对谁有利，对谁不利？

雷永军　北京普天盛道企业策划有限公司董事长，中国乳业俱乐部发起人



对谁有利，对谁不利？

雷永军北京普天盛道企业策划有限公司董事长，中国乳业俱乐部发起人

如果行业共识的中国婴幼儿奶粉有2 500 个品牌（品系）话，那么至少有2 000 个品牌（品系）将于2016年10月1日前需要集体自杀。

《办法》落地了，不论企业大小，大家都有调整的办法？我们需要在认清注册制本质对市场影响的同时，尽快调整自己的企业策略。

注册制对谁不利？

A—国产的大中小型企业：对大多数采用多品牌的企业来说，这个政策一出，几乎所有的企业都需要调整产品结构，将销量低、品牌弱的产品封杀，并退出市场。

B—给中国代加工的国外企业：对这些企业来说，他们也需要调整策略，为最终产品符合注册制的3 个品牌。

整体来看，国产企业受到影响还是巨大的。对于多品牌经营战略的中小企业来说，他们已经感受到了这种影响，而对于很多大中型企业来说，他们还没有看到这个政策可能给自己发展带来的威胁。所以有人违心地或者迷茫地说对自己是利好。

三线市场，是国产品牌和国外品牌最近三四年竞争的前沿阵地。竞争的状态是：国产品牌更像是由农民、工人、知识分子、土匪、游击队、正规军、外援军等组成的联军一样挤在三四线市场，把三四线市场的渠道挤得水泄不通，使得其它外资大品牌的市场策略根本无法进入。在竞争中，国外大企业的集团军作战方式在这里往往首尾难以兼顾，所以三四年来他们在这里虽然多次进攻但都打了败仗。

现在好了，注册制要求这些联军自我收缩，每个企业只能有3 个拿枪的，其它品牌都必须就地自刎。你想想，三线市场未来一年会是什么样子？自然是留下了不少豁口，然后呢？我想稍微懂得市场的朋友是知道的。

谁是注册制的受益者？

中外奶粉竞争，核心在三线市场。因为中国大多数企业采用的是多品牌策略，而进口大企业却采用的是单品牌、双品牌策略，个别有3 个品牌。

政策一出，虽然对个别国产大企业短期有利，但对整个国产阵营不利。因为，外资大品牌很有可能会因此攻破三线市场。

从整体来看，这个政策对在国内市场基础好的惠氏（2015年销售额100 多亿元），美赞臣（2015年销售额约65 亿元），雅培（2015年销售额约47 亿元），达能系列（包括诺优能、爱他美、可瑞康，整体约60 亿元）都是极大利好。它们的品牌策略和品类策略都是2 个或者3 个，和注册制的要求惊人相似。

国产奶粉从2008年市场占有率低谷下滑到40%以下，到2015年经过近8 年的浴血奋战获得55%的市场占有率（数据来源于北京普天盛道企业策划有限公司调研数据）之后，注册制的推出，可能会再次将国产奶粉的市场占有率拉低10 个百分点。如果国产大、中、小型企业在这次政策调整中没有对产品、品牌、渠道、公关、企业战略等综合调整，则很有可能因此失去三线市场的优势，那样，我们的市场占有率则可能回到2009年的市场格局。

个别被诟病的落后产能可能成为香饽饽

什么是落后产能？

这个问题值得商榷。很大程度上，很多公众人物、媒体、政策部门往往容易将小企业当成了落后产能。这次注册制对国内中小企业震动很大，很多没有营销能力的企业可能迅速亏损，并因此退出市场。

但是，这个被誉为落后的产能则很有可能被一些大的企业“并购”。并购之后，可能这些大企业也不需要由并购对象生产，因为自己的产能是过剩的，但为了多有几个品牌，则不得不采取这个策略。对此，注册制也考虑到了，其中明确规定，一个集团内的企业，不同产品可以代工生产。所以，未来可能会出现很多大型的现代化工厂，虽然产能有大量剩余，还需要并购一些小的企业来获得品牌数量。

而对淘汰落后产能的政策主旨，很多企业普遍认为应该淘汰的是国外的落后产能，因为无论欧洲还是其它老牌的奶粉生产区域，很多工厂的工艺都没有中国先进，很多工厂也没有中国的新。而很多国外的很现代化的工厂，则有不少是国内华人或国内企业建设的。

大家有共同共识，就是要淘汰世界上的落后产能，而不是淘汰国内的落后产能。这个从前段时间国务院政策要求对进口婴幼儿奶粉要严格检测就能看出些端倪。而是否能够最终执行到位，则要看食药监的执行力了。

奉劝那些小企业，与其被市场和政策淘汰，还不如傍个大款，找个合适的价格赶紧卖了。

做好消费者恐慌的预案

政策出了，终端店会干什么？

无数的终端店必然会甩卖之前囤积的、并即将退出市场的品牌和产品。根据以往的经验，这种甩卖会在原来价格5 折到3 折，很多企业如果手里还有大日期产品，可能会直接2 折甩卖。

而对于消费者来说，他们可能对政策不了解，但如果市场出现大面积的甩卖，则可能给消费者造成恐慌。同时，这还很有可能对企业已经决定留下的品牌造成冲击，使得这些企业陷入欺骗消费者的境地。

奉劝企业家们提前做好准备，在5 个月之后则可以解除预警。

后记

注册制已经落地了，受益的企业就偷着乐吧，没有受益的企业也不要骂娘了！之前写过一篇文章，说注册制猴年马月出，没有想到一语成谶。本月正好是猴年马月。

无论大的企业还是小的企业，尽快在2～4 个月内调整好产品和思路，否则你可能真的因此一蹶不振，找不到机会。对那些新进入行业的企业来说，这是一个好机会，市场迅速空置出了，应该高歌猛进，迅速切入。而国产大品牌，承担着国产阵营的主力军的重任，小品牌这次受伤，大企业则需要看到三线市场大门，如果大门一破，你则可能成为最终的国军，被先被日本鬼子打得半死，后被共军彻底打死。