为什么多渠道营销如此重要?

尼克·约翰逊

76%的营销人员认为他们的多渠道战略制定得并不好， 而85%的营销人员说传统营销渠道（如电视、收音机等）的使用在未来5年将会逐步减少。这个调查结果解释了为什么80%的营销人员在未来数年内，在传统的营销渠道上将只会花费很小的一部分营销预算。

像渔民站在一个快速流动的小溪里一样，如果营销人员希望今天仍然停留在同一个地方，获得与过去一样的营销业绩的话，他们就必须更努力地工作。营销渠道领域发展迅猛，一点儿也没有放缓的迹象。为了跟上营销渠道发展的步伐，必须要明确一件事情：与五年前相比，多渠道营销可能会变得更加多样化，营销人员必须要使用更加广泛的营销渠道目录。

事情发生变化的速度越来越让人难以跟上。美国西南航空公司沟通与战略拓展副总裁琳达·卢瑟福几年前告诉我：“用你们的品牌吸引客户的最新方式，就是让它们每天都出现在客户面前。事情变化的速度意味着，我们必须要不断地学习如何通过这些新的机会与客户进行联系，这是目前我们面临的最大挑战，作为公司的高管，通信技术领域变化的速度对我们所做的每一件事情都明显产生了巨大的影响。”

迫使营销人员做出思考的绝大多数新的营销渠道都是来自社交媒体世界。在美国，年龄在18岁及以上的成年人中，大约有18%或者更多的人平时会使用不少于5个的社交媒体平台。

当美国全国人口中有18%的人使用某个营销渠道时，任何一个营销人员都必须对此进行思考。例如，由于千禧一代在不断地使用新的社交渠道和平台进行媒体消费和沟通，这就迫使营销人员要对是否使用这些新的社交渠道做出思考。

希思科保险公司首席营销官罗斯·芬德雷说：“有谁会知道未来5年将会发生什么事情？所以，你必须时时跟随着你的消费者。若突然有一天顾客与某个我们不知道的特定渠道进行沟通，如果我们不严肃地对待这个渠道并认真地做出思考，将是非常不明智的。”

多渠道营销让营销人员面临新挑战

营销人员必须要考虑的新的营销渠道和社交媒体平台，往往指的是除了现有渠道之外所有的渠道和平台，当然，它们不是对现有渠道的替代。与以前相比，现代营销活动往往会在无意中使用更多的渠道和平台。对于营销人员来说，这的确是一个新的问题。例如，超过50%的营销人员在日常的营销活动中所使用的渠道不少于8个，而在10年前，大多数营销人员一般只使用两三个渠道。

多渠道营销活动的普及意味着公司必须要做出有关预算分配和资源消耗的复杂决策。此外，鉴于消费者媒体消费习惯的改变，要通过多个渠道覆盖顾客群，实际上比你仅使用电视频道和广播电台的时候，更难以实现“无缝覆盖”。如今，顾客一会儿浏览一下脸书，一会儿看看电视，然后跳到推特上观看一下体育赛事实况转播，同时又在笔记本电脑上调出最新的优兔系列节目。在这样一种情况下，为了获得相同水平的市场渗透率或者渠道优势（就像在1990年购买了频道A的广告空间一样），你现在：（1）要么像克罗伊斯（Croesus）一样富有，不惜在新渠道上烧钱；（2）要么致力于某一个战略。当然，明智的营销人员必须努力地了解自己的客户，并更好地了解客户的媒体浏览习惯。营销人员必须针对更加明确的客户群体提供特定的营销活动，必须策划跨多渠道的营销活动。

所有的这一切都给营销人员今天的工作增加了复杂性、压力和混乱。为了应对所面临的这些挑战，营销人员必须要牢记下面3个关键要素：

1、确定哪些渠道值得你使用

营销预算和时间应该花在什么地方，对此下一个正确的赌注是非常必要的。人们所面临的挑战是每个渠道都有自己不同的衡量指标，这意味着在多个渠道之间进行比较是极其困难的。各个渠道所有者（脸书、推特和照片墙网等）彼此都是竞争对手，这让我们很难不对它们所提倡的这些测量指标表示怀疑。

推特强调“参与度”和“转化”指标，脸书则关注“达到”和“点击”指标。然而，为了跟踪营销的成功与否，营销人员非常有必要坚持自己的内部关键绩效指标和心中的指标，并时时表明坚持自己的测量指标不动摇。你的目标应该是恒定你自己的测量指标，而不是推特、脸书或者谷歌的测量指标。

2、确定如何恰当地使用这些渠道

当然，策划多通道营销活动变得越来越困难，因为这不像是简单地推出一个新的电视频道，这是一个与顾客建立连接的全新机制：公众喜欢脸书，喜欢在推特上进行分享，喜欢在照片墙网上晒创意摄影照片，还喜欢在Snapchat上通过临时视频进行私密沟通。这意味着，营销人员需要快速而便捷地掌握全新的营销形式和交付机制。然而，人们所策划的营销活动通过电子邮件营销有效，在脸书上可能就无效；而在脸书上有效的营销活动，在Snapchat上可能就无效，对此，营销人员必须要有充分的思想准备。

珍妮弗·多米尼奎尼是凯玛特（Kmart）的首席营销官。她指出：随着更多的尝试和对新技术的测试，利用新兴的营销技术的需求越来越多。人们所面临的挑战是如何通过切合实际的试验发现这些新技术的价值。仅仅因为它是新技术就使用它肯定是不合理的。同样，因为一些新的东西没有被证明而拒绝尝试它们也是不合理的。你应该对营销组合进行仔细思考，以确定营销活动最关键的指标——你的投资回报率如何。

与过去相比，人们在社交渠道上的互动方式显著地不同于更传统的渠道营销模式。施乐公司首席营销官约翰·肯尼迪告诉我：我喜欢对客户社交渠道做出思考。对于营销人员来说，它不应只是一个可以免费进入的渠道，我们实际上也是客户社交渠道中的顾客。在参与过程中，营销人员必须变得更加精明。使用社交渠道不像推销这个渠道本身，而更像是提供教学、娱乐并提供价值。肯尼迪是对的，社交媒体需要一种对话方式。我们不是在做营销，或者至少我们不是在进行“现在购买即销售结束”式的营销。我们是在做一些更柔和、更缓慢、更从容不迫和更有用的事情。

3、以某种和谐的方式确保这些渠道有效

新的渠道已经被加到了营销人员的行动名单之中，但它们并没有完全取代以前的渠道。虽然传统营销渠道的预算预计将会继续下降，但它们在未来的营销活动中仍将发挥作用。这完全是有道理的，因为传统的营销渠道仍然在推动更多的投资回报率而不是发现新的营销机会：

生活事件对于大型的、品牌主导的营销活动很重要，很少有其他地方能够让上百万的人在同一个时间、同一个地点做同一件事情。

电视、无线电广播和其他传统的营销渠道将继续发挥其独特的影响，继续发挥新的渠道无法企及的作用。阿拉·耶甘尼安指出：对于有预算的品牌来说，我认为像电视和无线电广播一样的媒体，同样可以作为伟大的信息平台。

耶甘尼安以前是凤凰城大学的首席营销官。凤凰城大学在互联网和数字营销活动上投入了巨资。但是，在他任期快结束的时候，他才开始把营销预算投入到无线电广播上，并取得了显著的成功。然而，他的做法只是作为一个综合的、一致的营销活动的一部分。耶甘尼安使用社交渠道聆听客户的声音，吸引客户参与。通过与客户的对话，他意识到，客户在购买前想要先试用一下凤凰城大学的产品。基于所掌握的信息，他做出了客户可以免费试用的承诺，并通过大范围的无线电广告把这个信息传播了出去。

这种做法在5年前从来就没有存在过，因为我们从来不会把自己的手指放到自己的脉搏上，我们也没有建立这样的反馈回路。你知道，9个月后也许我们会在焦点小组中通过互动来进行尝试，而现在，我们可以让顾客即时获得满足感。

我认为聪明的品牌会使用大量不同的媒体来评价怎样用真实的声音接触到消费者，那些缺乏远见的媒体将会被放弃。

任仕达公司首席营销官弗兰斯·科内利斯同意耶甘尼安的观点，并相信比较传统的渠道所具有的持续相关性。科内利斯还指出，虽然新的在线渠道在以惊人的速度发展，但是一个渠道从过时到消亡通常需要很长的时间。因此，电视和无线电广播作为有效的营销渠道的状况可能还会持续几年。他说：我不认为电视已经被新的渠道打败了，它现在仍然是一个有效的营销渠道。事实上，你可能会认为，人们很快就可能会得出这样的结论，即网络营销和电视实际上彼此之间在相互强化（无线电广播与网络营销也在进行有限的彼此强化）。但是，你也必须要记住，过去人们说传真将会消失，10年后，传真真的基本上消失了。

多渠道已经成为营销的基础

营销活动要想蓬勃发展，就必须将营销的基本规则融入多渠道方法之中。营销信息不再只在一个渠道中使用了，它们将会在不同的时间、不同的地点，在多个碎片化的渠道和平台中使用，这就是为什么讲故事的营销方法变得如此重要。例如可口可乐推出的“传递幸福”营销活动，把内容相同的全部营销信息通过个人视频、社交媒体网站、电视广告以及其他众多的渠道进行了广泛的传播。而在广泛意义上属于传统渠道的电视和无线电广播广告，在提高人们的注意力方面仍然在发挥着更多的作用，与此同时，社交营销活动随之与顾客进行了互动并与之建立起了更人性化和更个性化的联系。

摩森康胜酿酒公司首席公共事务官丹·刘易斯告诉我：“在与消费者的互动过程中，在与他们进行沟通时，我们必须要摒弃我们过去在营销的许多方面占主导的思维方式。因此，电视广告将是我们与顾客在一个层次上进行的互动方式，我们之后将在这个层次的下面寻找其他的营销工具，而不是用这个方式直接推动一个营销活动。”

多渠道营销是复杂和具有挑战性的。但是，通过确定你的客户在哪儿，通过为正确的营销信息寻找正确的营销渠道，并通过确保在一个通常非常碎片化的环境中使用一个一致、和谐的营销方法，营销人员不仅可以在这样的环境中生存下来，而且还会通过更加吸引人、更加相关和更具有普遍性的营销活动得以茁壮成长。