重庆轨道交通品牌广告诉求的策略研究

重庆师范大学涉外商贸学院 谭娅

重庆轨道交通品牌广告诉求的策略研究

重庆师范大学涉外商贸学院 谭娅

世界各地轨道交通作为一种公共交通，被大多数人所忽略，公众对轨道交通的认识也仅限于轨道、车厢、站牌，因此一种惯性的认识潜入脑海，即轨道交通就是一种交通工具。实际上，轨道交通是一个经济系统，具有经济价值，只有理解了“‘轨道交通’不仅是轨道交通”，才能够更好地利用其经济价值，才能制定出与之相适应的广告策略。好的广告策略需要恰到好处的广告诉求，其本质在于说服策略，可以让消费者对广告宣传的产品产生信任心理，进而让消费者转变为品牌的传播者。重庆轨道交通是服务于中国直辖市重庆的城市轨道交通系统，第一条线路于2004年11月6日开通观光运营，于2005年6月18日正式开通运营，是中国西部地区第一条城市轨道交通。截至2014年12月30日，运营线路有4条，线网覆盖重庆主城九区，车站117座，运营里程202公里，里程长度位居全国第四(不含港澳台)，中西部第一位。

轨道交通 品牌 广告诉求

1　广告诉求理论

1.1广告诉求的概念

广告利用媒体向目标顾客诉说，希望可以达到预期的反应。诉求则是制定某种道德、动机、认同，或是用一个理由说服目标顾客去做某件事。当消费者的注意和记忆可以被高度激发，那么广告目的的最后一步就很自然地变成了诉求，就是可以通过外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。消费者自己会知道需要什么，以及怎样才可以满足自己的需要。好的广告策略需要恰到好处的广告诉求，其本质在于说服策略，可以让消费者对广告宣传的产品产生信任心理，进而让消费者转变为品牌的传播者。

1.2广告诉求的条件

(1)诉求对象。广告的诉求对象就是已经在使用或者潜在会使用广告所宣传的产品的消费者。界定明确、范围广阔、广告信息可到达是广告诉求对象的三个必备条件。除必备条件之外，现实中对诉求对象有重要影响的还包括目标消费群体和产品定位，以及产品的实际购买决策者。

(2)诉求重点。广告活动会受到时间和范围的限制，不可能一次广告完成所有的目的或任务，所以广告在诉求中应该追求重点，而制约广告诉求的重点有如下几点：第一，广告目标。当广告目标定了之后才能确定广告的诉求重点，例如要以扩大知名度为目标，广告的诉求应集中于向消费者传达关于品牌名称；要以扩大产品的市占率为目标，广告的诉求应集中于购买利益的承诺；要以短期的促销为目标，广告的诉求应集中于向消费者传达当下购买可得的特别利益。第二，诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，是诉求对象最为关心、最能够引起诉求对象的注意和兴趣的信息，这样才能引起诉求对象的注意，最终获得诉求对象的满意与忠诚。

1.3诉求方法

广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。理性诉求广告主要强调向消费者“推介产品”，利用消费者的理性思维对产品的功能有一个全面认识，从而做出自己的购买决策。此类诉求建立在消费者对商品的性能特点存在一定期待之上，如果广告诉求中传达的特性和消费者的期待越接近，则说服的效果更好。感性诉求主要利用的是消费者的感性思维，使消费者在感动之余认同该产品，更有甚者会产生情感共鸣的状态。理性诉求虽然传播中单调，但是忠于消费者的利益。感性诉求形式多样，引人入胜，有创意，但是可信性缺乏。因此，很难简单评价哪种方式更好，这要将商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制相匹配而定。

2　影响重庆轨道广告诉求策略的因素分析

2.1轨道品牌建设

轨道交通是一座城市变得更有活力的标志，同时提升了一个城市的地位，扩大了人们的生活半径。相对于国内多数低调的轨道交通而言，有一些城市的轨道交通正在散发出新鲜的活力。例如北京地铁的“红星京味号”，南京地铁的“驰载人文，身心直达”，杭州地铁的“品质地铁”。

重庆作为国内GDP增速领先的城市，经济活力势头强劲，重庆人的豪爽和耿直也是名声在外。那么对于这样一座有发展潜力的城市，目前轨道交通还没有一个响亮的品牌形象建立，该建立起怎样的品牌，以什么方式来实现广告诉求，首先还是从对重庆市民的分析入手。

2.2重庆轨道交通品牌诉求对象分析

为了更准确地了解重庆市民对轨道交通的看法及轨道交通品牌的偏好与期望，找到精确的广告诉求点，本文采取随机抽样的方式，对重庆市民做了问卷调查。总共发出600份问卷，回收有效问卷420份。其中40.5%的女性、59.5%的男性，大学及以上学历的人占42.9%，月收入在2500～3500元的居多。

(1)基于诉求对象的因子分析。从因子分析中得出，主要的诉求对象是：注重交通工具软硬件设施、注重交通工具的乘坐便捷程度、注重受众心理特征、注重交通工具的品牌、注重交通工具的价格。由此可以看出，大部分居民对交通工具的要求就是有舒适的乘坐空间、实惠的价格、体现高品位和高质量的乘坐感受、有着相当的知名度、乘坐十分便捷。市民对于轨道交通的认识已经从简单生硬的交通工具上升到都市生活方式的层面，所以轨道交通的品牌建设就应该采用一种统一的品牌策略。建立鲜明的轨道交通品牌个性——舒适、快捷、人性化、高品位，以一种和谐舒适的现代化都市生活方式，将轨道交通的优势转化为乘客对“轨道交通生活方式”的归属感。

(2)理想的品牌类型分析。经过问卷分析，得出市民对地铁形象的概念倾向于方便快捷、动感活力和都市精英，三者的累计百分比超过50%。确定了以快捷、活力、城市精英为特色的“轨道交通生活方式”这一品牌形象之后，继而引出了下面在重庆轨道交通品牌生命周期中，广告诉求优化模型的创建。

3　重庆轨道品牌广告诉求策略

本文以R-P网络图为基础，结合品牌的生命周期理论，来分析重庆轨道交通品牌的广告诉求问题。R-P网络图是1991年两位美国学者罗斯特和珀希提出，他们将产品分为“信息的(以理性分析为主)”和“转换的(以感性分析为主)”，消费者对这两大类的投入有“低参与”和“高参与”之分，以信息的和转换的为横坐标，低参与和高参与为纵坐标，分成了四个象限，组成了一幅R-P网络图。

低参与信息象限：广告的目标是引起尝试性购买；高参与信息象限：广告要提供充分的和令人信服的理由；低参与转换象限：广告重在表现某种情感属性，唤起对广告的情感偏爱；高参与转换象限：广告要创造一种与品牌个性相联系的牢固情感。

在品牌发展的过程中，有学者把品牌的生命周期划分为初创期、成长期、成熟期和成熟期后。品牌的初创期要求用理性诉求，多使用告知性广告，主要目标是实现品牌知晓；品牌成长期要求以理性诉求为主，参杂部分感性诉求，多使用竞争性广告，目标是实现品牌偏好；品牌成熟期要求理性诉求和感性诉求都要有，多使用广告组合，目标是实现品牌忠诚；品牌成熟期要求维持理性诉求，偏向感性诉求，这样做的目的是拓展品牌空间，实现品牌联想。广告诉求的东西必须是消费者最关注的东西，这样才有可能吸引消费者，进而影响消费者。在轨道交通品牌的不同阶段，消费者也会有不一样的关注点。这就要求广告诉求在不同时期应当有所侧重。

对于已经运营多年的重庆轨道交通而言，它正处于品牌的成长阶段内，在RP网格中处于高参与度与信息的阶段。在这一阶段内，广告的要求以理性诉求为主，感性诉求为辅，广告性质还是竞争性广告。具体建议如下。

3.1简短有力的论点

做广告要考虑两个要素：直接和犀利。并且广告的噱头不能很长，论点不能随意，而是必须考虑到消费者的心理特点、需求状况和产品的特点。只有将三者完美结的广告才会拥有震撼人心的说服力。以南京地铁为例，它以“驰载人文，身心直达”这样言简意赅的词组为广告语，使人们一看到这则广告，就会联想到南京这一充满人文气息的城市；再拿杭州地铁来说，“将地铁驶向生活品质之城”很容易使人联想到杭州这座极具生活品质的城市。

3.2提供消费的理由

理性的消费者在做决策时，需要一个合理的理由，所以广告诉求中需要把这一点带给消费者。轨道交通的价格介于出租车和公交车之间，站点多，速度快，这些都是非常合理的理由。

3.3增强产品的附加值

所谓附加值，就是顾客购买产品所获得的意外利益。对于轨道交通而言，除了提供专业的运输服务之外，还应该加强轨道交通的社会责任感，不仅带给顾客舒适便捷，还为乘客的安全和社会的和谐起到相当大的作用。

3.4紧跟消费者的动态消费心理

在重视传递理性诉求的同时，更不能忽视消费者的心理活动过程。因此，品牌广告的诉求又必须紧跟消费者的心理特性和购买偏好。

第一，品牌诉求应以抽象概念和价值观诉求为主，避免定位过于死板而却缺乏活力。既要随时了解目标群体的变化状况，包括价值观、特点，又要加大对于卖点的锤炼。第二，品牌诉求应注重适应并引导潮流的功能。第三，品牌诉求应兼顾消费者审美情趣和情感需求，应更注重审美、交往、求知、道德等方面的“精神需要”。

4　结论与建议

总的来说，轨道交通的品牌广告诉求应该遵循以下基本规律：处于品牌成长期的重庆轨道应该侧重于理性诉求；随着重庆轨道交通品牌的成熟，消费者逐步从“信息的”向“转换的”的转变，广告诉求也应该作相应的变化和调整，不能故步自封，拘泥于理性告知；随着重庆轨道交通品牌的成熟，消费者的参与程度有所降低，但是与传统品牌相比，消费者对地铁的参与程度更高，广告诉求中应该充分利用消费者的这种高参与度，提供消费者需要的信息，逐步关注消费者的情感诉求。

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F713.8

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2096-0298(2016)11(a)-142-02