消费者杀白禽购买行为的实证研究

臧庆玉

(湖州职业技术学院，浙江 湖州　313000 )

消费者杀白禽购买行为的实证研究

臧庆玉

(湖州职业技术学院，浙江 湖州313000 )

摘要：消费者的杀白禽购买行为受多种因素影响。运用多元回归模型，对影响消费者杀白禽购买行为的因素进行了实证分析。结果表明，人口统计特征、购物习惯、政策认知、杀白禽认知均对杀白禽购买行为产生影响：性别、年龄、教育程度、婚姻状况、家庭收入对消费者购买行为影响显著，家庭人口的影响不显著；购物习惯、政策认知、杀白禽认知与消费者杀白禽购买行为正相关。进而为推动杀白上市政策的落实，提出相应的对策建议。

关键词：杀白；消费者；购买行为

引言

H7N9禽流感的危机并未彻底解除，稍不注意很有可能再起波澜，禽类的产业变革势在必行。2014年5月，浙江省人民政府常务会议审议通过《浙江省活禽交易管理办法》，确定从7月1日起，浙江各设区市主城区活禽交易将陆续永久关闭。这意味着活禽交易时代将淡出浙江11个地市的主城区，取而代之的是经过“杀白”上市的冷鲜禽类。“杀白上市”指的是对活禽进行杀死脱毛处理后再进入市场交易的供应模式，此模式对于屠宰、消毒、冷藏、物流等方面提出较高要求。

家禽集中屠宰和杀白上市制度的推行和实施，是家禽经营和消费方式的重大转变，也是一项重大的民生工程。为此，湖州市2014年出台了《湖州中心城区家禽定点屠宰和杀白禽供应工作实施方案》，湖州市将从2014年7月1日起永久性关闭中心城区16家农贸市场活禽交易区，取消在农贸市场内销售、屠宰活禽，建设家禽集中屠宰场，改造农贸市场家禽交易区，配套冷链设施设备，全面推行家禽统一集中屠宰、杀白上市制度，规范市场管理，转变消费方式，保障消费安全。

当杀白影响了你一时的生活习惯，你该怎样面对？从政策推出到现在已有一年时间，在这一年时间里，消费者对于杀白政策有怎样的认知，杀白政策对消费者的购物行为又产生了怎样的影响，值得我们去关注。本文基于杀白上市政策的认知调查，探讨影响消费者杀白禽购买行为的因素，以期能够为更好地推进活禽杀白上市提供决策依据。

一、数据来源与研究变量

(一)数据来源

本次消费者问卷调查是在湖州市中心城区范围内，采用随机抽样的抽样方式，选取年龄在18周岁以上的消费者进行调查。共发放问卷800份，收回772份，问卷回收率为96.5%。为使研究更真实地反映活禽杀白上市对消费者购买行为的影响现状，剔除数据真实性有待考察的问卷(包括数据有明显错误或回答不符逻辑的问卷)，共得到有效问卷727份。

(二)研究变量

对于杀白禽的购买行为的定义，本文采用消费者每周购买杀白禽的次数。影响消费者杀白禽购买的因素很多，杨晓燕(2003)指出消费者行为研究一般在宏观和微观两个层次上进行：宏观层面上，多采用描述性研究，对消费群人口统计特征及消费行为特征进行描述；微观层面上， 一般为解释性研究，从消费者信息沟通、 购买决策、 产品使用、 品牌态度等方面对消费者行为进行解释和说明。因此，本文对消费者杀白禽购买行为的研究分别从政策认知、杀白禽认知和购买习惯等方面进行。

许多学者认为，在对消费者行为分析时要考虑人口统计特征变量。Jagdish and Banwari(2004)指出，种族、年龄、性别、文化、组织和群体等个人因素

决定着消费者的行为。国内学者对食品安全问题的实证研究发现，消费者年龄、性别、文化程度等个人特征会影响其购买行为(王志刚，2003；张晓勇，2004)。卫龙宝、王恒彦 ( 2005) 的实证研究表明，个人特征(年龄、婚姻状况等)与消费者的食品安全认知具有较强相关性。综上，人口统计变量是影响消费者购买行为的重要因素。进而，本文在对消费者杀白禽购买行为进行分析时，以人口统计特征变量作为控制变量进行回归分析。

本文分别从人口统计特征、政策认知、杀白禽认知和购买习惯等方面进行分析，研究变量设计如下：

表1　变量设计

(三)变量的描述性分析

表2　变量的描述性统计分析结果

在727份有效样本中，女性偏多，已婚为主，年龄以中青年为主，平均年龄为36.7岁，被访者的教育程度分布比较均匀。被访者的家庭人口集中在2～5人，占有效样本总数的89%，这与现有的家庭人口结构相符；样本家庭月收入集中在2000～7999元，占有效样本总数的72.4%，样本基本统计特征如表2所示。

二、实证分析结果

(一)人口统计特征与消费者购买行为

表3　人口统计特征与消费者购买行为的回归分析结果

表3给出了人口统计特征对消费者杀白禽购买行为影响的分析结果。由分析可以看出，性别、年龄、教育程度、婚姻状况、家庭收入对消费者购买行为的影响均通过了显著性检验，家庭人口对消费者购买行为的影响不显著；性别、年龄、婚姻状况与消费者购买频次负相关，教育程度、家庭人口、家庭收入与消费者购买频次正相关。即，对于消费者的杀白禽购买行为而言，女性比男性购买频次要高；年龄在个体中的负荷为负值，这表明消费者年龄越大，杀白禽的购买频次越低，年轻消费者为杀白禽的主要消费群体；未婚消费者、教育程度高者、家庭收入高者更倾向于消费杀白禽。同时，模型回归结果显示，家庭人口与杀白禽购买频次正相关，即家庭人口越多，杀白禽的购买次数越多，但未通过统计学检验(P=0.787)。

(二)购物习惯与消费者购买行为

表4　购物习惯与消费者购买行为的回归分析结果

表4给出了购物习惯对消费者杀白禽购买行为影响的分析结果。由分析可以看出，购物习惯显著影响消费者的购买行为，购物地点、购买注重因素与消费者杀白禽购买行为正相关，且均在1%水平下通过了显著性检验。即，对于消费者的杀白禽购买行为而言，购买地点(超市、农贸市场、自家养殖)不同的消费者，杀白禽的购买行为存在差异，超市消费者更倾向于购买杀白禽，农贸市场消费者次之，最后为自家养殖禽类的消费者；这与现实情况相符，超市消费者只能购买杀白禽，除在中心城区16家农贸市场外，农贸市场消费者均能买到活禽，自家养殖禽类的消费者对杀白禽的需求最低。购买禽类产品时，注重因素明显影响杀白禽的购买行为，具体表现为注重服务、卫生的消费者更倾向于购买杀白禽，而注重鲜度的消费者对杀白禽的购买意愿较低，更倾向于购买活禽。

(三)政策认知与消费者购买行为

表5　政策认知与消费者购买行为的回归分析结果

表5给出了政策认知对消费者杀白禽购买行为影响的分析结果。由分析可以看出，政策认知显著影响消费者的购买行为，对政策的了解程度、关注程度与消费者杀白禽购买行为正相关，且均在1%水平下通过了显著性检验。即，对于消费者的杀白禽购买行为而言，越是了解杀白禽政策、越是关注杀白禽政策的消费者，更倾向于购买杀白禽。

(四)杀白禽认知与消费者购买行为

表6　杀白禽认知与消费者购买行为的回归分析结果

表6给出了杀白禽认知对消费者杀白禽购买行为影响的分析结果。由分析可以看出，杀白禽认知显著影响消费者的购买行为，安全性、卫生性、一证二标与消费者杀白禽购买行为正相关，且均通过了显著性检验。即，对于消费者的杀白禽购买行为而言，认为杀白禽比活禽更安全、更卫生、知道杀白禽需具有一证二标的消费者，更倾向于购买杀白禽。

三、结论与建议

本文运用多元回归模型对影响消费者杀白禽购买行为的因素进行了实证分析。结果表明，消费者的人口统计特征、购物习惯、政策认知、杀白禽认知均对其杀白禽的购买行为产生影响。人口统计特征中，性别、年龄、教育程度、婚姻状况、家庭收入对消费者购买行为的影响均通过了显著性检验，家庭人口对消费者购买行为的影响不显著。购物习惯、政策认知、杀白禽认知均显著影响杀白禽的购买行为，购物习惯(购物地点、购买注重因素)、政策认知(政策了解程度、关注程度)、杀白禽认知(杀白禽安全性、卫生性、一证二标)与消费者杀白禽购买行为正相关。基于以上统计分析结果，为进一步推动杀白上市政策的落实，提出以下建议：

(一)加强政策宣传，普及杀白禽知识

必须加大对杀白上市政策的宣传力度，提高广大消费者对杀白禽的认识。通过制作宣传手册、彩页，采取橱窗宣传、社区讲座宣传等手段，普及杀白禽知识。同时，除加强与报纸、电视台、电台、网站等常规新闻媒体沟通联系外，还利用手机短信、微博、qq群、微信等新兴媒体发布资讯，强化消费者对杀白禽相关知识的了解。经过客观的广告宣传，向公众传递杀白禽的质量信息，提高消费者对杀白禽的认知，为广大消费者营造安全放心的杀白禽消费环境，从而将购买杀白禽而不是活禽成为自觉行为。

(二)注重食品安全，完善冷链配送

杀白禽的全面上市也对冷链运输提出了考验，禽类生产销售主体应当在建立良好的产品质量安全生产规范的前提下追求利润，避免安全食品不安全的事件重演：屠宰后的杀白禽运输应符合食品卫生要求，由专用车辆运送至交易市场、销售终端、直销点；在交易管理环节，经营杀白禽的场所进行划行归市，集中销售，并配备冷藏、冷冻设施，完善杀白禽上市销售的场地设施，使之符合杀白禽销售卫生要求；经营户要按照保证食品安全的要求储存杀白禽，每天清点销售情况，专门造册记录，对临保产品应单独存放并标识，对过期产品必须立即下架、就地销毁，并建立销毁记录。

(三)规范杀白禽市场，多方共同监管

杀白禽的宰杀如有漏洞，运输、陈列不规范，因其隐蔽性大，万一发生疫情，危害性不亚于活禽销售。因此，切实规范活禽杀白上市，需各方共同努力。确立家禽定点屠宰厂，定点屠宰途径上市的杀白禽都将有“一证二标”的标配，其中，一证是指动物检疫合格证明或杭州市动物及动物产品分销信息凭证，两标则是检疫合格标志和生产企业的检验信息标识，代表这只家禽屠宰前后均达标。所有杀白家禽必须凭“一证两标”才能进入市场流通环节。农贸市场、单位食堂、餐饮企业、大型超市及家禽制品加工企业等市场主体对没有检疫证明和检疫标志的杀白禽类产品，要禁止其入场入店销售，并主动向相关行政部门举报。拓宽监管视野，扩大查处线索，专门设立举报奖励制度。欢迎广大市民对私屠滥宰、销售未经检疫或病死禽类产品的行为积极提供线索，对举报情况属实的将酌情给予奖励。对于私屠滥宰、违法销售等行为一经查实，农业、市场监管、行政执法等职能部门将依法进行查处，情节严重构成犯罪的，依法移送司法机关追究刑事责任。

参考文献：

[1]杨树青. 消费者行为学[M]. 广州: 中山大学出版社, 2009.

[2]尚旭东,乔娟,李秉龙，等.消费者对可追溯食品购买意愿及其影响因素分析——基于730位消费者的实证分析[J].生态经济,2012(7):28-32.

[3]李永灿,陈晓明.杭州市抓四措并举促家禽业转型,保禽产品安全[J].浙江畜牧兽医,2014,39(5):36-37.

[4]张连刚.基于多群组结构方程模型视角的绿色购买行为影响因素分析——来自东部、中部、西部的数据[J].中国农村经济,2010(2):44-56.

(责任编辑：孙建华)

Empirical Study on Consumer Purchase Behavior of Killed Poultry

ZANG Qingyu

(Huzhou Vocational & Technical College,Huzhou, Zhejiang, 313000, China)

Abstract：Consumer purchase behavior is influenced by many factors. This paper makes an empirical analysis of the factors that influence consumer purchase behavior using the multiple regression model. The results show that consumer purchase behavior is affected by demographic characteristics, shopping habits, awareness of policy and killed poultry. This paper further proposed policy suggestions to promote consumers to form purchase decision on killed poultry.

Key words：killed poultry; consumer; purchase behavior

收稿日期：2016-01-19

基金项目：湖州职业技术学院校级规划课题(2015JC05)

作者简介：臧庆玉(1988-)，女，山东临沂人，助教，硕士，研究方向为消费经济。

中图分类号：F304.3；F762.5

文献标识码：A

文章编号：1671-4385(2016)03-0010-05