“papi酱”:一个集美貌与才华于一身的女子

2016-07-05 20:31
恋爱婚姻家庭·青春 2016年7期
关键词:罗辑罗振宇网红

2016年4月21日,号称“中国新媒体的第一次广告拍卖会”在北京召开,拍品正是最近爆红于网络的papi酱视频贴片广告。最终,“丽人丽妆”以2200万中标papi酱的第一次广告。这2200万买来的广告单价超过了央视春晚,虽然不是史上最高的广告单价,但不得不承认,这场拍卖会赚足了眼球。

“2016第一网红”papi酱

有一个叫papi酱的上海姑娘,呐喊着“胸不平何以平天下,人不穷怎么当网红”,在短短几个月,蹿升为“2016第一网红”,又在一夜之间成为投资者的宠儿。

2016年3月17日,罗振宇(罗辑思维)、真格基金、光源资本和星图资本联合向papi酱注资1200万元。4月21日,“丽人丽妆”又以2200万高价中标号称“中国新媒体的第一次广告拍卖会”的papi酱视频贴片广告。网红不再只是人们茶余饭后的消遣,他们和“高大上”的资本扯上了关系。中国“网红”的变现模式,或许将不再是简单粗暴的打赏、开淘宝店,有着“完整人格魅力”的网红,站在了新一代交易的入口。

起底“papi酱”

papi酱到底做了些什么?其实,她只是拍了40个毒舌吐槽短视频,最长的都不超过5分钟。就凭着这40个短视频,她从去年底开始蹿红,在短短几个月内从微博一路火到微信朋友圈,令许多人都中了一种叫“papi酱”的毒。

那她到底有多火呢?数据说话:papi酱40个短视频的总播放量超过2.9亿次;3月14日白色情人节,其发布的《男性生存法则第四弹》阅读量超过10万+,且有2496名网友给出“赞赏”,即便按照其默认金额中最小的2元粗计,金额也已接近5000元;点击量最高的一集视频《有些人一谈恋爱就招人讨厌》,全网播放量达2093万次。这还只是个人账号的数据,不包括其他账号的转发。

此外,papi酱秒拍粉丝已积累到210万,同时有8万的二次元粉丝在B站上关注着她。在微信公众号上,虽然papi酱山寨版众多,她却依旧保持着每篇更新破10万+的傲然战绩。这个成绩,已经足以秒杀无数露胳膊露腿的网络红人了。

在“2015年中国网红排行榜”上,papi酱紧随“国民老公”王思聪之后,位列第二名。与王思聪相比,papi酱要低调许多,她十分忌讳在公众传播中提到自己的真名。

拿到1200万投资、身披超级网红光环的“逗比”papi酱,在现实中到底是什么样的人?papi酱本名姜逸磊,出生于上海,高中就读于名校上海市第三女子中学,这所学校的前身就是宋氏三姐妹、张爱玲就读过的圣玛利亚女中。2005年她考上了中央戏剧学院导演系,工作几年后又回校考取了本系的研究生,今年夏天毕业。由此看来,papi酱还是学霸一枚。豆瓣里有疑似她高中同学的网友回忆称,她在高中时代就喜欢表演,还在艺术节上反串过“话痨版刘备”,她的吐槽技能可能在高中就已经满点了。

papi酱像众多中戏学生一样也有过“明星梦”,2006年她就曾担任某娱乐网站网络主持人,同年成为北京电影学院导演系毕业作业胶片短片的副导演和女主角;2007年负责上海电视台体育频道《健康时尚》栏目前期编导及配音;2009年担任上海话剧艺术中心话剧《马路天使》导演助理,但一直没有成名。也许是知道自己红不了,毕业后papi酱几乎没有再表演过,更多是参与导演。

本科毕业后,papi酱一直处于迷茫状态,每天都站在人生的“米”字路口上,凡是和自己专业沾边的工作她几乎都试过。“迷茫了4年后,有一天我就琢磨,哪个工作才能有寒暑假呢?想了一圈,当老师啊!”所以她又回到学校考了研究生。后来,她发现做大学老师还得考博,就放弃了,继续开始找方向、找适合自己的路子。

papi酱视频贴片广告拍卖

与此同时,papi酱始终活跃在众多内容和社交传播平台上,她很早就是豆瓣用户,2012年就开通了微博。2015年年初,papi酱跟大学同学霍泥芳组成TCgirls,在微博和秒拍上拍摄和发布一些比较逗的短视频,比如《女生的友谊》《你的男朋友为什么不理你》等等,却一直不温不火。

2015年10月,papi酱自己单干后,迎面撞上短视频的大爆发。随后,有专业导演和表演功底的papi酱,开始以变声的方式大量发布原创短视频,多个超级火的原创视频导致粉丝暴涨。人们开始爱上这个爱吐槽、思维敏捷,经常以打电话的形象出现,嘴里上海话、普通话和英文无缝串联的女生。在小咖秀、秒拍、微博、微信平台上,papi酱的影响力不断扩大。

papi酱爆红之后,大量的关注也引来不少争议,对她这个非V脸、非大胸、扔到假脸堆儿里一眼就能揪出来的“非典型网红”,能轻轻松松拥有这么大的名气、这么多的粉丝,有不解,也有羡慕嫉妒恨。

有网友假借罗振宇的语气调侃这个从天而降的网红:我花了3年多,粉丝到600万,papi酱花了4个月,粉丝1000万;我每天甩脑浆、讲哲理故事,你每天网上刨几个段子掰几句;我们团队上百人,一年收入2亿多,现在估值13亿,你一个人,还啥也没开始卖,就估值3个亿。你叫叔叔怎么睡得着?

最客观的评价也来自罗振宇:“我是干电视出身的,别看人家视频只有两三分钟,没有几十个小时的辛苦工作不可能做出来,天底下哪有什么轻轻松松的成功,吃的苦不一样而已。像我这样三观正的人,一定是盼着人好啊,而且我们正在谈一个有意思的合作,怎么会急得睡不着觉呢?”

papi酱与“逻辑思维”罗振宇合影

1200万换一个入口,

值不值?

罗振宇口中,“有意思的合作”已然完成了第一步——掏出真金白银。这1200万给了一个论文还没写完的毕业生,到底值不值?

值不值还得是掏出真金白银的人说了算。他们觉得值,甚至还觉得自己占便宜了。融资消息被披露后,真格基金创始人徐小平第一时间在微博中表示,“感谢papi酱和她合伙人杨铭的信任”。

而同为“网红”的罗振宇则表示,“以papi酱的美貌智慧和她合伙人杨铭的商业悟性,这个团队应该远远不止现在这个估值。”此外,他还用一贯的鼓动性语言表达了投资papi酱的原因:“有人看到的只是网红效应带来的商业流量,我们看到的是人被互联网赋能之后成为市场价值核心的可能性;有人看到的只是网红你方唱罢我登场的宿命,我们看到的是一个人转型升级的无尽空间。”言外之意,用1200万投资达成两个顶级网红的结合,进而放大双方价值,探索无限可能,这本身就是一件很值的事。

事实上,迅速走红的papi酱自身并没有迫切地寻求变现,除了微信和微博的打赏外,没有尝试过其他变现方式,换言之,papi酱的商业模式还只是一个雏形。

投资papi酱后,同样做内容出身的罗振宇到底打算怎样打造papi酱这一全新的交易入口?罗辑思维垂直变现的能力是否能在papi酱身上得到复制和拓展?

或许罗振宇早已经想好了办法。2016年3月21日,他在自己的“罗辑思维”账号上公布了答案——中国新媒体世界的第一次广告拍卖。这次拍卖将在一个月后举行,罗振宇亲自主持,专业拍卖师执槌,拍卖的商品则是“papi酱视频贴片广告一次+罗辑思维全程策划监制服务”。

拍卖成功的企业可以讲出自己的愿望,并且出钱;罗辑思维负责出主意、做运营、发消息,罗振宇本人全程策划、监制;papi酱则掌握最后怎么发布这条广告的决定权。

在传播效果上,作为泛娱乐内容的papi酱,比主打知识类内容的罗辑思维更有优势,也更有机会成为现象级内容。罗振宇或许早就看好这一点。papi酱相对于罗辑思维,欠缺的是后端的粉丝社区和商业开发的经验,从这个角度来看,罗辑思维投资papi酱可谓优势互补,联手打造更强IP。

国外网红靠实力,

中国网红靠硅胶?

相较于国外网红,有网友调侃,中国网红靠硅胶,外国网红靠货真价实。在国外当网红,你最好有一技之长,例如会健身、美妆、打游戏……在中国,你首先需要有一个锥子脸,如果没有的话,你至少应该熟练操作美颜相机和各类P图软件;其次最好要有丰乳肥臀;最后,如果你还是一个段子手那就更好了。

现在美国YouTube平台上最火的网红是 PewDiePie,他是一个瑞典人,最开始上传视频,就是跟大家直播自己玩游戏,他独树一帜的解说风格很快吸引了大批粉丝,粉丝数量甚至超越奥巴马、碧昂斯等名人。他的视频点击量都在100万以上,很多快死了的游戏都能被他给“玩”活了。

在PewDiePie的视频中你看到的不是游戏直播,而是一个表情夸张、声音嘶哑、在不断吼叫的“蛇精病”。他还喜欢自黑,把自己的头像PS到女性角色身上。但事实上,仅靠自黑无法得到几千万粉丝的追捧。有粉丝把PewDiePie和其他YouTube上的明星游戏视频做过对比,可看出前者的视频取材、录制、剪辑都是精心制作,无论是风格还是特效都几近完美。

大名鼎鼎的时尚博主Chiara Ferragni的生活日常就是把自己打扮得美美的,各种凹造型、街拍,然后把照片发到自己的博客上。对很多女人来说,扮靓绝对是一件烧钱的事,但Ferragni硬是把它变成一个年收入800万的工作,其中30%来自广告和品牌合作,70%来自以她的名字命名的鞋履品牌。Ferragni还将博客做成一个类似电子时尚杂志的平台,6年来,每周博文更新5篇以上,从内容提供的数量和质量看,她的博客基本上和一本不错的时尚杂志相去不远了。她的案例甚至被收入哈佛商学院的时尚博主案例研究,成为时尚品牌学习的对象。

作为“2016中国第一网红”,papi酱终于扭转了中国网红“靠硅胶”的衍生模式,正如她自己那句红遍大江南北的名言,“我是papi酱,一个集美貌与才华于一身的女子”,其独特的观点和犀利的吐槽创造了网红界新的标杆。作为中央戏剧学院导演系的高材生,papi酱自然是才华横溢。在她制作的视频中,“all by papi酱”就已经显示出其深厚功底。其英语、东北话、上海话等几乎都非常精通,对时下流行元素也一手掌控,就连莎士比亚的四大悲剧也能用几句话概括,是当之无愧的才女!

你要是觉得单纯说一个网红多有“才华”,夸得很不真实的话,那么“1200万融资+2200万广告拍卖”的真金白银组合,可是以往任何一个“硅胶”网红都不可能望其项背的,现在你是否信服了呢?

相信不少人都十分好奇,这个价值2200万的广告到底长什么样子?papi酱发布广告的那期节目肯定会迎来一个新的访问高峰,如果广告本身很有话题性,说不定会引发新一轮的传播。同时你要知道,这只是新媒体广告拍卖的第一弹,以后还会出现怎样的奇葩事件,谁又能说得好?

无论如何,网红并非都是忽如一夜春风来,网红变现也许还会出现更多有意思的玩法,那么,是不是时候把讨论和质疑放到一边,而向这些标杆型的网红们学习学习了呢?

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