计

本文选取情景实验法进行实验，共设四个场景。场景一为35%折扣程度（即减少35%的价格）的直接降价，场景二为35%（即打6.5折）折扣程度的打折折扣，场景三为80%折扣程度（即减少80%的价格）的直接降价，场景四为80%（即打2折）折扣程度的打折折扣。这里对折扣水平的选择是基于文献所设计的。根据DellaBitta和Monro对折扣力度对消费者影响进行的研究。只有当折扣程度大于15%时消费者才会对折扣进行关注；并当折扣变化在5到7折时，消费者对其比例变化的感知很小。在实验进行时，随机为被试提供两个场景中的一个。为了避免预订平台和酒店的干扰，预订平台和酒店均用xxx表示。

2.变量选择

本文在研究网络价格折扣方式对酒店预订消费者消费感知影响时，将以消费者的价格感知和价值感知作为影响的力度的指标，故涉及的变量为消费走感知价格和感知价值。借鉴以往的研究，测量题项见表1。所有题项均采用6星级里克特量表，被试对题项的认同程度在1-6之间打分。分数越高表示被试越赞同该选项。

3.研究假设

（1）价格折扣方式与感知价格：感知价格是消费者对某商品实际价格的内心感知，其可以以某一数字具体量化。这一价格可能与实际价格相同也可能与市价价格不同。在相同的折扣力度下，消费者面对不同的折扣方式所感知的价格也是不同的。并且当消费者对某一商品的感知价值一定时，消费者所得到感知价格越高，其购买意愿就越强。因此，建立假设：

H1：在35%折扣程度下，不同价格折扣方式对消费者的感知价格影响程度不同。其中直接降价对消费者的感知价格影响更大，并且成负相关。

H2：在35%折扣程度下，不同价格折扣方式对消费者的感知价格影响程度不同。其中打折折扣对消费者的感知价格影响更大，并且成负相关。

H3：在35%折扣程度下，不同价格折扣方式对消费者的感知价格影响程度相同，并且成负相关。

H4：在80%折扣程度下，不同价格折扣方式对消费者的感知价格影响程度不同。其中直接降价对消费者的感知价格影响更大，并且成负相关。

H5：在80%折扣程度下，不同价格折扣方式对消费者的感知价格影响程度不同。其中打折折扣对消费者的感知价格影响更大，并且成负相关。

H6：在80%折扣程度下，不同价格折扣方式对消费者的感知价格影响程度相同，并且成负相关。

（2）价格折扣方式与感知价值：根据Thaler的研究，其将感知价值细分成了两部分，其包括：获取价值（ac-quisitionvalue）与交易价值（transactionvalue）。当产品价值一定时每个消费者对商品都会产生一个自己的感知价值，并且这个感知价值是相对稳定的。然而当出现折扣时激励会发生变化，这时消费者在考虑新的价格下商品的感知价值的同时还会考虑折扣及折扣方式的因素。并且当消费者对某一商品的感知价格一定时，消费者的感知价值越高，其购买意愿就越强。因此，建立假设：

H7：在35%折扣程度下，不同价格折扣方式对消费者的感知价值影响程度不同。其中直接降价对消费者的感知价值影响更大，并且成正相关。

H8：在35%折扣程度下，不同价格折扣方式对消费者的感知价值影响程度不同。其中打折折扣对消费者的感知价值影响更大，并且成正相关。

H9：在80%折扣程度下，不同价格折扣方式对消费者的感知价值影响程度不同。其中直接降价对消费者的感知价值影响更大，并且成正相关。

H10：在80%折扣程度下，不同价格折扣方式对消费者的感知价值影响程度不同。其中打折折扣对消费者的感知价值影响更大，并且成正相关。

四、数据分析

本文共发放问卷100份，回收的有效问卷为87份。

1.信度分析

借鉴以往文献的分析方法，本文采用α信度系数法进行信度分析。其中感知价格的Cronbachα值为0.803，大于0.8，虽然感知价值的Cronbachsα为0.775小于0.8但其还在可接受范围内。说明实验设计量表有较好的稳定性。

2.分析结果

本文运行重复数的方差分析，检验在35%和80%折扣力度下，不同折扣方式对感知价格和感知价值的影响。

由数据我们发现：（1）当折扣程度为35%时，对于网络预订酒店的消费，直接降价对消费者感知价格的影响比打折折扣大，验证了H1。（2）当折扣程度为35%时，对于网络预订酒店的消费，打折折扣对消费者感知价值影响比直接降价大，但差距不多，验证了H8。（3）当折扣程度为80%时，对于网络预订酒店的消费，打折折扣对消费者感知价格的影响比直接降价大，验证了H5。（4）当折扣程度为80%时，对于网络预订酒店的消费，打折折扣对消费者感知价值的影响比直接降价大，验证了H9。

五、结论

对于网络预订酒店这一消费行为，不同的价格折扣方式在不同的折扣力度下，对消费感知的影响是不同的。其中：当折扣力度较小时，直接降价和打折折扣相比，其对消费者的价格感知的影响更大，并且成负相关。当折扣力度较大时，直接降价和打折折扣相比，打折折扣对消费者价格感知的影响更大，并且成负相关。无论何种情况，打折折扣对消费者的价值感知的影响都比直接降价大，并且其正相关。但当折扣力度较小时，打折折扣和直接降价对消费者的价格感知的影响程度相差不大。因此我们可得出结论：在商品基础价格较高的情况下，（1）当折扣力度较小时直接降价和打折折扣相比，直接降价更能刺激消费者消费。（2）当折扣力度较大时直接降价和打折折扣相比，打折折扣更能刺激消费者消费。（3）当折扣力度适中时，打折折扣往往会有更好的促销效果。

参考文献：

[1]Della Bitta，A，J.and K.B.Monroe，1980，“A multivariate Analysis of the Perception of Value from Retail Price Advertise —ments”.Advances in Consumer Research，8，pp.161～165.

[2]Gupta，s.andL.G.cooper，1992，“The discounting of discounts and promotion thresholds”，Journal of Consumer Research，19，pp.401-406.

[3]Dodds ，WB K.B .Monroe and D.Grewal，1991 ，“The effects of price.Brand and Store Information on Buyers Product Evaluations” Journal of Marketing Research 28（3），pp.307～311.

[4]Dodds ，WB K.B .Monroe and D.Grewal，1991 ，“The effects of price.Brand and Store Information on Buyers Product Evaluations” Journal of Marketing Research 28（3），pp.313～319.

[5]Kim，H.M.and T.kramer，2006，“pasy80% versus ‘Get 20% of：the effect of novel discount presentation on consumers deal perceptions ，marketing letters，17（3），pp.193～210.

[6]Della Bitta，A，J.and K.B.Monroe，1980，“A multivariate Analysis of the Perception of Value from Retail Price Advertise —ments”.Advances in Consumer Research，8，pp.161～165.

[7]高晓倩.价格折扣对消费者感知价值和行为意向的影响[J].辽宁工程技术大学学报（社会科学版），2012，14（5）.

作者简介：汪熠杰（1994- ），男，四川成都，本科生，研究方向：消费者行为