影视反哺与出版创新

蔡骐 梁茜薇

[摘 要] 当前，媒体融合成为文化经济发展中的新常态。影视与出版这两大文化行业之间的合作，逐渐从图书影视化进阶到影视图书化的新阶段，这一转变彰显了影视对出版创新的反哺作用。从媒介视角看，影视反哺是媒体融合时代的一种文化互利；从受众视角看，影视反哺现象的盛行离不开粉丝型受众的参与，粉丝们在情感逻辑的支配下演绎多样化的趣缘传播行为，以强大的传播力和消费力推动影视向图书顺利转化；从产业视角看，影视反哺现象彰显了IP经济的发展潜能，出版行业应围绕图书IP进行多维度的产业开发，建设以出版文化为基础的产业融合生态，致力于全民阅读的复兴与书香社会的建设。

[关键词] 影视反哺 出版 媒体融合 趣缘传播 知识产权

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 04-0046-04

[Abstract] Media convergence has become a cultural and economic new normal recently. The cooperation between the publishing and the film industry has gradually evolved， from the previous stage when books were published before they were filmed or televised， to the new stage when films or television dramas were released before they were published. This transformation demonstrates the nurturing role of the film industry to the innovation of the publishing industry. From the perspective of the media， film industrys nurturing to the publishing industry shows a cultural reciprocity brought by media convergence； from the perspective of the audience， this nurturing function is dependent on fans participation， their interest-based communication and consumption power； from the industry perspective， the nurturing phenomenon demonstrates the potential of IP economy. This article suggests that the publishing industry should expand the books IPs to develop multi-dimensional industries， to strengthen the industrial integration， and to rehabilitate a reading public and society.

[Key words] Nurturing role of the film industry Publishing Media convergence Interest-based

communication IP

近年来，“改编”之风在影视行业盛行开来，利用知识产权（Intellectual Property，IP）将小说图书转换为影视作品，并依靠强大的粉丝消费群体，实现传播效果及经济效益的最大化，成功的案例如《何以笙箫默》《花千骨》《盗墓笔记》等。在IP剧收视高涨的同时，原著小说获得销量的“二次增长”。据亚马逊中国发布的2015年度图书排行榜数据，《花千骨》《琅琊榜》《盗墓笔记》等图书在同名影视剧上映后，销量成倍增长，其中《琅琊榜》销量提升达33倍。除了影视剧带动原版图书热销外，也有诸如《芈月传》，其小说与电视剧同时创作，先后面市，两者均凭借此前《甄嬛传》造成的巨大影响成为市场爆款。与上述情况不同，综艺节目《爸爸去哪儿》的走红带动了衍生书籍的供不应求，显示影视文化对出版文化同样可以产生反哺效应。现如今，由影视改编图书也成为出版行业一种新的发展潮流。在传统出版业整体遇冷的大环境下，图书市场却出现了这股影视反哺的热流，那么，这一现象缘何出现？它给出版业又能带来怎样的启示？

1 影视反哺：媒体融合时代的文化互利

面对21世纪蓬勃兴起的媒体融合实践，美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森提出“融合媒介”的概念，并将其界定为“印刷的、音频的、视频的、互动数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”[1]。这里所说的“融合媒介”实际上正是媒体融合的表征。在国内，有关媒体融合、转型的探索实践一直方兴未艾。2014年，中央全面深化改革领导小组发布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，推动媒体融合发展正式成为国家战略[2]。自此，不同媒体之间形式的、内容的、文化的融合成为大势所趋。其中，影视业与出版业的联动合作进一步深化，从最初的图书改编为影视作品，到影视作品改编成图书，影视媒体与出版媒体之间的互动融合成为一种新常态。

从历时的角度看，影视与出版之间的融合可分为两个阶段：图书影视化和影视图书化。第一阶段是从图书到影视。在大众文化繁盛的媒介化社会中，经典文学著作改编为电视剧、电影是常见的文化景观。到互联网兴起，网络文学崭露峥嵘，一批热门网络小说相继被搬上荧屏。2015年，图书影视化热潮达到高峰，《何以笙箫默》《花千骨》《琅琊榜》等十余部IP剧火爆全年，收视率及网络热度皆居高不下。与此同时，这些大热影视剧也成功带动了原著图书的热销。亚马逊中国发布的2015年图书排行榜显示，不仅《平凡的世界》《琅琊榜》等热门小说在改编剧带动下迎来爆发式的二次畅销，就如《伪装者》等冷门书籍也在同名影视剧开播后获得销量“逆袭”。IP剧图书的热销显示影视对图书销售的反哺作用。第二阶段是从影视到图书。在这一阶段，影视剧不仅反哺图书销售，更直接反哺图书生产。比如热播剧《大秧歌》的主创团队在电视剧播出同期推出同名小说；《蜀山战纪之剑侠传奇》播出期间，出品方不仅同步发布了实体小说，还推出珍藏版手绘画册等衍生出版物。从图书影视化到影视图书化，影视等强势媒体反哺出版已渐成趋势。

那么，为何会出现影视反哺这一转向呢？首先，从媒介发展的历程看，自上世纪90年代开始，随着电视媒介的普及，人类逐渐进入视觉为王的时代，“图像凌越文字在当代文化中已是一个不争的事实”[3]。影像的表现手法对受众的吸引力远远大过文字，并逐步取代文字成为影响人类感官的主导媒介。在影像主导的媒介环境中，电视发展成为强势媒体，相比图书能够更加快速、广泛地触达普罗大众，更加充分地调动大众注意力、激发兴趣并触发情感，因此也更容易形成文化热点。其次，就社会语境而言，当前，人们身处快节奏的生活环境之中，电视等“快媒介”相比图书等“慢媒介”显然更加契合大众生活方式，因此往往成为受众文化消费的首选。随着电视大众化影响力的突显，传统出版业开始寻求与影视媒体的合作，从最初的内容输出——将文学作品改编为影视作品，以重新唤起受众关注，并进一步扩大受众群，再到内容输入——从影视剧中衍生出同名书籍，借助影视剧的热度吸引大众阅读，同时丰富图书市场的文化品类。

事实上，影视与出版融合的过程，是不同媒介从分流到互相引流，最终走向汇流的过程，影视反哺是其中的关键阶段。畅销书在荧屏上续写生命，影视剧反哺图书销售，并为文学创作补给源头活水，形成一种融合、共赢的格局。

细究之，影视与出版的共赢本质上是一种文化互利。面对融合时代形塑的传媒新生态，各类不同媒体都在积极探索连接、寻求合作，致力于实现利益的最大化。对影视媒体与出版媒体而言，通过影视作品与文学作品的相互改编及周边衍生，首先能够有效延长内容产品的使用价值，即以不同的外在形态来诠释相同的文本内涵，在延续文本精神的同时赋予原作新的延展空间，让“文字形象的间接性和影视形象的直观性在‘共读中达到‘互补”[4]。其次，能够在利用现有受众注意力的基础上，进一步扩大受众群，并挖掘目标受众的消费力。一般而言，流行小说的拥趸都会密切关注改编剧，热门影视剧的粉丝也倾向于购买衍生书籍，两者在相互引流中实现受众群的对接、延伸和拓展。第三，影视与出版的融合进阶到“影视反哺”阶段，彰显出更重要的意义，那就是进一步打通文化产品生产、流通和消费的各个环节，促进影视产业与出版产业的深度融合，并有望在“生态互动”的理念指引下构建和完善传媒产业价值链。

2 粉丝情感：首因效应下的趣缘传播

作为媒体融合时代一种新的出版现象，影视反哺的兴起既顺应了媒体自身的发展趋势，同时更倚赖于互联网环境下新型受众群体的参与式传播。这一新型受众群体就是菲斯克笔下的“过度的大众文化接受者”[5]——粉丝。粉丝是媒介文化发展的产物，随着互联网的高速扩张，越来越多的粉丝正以全新的姿态聚集成群，展开主动的、热烈的、参与式的文化传播。正是在粉丝力量的助推下，一部部热门小说才能持续点亮荧屏，热播电视剧才能反向引爆图书市场。对于粉丝型受众在影视反哺中的参与作用，可以从三个方面予以解读。

其一，影视改编图书之所以能在市场上通行，关键在于受众注意力的顺利延伸与转化，而这种转化是以首因效应为基础的。首因效应也称第一印象效应，是指个体通过“第一印象”最先输入的信息对后续的认知产生的影响。一般而言，最先接收的信息所形成的最初印象，将构成头脑中的记忆图式，这种记忆图式会在后续与之相关的信息解码中得到顺延。无论是图书的影视化，或是影视剧的图书化，受众的认知都会受到首因效应的影响。不同的是，从表现形式看，影视是一种多维媒介，图书是一种单维媒介。影视剧以声音、影像使文本可视化，是对受众感官的全方位延伸，传递的内容具有“高清晰度”，往往能够在受众心中建立起清晰明确的“先入”印象。一旦影视剧大获成功，便能在后续的内容再生产和再传播中发挥强大的首因效应。适因于此，受众对由影视剧改编的图书大多持认可和追崇态度。与之相反，图书传达的信息相对模糊，留给受众更多的想象空间。对于由小说改编的电视剧，原著粉丝往往是“吐槽”多于认可，毕竟“一千个人心中有一千个哈姆雷特”。由此来看，图书改编为影视剧始终存在不确定性风险，而影视剧图书化却凭借更高的受众转化率逐渐成为电视产业链布局的必备环节。

其二，首因效应奠定了受众迁移的心理基础，而真正让受众转变为粉丝，并为衍生产品买单的驱动力则源于情感。美国学者哈特指出：“娱乐工业和各种文化工业的焦点都是创造和操纵情感。”[6]情感经济是粉丝经济的特质之一。时下，文化产业粉丝力量无处不在且不容忽视。任何一部爆红的电视剧、电影或小说，都有一群忠实的粉丝，他们因为对内容的强烈认同而产生情感。相比普通受众，粉丝型受众对自己喜爱的文化产品有着过度的情感投入，这种情感是狂热、忠实且具有延续性的。并且，粉丝情感还具有“移情效应”，他们通常会将对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上。比如，在电视剧《花千骨》播出期间，出版方结合电视剧对原著进行重新包装，推出附带精美剧照、画册及明星签名的典藏版图书，受到电视剧粉丝、演员粉丝及原著粉丝的热烈追捧，引发了一轮“馆藏式”粉丝消费热潮。对粉丝而言，购买电视剧衍生图书是表达情感、延续情感的一种方式，从中也能实现文化身份的认同。可以说，“移情”不仅是粉丝的特征，更成为粉丝群体的一种心理需求。文化生产机构正是精准把握了粉丝的情感特质，巧用移情效应，通过影视改编来促进图书销售，吸引受众阅读，让沉寂已久的出版市场重现生机。

其三，基于网络社交媒体的盛行，时下的粉丝型受众能够随时随地跨越时空汇聚成群，将粉丝情感化为社群行为，利用新媒体技术演绎形形色色的趣缘传播景观。在互联网构建的社会化网络中，阅读不再是一种单向度的私人行为，而是演变为一种以兴趣为导向、以互动为特征的社会化行为。尤其是当图书与影视相碰撞，粉丝的参与行为也具备了更大的拓展空间。在影视改编过程中，粉丝们会根据自己对书的理解，对电视剧选角、剧本创作提出建议；在电视剧热播期间，粉丝们会在兴趣的驱使下参与话题讨论，或是围绕原文本进行内容的再创作，甚至从线上互动延伸到线下的交流会。诸如此类的粉丝互动行为既是一种传播资源，可以为电视剧推广造势，为同名图书等衍生产品制造关注度，同时也是一种文化生产力，那些碎片化的评论、反馈都可能被生产机构整合至后续的衍生创作中，影响影视作品图书化改编的思路、方向及细节。对粉丝而言，这些传播行为一方面强化了其对内容的情感黏度，也加深了粉丝社群内部的文化身份认同，而粉丝的情感和认同正是影视剧作品图书化能够顺利实现并获得成功的关键因素。

在以社群为基本单元的社会化网络中，粉丝情感已成为文化经济新的增长点，粉丝群体具备的强大传播力和消费力推动文化产业领域的IP热潮持续升温。影视反哺正是以粉丝为核心的IP经济的典型表现，其在构建、拓展电视产业链的同时，也为图书出版和公共文化建设开启了一条可行的创新路径。

3 IP经济：书香社会建设的路径创新

从图书改编为影视剧，到影视剧衍生出图书，影视反哺现象的形成反映了IP经济在文化市场上的泛化。IP原意是指知识产权，属于法律意义上的概念，而在时下的文化产业领域，IP更多地引申为“可供多维度开发的文化产业产品”[7]。将单一的内容转化为IP资源，并围绕优质IP开发电视剧、图书、电影、游戏等多种业态，这是当前各传统媒体寻求转型与升级的必由之路。同样，对出版行业而言，利用影视形成的号召力，构建一种以IP为核心的新型产业链，这对推动全民阅读、建设书香社会具有重要的现实意义。对于出版行业、阅读市场的IP经济的构建，可以分别从内容层面、传播层面、产业层面来推进。

首先，通过多媒体融合，促进内容生产的开源引流。对所有文化传媒行业而言，“内容为王”始终是发展的共识，IP经济的构建也必然要以优质内容为基础。出版行业要实现转型升级，必须持续推动内容创新，依托多元优质的内容资源来吸引受众。然而，在生产力无限扩张、媒介渠道无限增长的“互联网+”时代，内容创作不再是专业生产机构的专属，内容的创新更需要打破框架、开疆拓境。出版业的内容创新，一方面亟需主动融入媒体融合的大潮中，加大与电视、电影、网络视频、自媒体等内容生产主体之间的联动合作。出版机构可以从电视剧、电影、综艺甚至自媒体社群等多种媒介产品中去挖掘有价值、有市场的内容源，比如直接将热门影视剧、综艺节目改编为图书，或扶持优质自媒体进行个性化创作，为之提供出版资源，借此布局分众、垂直的长尾市场，不断推进内容生产的“开源”。另一方面，要充分利用文学市场现有的IP资源，在符合市场规律的前提下，开发电视剧、电影等衍生产品，对接影视市场的庞大受众群，吸引影视剧粉丝来读书，从而为阅读市场“引流”。

其次，构建用户参与式阅读模式，推动图书传播与文化建设。随着网络技术的升级和社会文化的变迁，网络媒体自身也在不断更新换代，如今的新兴媒体都非常强调受众的参与。于是，“参与”不再专属于粉丝这类小群体，而是成为全民文化，并逐渐发展成传媒文化的主旋律。在此语境中，传统的受众转变为用户，他们的阅读行为也表现出更多的主动性和参与性。因此，要在互联网时代推进阅读，就必须构建参与式阅读模式，吸引用户的注意力，调动粉丝的积极性。一方面，内容生产方可以全面布局社交平台，重点深入粉丝社群，发起与阅读主题相关的讨论或活动，推进用户与用户、粉丝与粉丝以及用户与粉丝间的互动，让信息在交互中传播，让图书在社交中共享，借助社会化网络的链接式路径促成传播效果的最大化。另一方面，可以尝试采用众筹模式，发挥粉丝的参与力量来促进图书出版。比如自媒体“不止读书”的创始人魏小河曾与三联生活书店合作众筹出版，最终筹集12万元出版了第一本图书《独立日：用一座书房抵抗全世界》；“罗辑思维”则以人格化推荐的形式面向粉丝众筹出版，创下8000套单价499元的图书礼包在90分钟内售罄的记录。这些推荐图书多是因曲高和寡而销量寥寥的精品书籍，此番凭借众筹出版重获大众关注，其中如《神似祖先》《中国国民性演变历程》等书都在众筹活动前后销量激增。众筹出版模式获得的不只是资金支持，还有来自读者及粉丝的真实反馈。粉丝们通过参与众筹对图书作品产生了更强的情感联结，他们在社群消费、共享阅读的过程中也自动演化为新的传播源，促使这些书籍进一步向大众市场渗透。众筹模式还可以向“众创”方向升级，真正让粉丝参与到内容的生产创作中，融通粉丝创作、阅读、反馈、共享及出版各个环节，在“人人参与创作”的文化图景中促成全民阅读的复归。

最后，以图书为核心进行全产业链布局，打造出版产业生态圈。IP经济的核心，是从一种内容形态衍生多种相关内容产品，构建可循环的内容产业链。无论是图书的影视化，或是影视的图书化，都是IP经济的表现形式。不同的是，过去，图书改编为影视剧只是图书产业开辟新的经济增长点的一种方式，如今，影视改编为图书的意义已不止于此，它更多地体现出影视产业在媒体融合时代构建“电视+”产业生态的宏图。当前，一种明显可见的趋势是，包括互联网、电视、电影等在内的新旧媒体都在试图打造以自身为主体的融合产业链。这对出版行业而言既是一种挑战，更是一种机遇。身处挑战与机遇并存的媒体竞合格局中，出版行业的创新发展应以融合为导向，以IP为内核，围绕优质的图书作品进行多维度的产业开发，逐步搭建以图书为主体的融合产业链。在此基础上，以开放、融合的姿态与影视产业、互联网产业等展开全媒体、全产业链的联动合作，协同打造文化产业融合生态圈，致力于实现文化互利与产业共赢。

4 总 结

在媒体融合的发展浪潮中，影视反哺作为一种新的出版现象出现，为全民阅读和书香社会建设开辟了一条新路径。对图书出版而言，影视改编不应被视为即时见效却缺乏持久力的一剂药方，其更为重要的意义在于为出版行业提供转型与升级的新思路与新理念。从宏观层面看，出版业可以借助影视反哺的契机，实施以IP为核心的产业融合战略，通过IP化运营重新激活内容市场，延续图书生命力。从微观层面看，阅读推广还需充分激活社群的参与能量，将读者转变为粉丝，继而让粉丝成为更积极的读者，让阅读在互动与共享中成为一种全民生活方式。从某种意义上说，“互联网+”时代的书香社会建设，实质上正是要利用网络社群的力量来推动公共文化建设。要实现这一愿景，内容创新、产业升级、媒体融合显然缺一不可。

注 释

[1]熊澄宇.文化产业研究：战略与对策[M].北京：清华大学出版社，2006：20-24

[2]梅宁华，宋建武.中国媒体融合发展报告（2015）[M].北京：社会科学文献出版社，2015：1

[3]周宪.视觉文化的转向[M].北京：北京大学出版社，2008：182

[4]李静.影视小说：“读图时代”的文学“宠儿”[J].文艺争鸣，2007（4）：31-35

[5][美]约翰·菲斯克.理解大众文化[M].北京：中央编译出版社，2006：163

[6]杨玲.粉丝、情感经济与新媒介[J].文化研究，2009（11）：43

[7] 陈昌业.阿里腾讯华谊爱奇艺乐视五巨头共话IP[OL].虎嗅网.[2015-12-10].http：//www.huxiu.com/article/111119/