购物狂欢节双十一的发展及反思

【摘要】随着社会经济的不断发展，互联网的普及，加之在2009年出现了“双十一”购物促销活动，在网上购物的人们越来越多了，人们足不出户就可以购买到自己想要的东西，网购这种消费方式日趋盛行，由此也造就了“双十一”购物狂欢节。“双十一”发展历时六年，从2009年交易额0.5亿元到2015年双十一结束，天猫交易额达到912亿元。这仅仅是天猫双十一当天的销售数据，还没有包含京东、苏宁易购、唯品会、蘑菇街等其他电商平台的销售数据。每年剧增的庞大数据，不得不令人为之震惊。但是在这欣欣向荣景象的背后，也藏匿着不少问题。文章从“双十一”的兴起，成功及反思方面，就其存在的问题提出一些应对措施。

【关键词】双十一；网上购物；消费心理；营销策略；物流爆仓；支付安全

一、双十一的兴起及发展

其实，我们所谓的“双十一”就是每年的11月11日号，因为日期中的阿拉伯数字形似四根光滑的棍子，很特殊，因而被称为光棍节。在2009年以前单身男女们在这一天就会收到很多棒棒糖过节，但是现在各大电商天猫、京东、唯品会、亚马逊，就利用这个节日，来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度，因此这一天成为购物狂欢节。于是在2011年11月1日，阿里巴巴集团控股有限公司向国家商标局提出了“双十一”商标的注册申请，在2012年12月28日通过了并且取得了该商标的专用权，2014年10月末，阿里巴巴发出通知告知称阿里巴巴集团已经取得了“双十一”注册商标，此后经阿里巴巴宣布，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，如果其他商家使用这商标并且没有得到阿里巴巴集团的授权，就视为侵权行为，将会受到法律的处分。从2009年到今年2015年已经发展了6个年头了，每年的11月11日这天，天猫商城的销售额逐年增加，最开始2009年销售额为0.5亿元，2010年提高到9.36亿元，2011年天猫商城双十一的销售额达到33.6亿元，在2012年，双十一总销售额上升到191亿元，其中天猫商城交易额为132亿元，2013年11月11日，数据显示在凌晨55秒的时候交易额就已经突破了一亿元，这天结束的时候交易额为350亿元，2014年的时候在下午13点31分的时候，交易额就已经突破了去年的记录，为571亿元。在2015年，天猫商城又创下新高，4万多个全球商家带领3万多个品牌600度万种货品，在水立方的数字大屏上不断刷新記录。1分12秒，2015天猫双11交易额超过10亿，只用了17小时28分天猫双11交易额突破719亿元，在2015年11月12日凌晨公布天猫双十一全球狂欢节最终成交金额达912.17亿元。这些数字的迅速增长可谓是令人瞠目结舌。

二、双十一取得成功的原由

每年的双十一成了一个标志性节点，成了商家制胜法宝，成了销售的人间天堂，成为了购物者的人间天堂，也成为一个销售商、供应商、物流商的必争战略要地。利用节假日来进行促销活动，以此提高销售额，这是常见的营销方式。每年的七夕节、情人节，市场上就会大量出售巧克力、玫瑰花，刺激消费者需求，增加销售量。在5月1日，十一国庆节，及春节的时候，各大商场都会以各种各样的形式来进行促销活动。可是令人疑惑的是为什么就选在11月11日这天了？同样都是节日促销方式，为什么双十一这天就会取得这么骄人的成绩，原因有以下几个方面：

（一）消费心理分析

1.心理激励，“双十一”原本是光棍节，许许多多的单身男女们在这一天往往会受到很多来自情侣们的打击，看着别人甜甜蜜蜜，自己只能一个人默默的喝着闷酒，并且还要在这天所谓的单身节里受到嘲讽，例如来自一些语言攻击，“颤抖吧，单身狗！”光棍们的内心的是极其不舒服的，甚至是极度反感的。正是由于这样一些商家们巧妙的抓住单身狗们这样的心理，提出“光棍节，我们除了购物还能做什么？”等这样类似的宣传口号，促使很多单身男女们加入到购物狂欢节中。

2.电商利用消费者求新求奇心理刺激消费，中国人有很多都是经不住诱惑的，喜欢贪点小便宜，看到打折降价商品就会有想买的欲望，更别说双十一这天给出了5折的诱惑，当然是毫不犹豫提前好几天就选好东西加入购物车，就等11月11日这天凌晨刚到，就开始疯狂的抢购商品。

3.消费从众心理，在“双十一”即将到来的时候，各大电商就通过电视、网络等媒体多方面、全方位的宣传促销活动，刺激消费者的购买欲望。于是在这种浓烈的氛围中，面对各种打折商品的诱惑，很多消费者群体就很容易冲动，人云亦云，盲目的购买。这种从众消费心理是“双十一”巨大交易额的推动力。

（二）需求理论

1.需求价格弹性，指的是需求量对价格变动的发生变化，二者是反比关系。经济学上把价格变动对需求量变动的影响程度称为需求价格弹性，就是当商品价格发生变化的时候，对这种商品的需求量会发生多大的变化，如果变化越大，就是富有弹性的商品，反之，变化越小就是缺乏弹性的商品。日常生活必需品大多是缺乏弹性的商品，价格变化对其需求量影响不大，大米、食用油这样的例子多不胜数。但是在“双十一”这天天猫打折促销的大部分都是一些衣服、鞋子、箱包等非生活必需品，它们都是属于富有弹性的商品，价格的变化对需求量是有很大的影响的。电商们利用经济学理论，在“双十一”这天，对富有需求弹性的商品衣服、鞋子等商品进行折扣促销，五折、三折甚至是达到一折的时候，就会促使消费者增加对这些商品的需求，从而达到增加收益的目的。

2.收入水平，高消费需要高收入与之相比配。宏观经济学之父——凯恩斯也认为，影响消费水平的决定性因素是收入水平，并把消费和收入之间的关系表示为C=α+βγ（0<β<1），人们收入的增加，会增加其购买力。近年来随着中国经济的平稳快速的发展，人们的生活水平逐步提高，中国GDP总量已经到达10385.66十亿美元，人们除了解决温饱，更倾向于把钱拿去购物消费。这也使得双十一销售额屡创新高。

（三）成本分析

淘宝、天猫、京东、唯品会等电商上面的商品相对于实体店来说，价格比较低，这是因为低成本导致低价格。其主要体现在：

1.低廉的人工成本，在网上开商店，电商只需要雇佣几个懂得网络技术的人员和客服人员就可以进行商品的买卖，人工成本低；但是实体店铺就需要大量的员工各司其职，才能实现经营运作，人工成本较高。

2.电商不需要缴纳高昂的店铺租金，电商每年只需要向淘宝网缴纳一定的服务费，这跟实体铺经营的租金相比较，就如同小巫见大巫。其次，网上销售商品，电商的税收问题还没有一个明确规定，因此可以节约一大笔税收成本。最后，网上销售商品的电商不需要大量存货，不需要建立专门的仓库，存储成本也大大降低。

（四）节日营销策略

节日营销策略，是非常时期的营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。抓住消费者的节日消费心理展开销售计划，对其定价、促销，再加上广告、宣传对产品、品牌进行推广活动。电商奉行“有节过节”的原则，但若是没有节日，他们就会绞尽脑汁造出一些节日来，从而充分体现出节日营销的强大优点，增加销售。对于“双十一”节日营销，因为这天一是处于秋冬换季的时间上，秋季有很多换季商品需要进行促销，还有消费者需要够买置冬的衣服，电商新产品的推广，二是每年的11月中旬，处于国庆黄金周和圣诞、元旦等盛大节日消费旺季之间，购物欲望较强。

近年来快递行业的快速发展，为双十一狂欢节提供了重要的基础，也为电商的持续繁荣提供了有力的支撑。

三、狂欢购物节背后存在的问题

发展至今，双十一的销售数据越来越耀眼，越来越多的消费者被卷入双十一的洪流中，全名参与疯狂购物。“你购物了吗？”是双十一尤为流行的一句见面问候，可想而知，购物街有多么的疯狂了。但是双十一带来的旺销压力，在网民的抱怨及声讨中早已浮出水面，存在着许多问题，集中表现在以下方面：

（一）出现虚假报价，商家信誉不高

参与双十一活动的电商和消费者逐年增加，在网络上销售，市场准入门槛较低，使一些不良商家混进来了，因此一些不良竞争的问题也逐渐暴露，有以下行为：一是出现虚假报价的情况，有些奸商会先提高商品售价价格然后参与促销活动的行为方式，而导致折后价格实与原价相差无几，甚至高于原价。二是会虚报库存量，本来这个商品没有这么多存货或者是已经销售完了，但是商家却没有将此商品下架，等消费者拍下后，商家一直跟消费者使用拖延战术，迟迟不发货，甚至是叫消费者等进货后再发货。三是以此充好，以假乱真，拿一些质量较低、假货鱼目混珠，使消费者的权益受到损害，会造成大量的退货。四是有些商家为了提高自己的销售量，让更多的人来购买，就雇佣一些水军来刷销量、给好评，或者是想出只要买了此商品的用户，如果全部给好评，就可以得到返现，这样会误导消费者。如此一来，消费者会对商家产生不信任，会流失一些顾客。

（二）物流爆仓

由于快递物流行业的发展水平与其市场需求之前存在偏差，“双十一”存在的一个严重问题就是物流爆仓。“双十一”当天的交易量特别大，许多快递公司硬件基础设施差，设备不完善，机器经常会出现故障，导致订单不能及时处理。由于快递员的工作技术含量较低，因此大多数快递员工的文化程度较低，并且没有专业化的培训及管理制度，致使服务质量跟不上发展的速度。再者快递物流成本较高，特别是顺丰快递，因为其速度快，快递费用跟其他行业相比就比较高，同时很多快递物流行业中小企业缺乏规范化、制度化的管理，遇到双十一这样订单较多的时间，就会导致手忙脚乱，工作效率低下。

（三）支付的安全性

双十一购物狂欢节是否能顺利进行，是否能畅通无阻，其中至关重要的一环就是支付渠道的安全及畅通。当今时代网络越来越发达，很多用户都在使用支付宝、网上银行带来的便捷支付愉悦，但是黑客技术也发展迅速，会带来个人隐私的泄露，网上支付缺乏安全性。也许有些不法分子会趁双十一这天，黑入支付网站，骗取消费者的钱财，引起消费者对网购资金安全性的质疑，影响购物的正常运行。其次，在双十一凌晨的时候，大家都开始抢购，网速、支付系统、平台系统稳定性的问题，会使支付系统暂时瘫痪，一时半会消费者无法支付成功，无法抢购到商品。

（四）監督机制的不完善

上面所述存在的问题中，其很重要的一个原因是由于缺乏监督机制或者是监督机制不完善。网络上销售的监督方一是电商本身的自我约束、自我管理。二是政府的监督与管理，但是政府对网上销售监督与管理显得很麻烦，处理起来较为繁琐，往往要耗费很大的精力与时间去处理。

（五）税收难以控制

众所周知，国家财政收入来源之一就是税收，电子交易活动因其没有固定的场所等因素，致使国家控制和收取电子商务税金得不到保证。正因为不用交税收，使很多不法分子可以利用电商的平台来骗取消费者的钱财，出现很多诈骗事情。没有固定的税收制度来进行约束，这不仅对消费者危害严重，对国家也有不小的损失。

（六）电商之间的同质化

电商之间的同质化也愈演愈严重，抢占用户、打广告。去年还发生了天猫因为京东侵权使用“双十一”商标还掀起了一场商标争论大战，结果最后京东战败。因为这个更加把电商竞争推向了“你死我活的”的地步，竞争上演激烈。

四、相关的应对措施

如何健康发展双十一购物狂欢节，如何可持续发展双十一，这都是值得思考的问题。现提出以下对策：

1.建立健全专门针对电商的法律法规，完善的平台约束机制和政策法律制度规范交易秩序，营造良好的网上购物氛围。对电商进行制度化管理培训，规范其行为，针对商家虚报库存量、虚假降价、刷销售量刷好评等行为，应加强监督，对其违反者进行高额的罚款和刑事处分。还可以建立监督体制，对发现商家不良行为进行举报的消费者可以获得嘉奖。

2.对于快递物流行业，应提高物流基础设施建设，跟上市场需求的步伐，加强培养人才，可以开展一些培训班，培训教导快递人员，提高工作效率。出台一些与电子商务相匹配的法律制度，包括物流配送制度、社会安全保障制度以及解决纠纷有关方面的制度，使消费者有一个舒适、安心的购物环境。

3.保障支付安全，扩大及完善支付消费系统，尽量减少双十一当天支付系统瘫痪的事情，让消费者安心、愉快购物，体验不出门就能买到东西的便利。

4.完善税收制度，针对电商这一块，制定专门的税收制度，可以效仿美国参议院原则性通过的《市场公平法案》提案，使其电商依法纳税，履行自己的义务，增加国家财政来源，同时也可以减少不法商贩，减少他们利用电商平台骗取消费者钱财的机会。

五、结束语

从2009年以来，连续六年的不断发展，“双十一”已经成为了每年全民动员的购物狂欢节盛宴。但是需要电商、政府、社会共同的监督，做好相应的应对措施，才能使双十一这个购物节健康长远持续的发展。

参考文献

[1]李苹绣.双十一现象形成原因及所存在问题探析[J].中国商贸，2013.

[2]杨莉.基于管理经济学视角的淘宝双十一成功分析[J].商场现代化，2015，（19）.

[3]袁宁.网络双十一购物狂欢节现象思考[J].中外企业家，3013，（33）.

[4]2015天猫双11交易额24小时数据|2015天猫双十一全天交易额数据直播.

作者简介：谭肖肖（1995-），女，重庆人，在读本科，研究方向：电子商务经济。