从关系营销视角看中国熟人营销现象

厉　超

（青岛理工大学商学院，山东青岛266520）

从关系营销视角看中国熟人营销现象

厉超

（青岛理工大学商学院，山东青岛266520）

“熟人”关系是中国特定文化背景下产生的特殊群体关系，它们对关系营销的发展有重要影响，但是当前存在“杀熟”等现象影响了熟人关系营销的发展。本文从关系营销的角度对熟人营销进行分析，得出熟人关系营销的重要性，然后提出如何搞好熟人营销以促进关系营销在中国的发展，为企业进行营销提供借鉴。

关系营销；熟人；关系

1　关系营销的概述

提到关系营销，大家可能会想到中国传统文化下的“关系”，比如走后门、拉关系等。但是关系营销与这种违反道德的行为没有联系，它是市场营销发展过程中随着社会、经济的进步而形成的一种新型的交易方式。

1.1关系营销的概念

关系营销最早是由美国的营销学者巴巴拉·杰克逊在1985年提出的。之后不同的学者从不同的角度对关系营销进行了定义。其中涵盖最全面、被普遍接受的应该是Motgan&Hunt（1994）提出的概念，他们认为关系营销就是旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动。

受到中国传统文化的影响，关系营销在关系主体、目的、行为模式等方面有了新的内涵。胡峰、李敏伦（2001）认为关系营销本质上就是在买卖关系的基础上建立起一种非交易关系，保证交易关系不断地维系、确立和发展。李季芳（2004）强调了只有建立长期、稳定的伙伴关系才能为企业带来绩效。合作伙伴之间通过承诺、信任、互惠等方式加强联系，实现经济效益的最大化。……