市场中成功产品的必然

文/杨光明（上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司）



市场中成功产品的必然

文/杨光明
（上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司）

市场是一把双刃剑。不断有新品推向市场，但其最终的结果却是不同的。有最终成为企业明星产品把企业推上一个新台阶的，有快速被市场淘汰，给企业带来市场危机的，还有重返市场以取得新突破的，在市场进入与退出中不断地变换着角色。面对残酷的市场，怎样通过长期周密的市场调研，通过新品重点市场打造、建立样板市场，以实现一款新品的成功推出，并能坚持到最后的成功呢？又该以怎样的市场策略来面对以“变”为主要特点的主流消费群体的需求呢？其实，一款新品的成功是必然而非偶然的。本文仅以几款在市场上表现较好的酸奶产品为例进行分析。

法国优诺酸奶重返中国市场

首站选择上海市场

2015年6月8日，全球最大的酸奶品牌之一法国优诺（Yoplait）宣布正式登陆中国上海市场。作为享誉全球50 年的酸奶品牌，优诺以创新、美味、高品质的特点在全球市场上独树一帜。

上海市场是国内高端消费市场的代表，集聚了国内、国外大量高端消费人群。从消费观念、消费习惯到消费购买力、消费行为，上海都可以定义为一款高端产品首站中国市场的最佳选择区域。

以一个重点市场的成功来逐渐带动全国高端市场是优诺酸奶在中国市场的整体布局，可以说在微创新的前提下，“以点带线、以线带面”是整个零售行业最成功的模式之一。

优诺首站选择上海，把上海作为重点市场进行大力投入与开发，这是在经过严格的、长期的市场调研与精准的产品定位后作出的进攻市场战略，而对应上海市场的营销策略也不得不具有完全的差异化特点。这正是优诺经过多年的准备后敢于重返中国市场的原因。截至目前，优诺酸奶在上海市场不断抢夺国内产品的市场份额，市场增长率也不断提高，对国内高端酸奶产生了强大的压力。

多个SKU产品同时满足不同消费人群需求

上海市场中，优诺给中国消费者带来了三大系列高品质酸奶产品：优丝系列的热带椰果、蓝莓果粒、草莓果粒、原味4 个SKU；果层多系列的原味、草莓谷物、黄桃果粒、混合莓果4 个SKU；珍珠奶吸系列的黄桃果粒、热带水果、草莓果粒、蓝莓果粒4 个SKU。丰富的SKU产品满足了广大不同消费者的偏好，成为中国高端酸奶市场的一大新标杆。

消费差异化是以80/90/00后为主要消费群体最大的特点，哪怕是一点点的不同，都会被消费者发现。在文化营销、娱乐营销、体验营销等的影响下，主流消费群体对产品的消费，更多彰显的是一种生活态度、生活观念的不同。产品即态度，产品是表达自己内心情感的一种最佳方式。

通过产品多类细分，满足差异化消费群体的差异化需求，抓住消费者的“变化”，以“变思维、变市场、变策略”为整体规划思路是优诺酸奶在上海市场最终成功的关键。

具有差异化的产品包装与独特的口感体验

在食品行业，产品力依然需摆放在各环节的第一位，延长产品的市场生命周期，产品口感和营养价值是根本。优诺在中国市场精心筹备了6 年，打造符合“法国品质标准”的供应链，采用100%生牛乳制成酸奶，并使用11 小时法式慢发酵工艺，令酸奶自然醇厚。其经典产品优丝酸奶竟然能够“倒勺不洒”，这样的产品，消费重复购买率是不言而喻的。

在对消费者不断研究，以消费者为中心的指导思想下，优诺酸奶通过极具中国文化特色的产品包装，加上不断的市场终端免品推广，最终达到了吸引消费者第一次购买的目的。之后，通过独特、爽滑、细腻而香醇的口感给消费者留下最深刻的记忆，以达到重复购买的目的。市场上酸奶产品很多，那些包装富有特色、但口感不佳的，很难吸引消费者第二次购买；那些口感不错，但包装、名称以及产品概念并不能吸引大批时尚主流消费群体的产品，终究不能形成新的市场突破，最终将被市场无情地淘汰。

莫斯利安常温酸奶一路攀升

不同区域市场中资源的利用不同

市场不同、渠道不同、消费结构不同，则市场整体策略也不同，其产品最终的结果必然存在着差异。

华东市场是莫斯利安常温酸奶的大本营，也是全国表现最好的区域，可以说是绝对强势区域，受到区域文化、区域消费结构差异的不同，常温酸奶在各大区域的表现也呈现极大差异。

在上海、江苏、安徽、浙江等市场，整个常温酸奶的增长率已经快达到饱和状态，是一个成熟的市场；而广东、福建、陕西等市场，整个常温酸奶行业的增长率在逐渐提高，且正处于一个快速增长的阶段。这样完全不同的市场，无论是竞争策略还是招商策略都应该是不同的。

每个区域市场都有其自身最好的渠道资源，如上海市场，国际KA卖场可以满足当地消费人群的很大部分需求，上班族群体利用周六、周日购买一周消费品的习惯在这里极为显著，全家便利店在上海市场也表现突出。而广东市场，特别是东莞市场，其便利店的发展和影响更是惊人，当地品牌美宜佳便利店已经突破8 000家，仅东莞32 个镇已超过3 200 家便利店，有“得便利店者得天下”的说法。区域不同，充分利用其优势渠道资源是提高市场终端竞争力最快的策略。

市场存在的这些差异性，导致市场的不可完全复制性，因此，一个样板市场的复制必须在微创新的基础上进行才可能成功。

从2011年到2014年飞跃式增长

市场中能超越莫斯利安飞跃式增长的产品极少，能实现莫斯利安60 亿元/年·SKU的巨大市场销量的更是不多。2011年7 亿元，2012年达到16 亿元，2013年实现了32 亿元，2014年飞跃式突破60 亿元，这样的速度是难以复制的。

在消费不断升级的市场上，企业推出新品的速度是惊人的。尼尔森公司研究了中国范围内2013年6月到2014年6月期间上市的2.5 万个新品，结果发现，只有15个产品在市场上实现了产品成功以及最终坚持成功。

这就是市场的残酷。但是为什么市场中依然会有像莫斯利安常温酸奶这一类极少产品，能够从成功到最终坚持成功呢？这不只是产品力的原因，也不只是创新思维变动的原因，这更是在深刻挖掘、不断研究消费者后形成的结果。

注重能迎合消费者需求的产品概念与口感

差异化是零售行业最重要的战略之一，做创新者成功的概率更大，能做到后来居上的产品不仅需要强大的资源支持，更需要快速的市场反映，通过一种以快打慢的策略抢占创新产品的市场份额。

莫斯利安以长寿村的秘密为主打消费概念，满足社会整体消费群体的意识观念。随着消费水平的提高，认知水平的改变，长寿概念吸引了很大一部分群体，特别是中老年群体，莫斯利安也逐渐成为礼品市场中一款新型抢眼产品。

在食品行业中，一款产品最终的成功还得归于产品的口感和营养价值。莫斯利安以浓厚、香醇、滑腻给消费者留下第二次购买的理由，以长寿概念给消费者心理上的暗示，潜移默化影响着消费意识，从而形成消费忠诚度。

“2果3蔬”及时推向市场

“消费变、产品变、概念变”是应对变幻莫测市场的策略，以不变应万变的思维在快消品行业是不现实的，以消费者为中心，不断推出满足消费者需求的差异化产品才能跟上消费者的变化。

随着消费水平的提高，营养消费成为了消费者最关注的问题，适合的营养搭配才是最好的选择。怎样通过最便利的消费以获得更好的营养消费是这个具有“懒消费”特点的时代中主流消费群体所关心的。在深刻研究消费者的这些特点和市场竞争状态后，莫斯利安及时推出了“2果3蔬常温酸奶”以满足消费者需求，占领这一空白市场。

不一样的卡士酸奶、简爱酸奶

消费者心中的卡士酸奶

卡士酸奶，是一款精致而典雅的产品，其包装上印有欧洲马车、欧洲城堡等元素，具有极好的市场表现，从产品名称到产品包装都突显出欧洲贵族的气息。

欧洲文化对主流消费群体的影响是不可忽视的，“卡士”给消费者带来的第一反应是欧洲人士，形成消费者第一印象，抓住了消费者趋欧文化心理。同样，欧洲贵族马车、城堡都能彰显其身份的不同，在消费者心中，这是一款高端人群消费的欧洲文化产品。产品的消费，可以满足消费者内心炫耀需求。

同样，产品的成功离不开终端的表现，消费者能看得到、买得到才能将产品力转化为企业的利润，抢占市场、抢占终端成为卡士酸奶成功的又一关键因素。

在华南市场，卡士酸奶具有较大的差异性，其定位于高端年轻化消费群体，符合华南市场的消费结构，而卡士酸奶的口感更是以滑腻、香醇、浓稠为主要特点，留住了很大一部分消费群体，形成强烈的消费依赖性。

激发强烈尝试购买欲望的简爱酸奶

简爱酸奶是一款极具魅力、主打感性元素的独特产品，给消费者最直接的印象是一款“艺术品”，甚至会出现“想购买而舍不得吃掉”的现象，给消费者留下很好的印象。

简爱酸奶的感性元素更是无处不在，从产品名称，到包装，到宣传口号以及终端的促销、陈列都洞察了年轻消费群体的心理需求。产品是消费者心理需求最好的表达，可以不用语言、不用行动，达到心理需求的平衡，这就是市场中充满机会的根本原因。

结语

市场模式的不可完全复制

市场永远不能离开创新，没有创新的产品和市场，其生命周期都不会太长，是无法实现稳定而健康发展的。

全方位市场调研是产品进入市场成功的关键

进入市场不仅需要足够的资源，更需要周密的前期调研。一款重返市场的产品，更多的是一个回炉再造的过程，需要以一种全新的市场思维去运作市场，而一款新品进入一个新市场更是一个不断调研、不断摸索的过程。

以“变思维”“变市场”“变策略”面对区域文化的差异

“变”是这个时代的主题，更是快速消费品行业最直接的体现，在变幻莫测的市场中，只有以动态的变换思维来洞察市场、洞察消费者才能发现机会、抢占机会。

产品需要从诞生到成功到坚持成功

推出一款新产品很容易，这也是现阶段各大企业最大的市场动作，而市场上一款坚持成功的产品是必然而非偶然的。

作者简介：

杨光明（1989-），男，本科，咨询师；主要研究方向：乳品消费习惯与产品策略。

收稿日期：（2016-05-30）