实体书店转型之痛

文/何卓鹏 林志诚 张 磊 黄 云 代显富



实体书店转型之痛

文/何卓鹏 林志诚 张 磊 黄 云 代显富

在“两电”（电子书与电商）冲击下，实体书店不仅经营愈来愈难，而且在全球掀起了关店潮。这种窘境是源于电商的冲击还是实体书店经营得不好，或是消费者真的不需要实体书店了？实体书店转型到底有哪些痛点与对策？

一、实体书店全球掀起关店潮

据全国书业商会统计，近10年来我国约有五成民营书店先后关闭。2006年“席殊书屋”全面崩溃；2007年“上海明君书店”关门；2008年“上海左岸书店”倒闭；2010年“北京第三极书局”倒闭；2012年上海“季风书店”静安店和来福士店相继关门。2015年教育部针对100所高校“校园实体书店生存状况”的调查显示，30%的高校不再拥有校园实体书店。上海商学院中山西路校区居然还开着一家书店，但常常是一整天连一本书也卖不出去，根本没法与原先开着的便利店生意相比。

不仅中国如此，欧美各国亦是如此。英国图书经销商联盟主席帕特里克•尼尔（Patrick Neale）表示，从2008年到2013年整个英国独立书店的数量，从1350家降到了不到1000家。日本著者贩促中心的调查显示：日本在1999年时还有2.23万家书店，到2015年5月只剩1.35万家，16年来关闭了9千多家书店。据美国书商协会统计，2015年在美国的2227个城镇中有1712家独立书店，而这仍远少于二三十年前美国约4000家独立书店的数量。

上述不完全统计表明：实体书店“关店潮”并不是我国特有现象，它至少已波及欧美。

二、实体书店闭店原因分析

2012年是一个转折年。根据北京开卷信息技术有限公司发布的《2015年图书零售市场报告》，2012年网上售书额超过120亿元，而实体书店的销售额则首次出现了1.05%的负增长，2013年实体书店销售额下降幅度扩大到了1.39%，2014年稍有好转，实现了3.26%的正增长，2015年增幅下降到0.3%。相比之下，2015年网上书店的销售额增幅为25%，增幅上升了6个百分点。实体书店到底输在哪里？

（1）成本过高：实体书店的成本主要由人工、房租、图书、水电四部分构成，而其中房租占最大比例。据沈阳呐喊书店的投资人徐双泉介绍，一年数千元的税费对实体书店来说不是难题，但房租却几乎占据了总运营成本的70%以上。租金常常是决定实体书店生死存亡的关键因素，如早在2012年北京单向街书店搬出蓝色港湾商圈，迁至租金更便宜的地方；福建晓风书屋鼓浪屿店，因承受不住8倍于以前的租金而被迫另寻新址；香港弥顿道商业街区的实体书店也因为承受不住不断上涨的租金而纷纷退居二楼。这说明房租为实体书店的运营带来了极大的压力。另据国家统计局发布的数据，全国图书报刊杂志行业的营业面积从2011年的10.13万平方米减少到了2014年的9.75万平方米。图书销售行业本身作为一个成本高、利润低的行业，难以应付高昂的房租。书店的资金流转困难，是经营不下去的。

（2）运营不当：为了探究实体书店每况愈下的原因，我们于2016年4月16日和23日分别在上海书城福州路店和长宁店，对354名顾客进行了访问调查。有60.6%的受访者认为实体书店的价格太高，53%的人认为实体书店种类少，31%的人认为实体书店只卖书没有其他创意，20%的人认为实体书店图书内容质量低。由此可知，实体书店在价格、图书品种、体验等方面都存在不同程度的营运不当问题。

（3）网店冲击：我们“读书偏好与购书情况”的调查显示：79%的受访者偏爱纸质阅读，但却仅有35%的受访者选择线下买书！而最能影响受访者购书方式的原因是图书丰富度及可读性，其次为价格。网上买书品种多、折扣大、价格低，送货到家更方便。由于新书首印数量减少，实体店新书铺货量也相应减少，很多书在线下根本找不到，只能到线上购买。价格方面，在实体店买书如果不是会员就按码洋全价购买，有会员卡也最多只能打八折，而在网上买书却能享受更大的折扣。所以，有些消费者去书店只看不买，或是看中心仪的图书而后再网上购买。

（4）电子阅读：随着智能手机的普及，人们的阅读习惯逐渐从纸质阅读转向电子阅读。据2015年4月20日发布的“第12次全国国民阅读调查”显示，2014年人均每天手机阅读较2013年增加12.12分钟，为33.82分钟。相比之下，纸质图书的阅读量却减少0.21本，仅为4.56本。

三、实体书店转型策略

实体书店转型之痛，痛在环境变、技术变、顾客变的情况，书店还基本上是老样子，没跟上时代发展的步伐。实体书店会不会被“两电”淘汰还难以预料，但有一点是肯定的：如果老书店不转型，那就必死无疑，而且死期指日可待！

（1）优化品类：相比网上书店，实体书店由于空间的限制，不能实现长尾效应，因此，实体书店必须优化图书结构，即增加卖得好的书籍，去掉卖得差的书类。在2015年我国图书细分市场中，教辅教材、社科、少儿、文学四大类书籍在实体书店渠道的码洋占比为75%，也就是说，科技、语言、生活、艺术、其他等图书的码洋只占四分之一。前四类图书为畅销图书。这四类图书在网上渠道的码洋占比约为72%。值得注意的是：教辅教材网上渠道的码洋占比在提升，大学生买教材不再单纯依靠学校同意代购，而是改由网上购买；其他三类图书网上渠道的码洋占比2015年比2014年有所下降，尤其是少儿图书，更需要实体书店的体验。

（2）跨界营销：实体书店由于租金和人力成本较高，无法与网上书店开展价格战，价格已经成为实体书店的一个死穴。但实体书店不应只着眼于价格，而应转变思路：卖书可以不赚钱，但通过卖其它产品实现盈利。以诚品书店为例，诚品书店的业态规划中，零售占40%，文化服务占30%，餐饮占25%，生活服务占5%。诚品书店的董事长吴清友介绍说，诚品先盈利的是附加业务，图书业务从2007年才开始盈利。其实，实体书店不一定非要靠卖书赚钱，实体书店可以将“卖书”当作一种引流的方式，吸引客户进店消费，通过其他渠道盈利。以上海宜山路上博库书城为例，不仅卖书，还卖咖啡、糕点、服饰、药妆品。这种全渠道跨界营销模式，增强了博库书城的竞争力，通过引进跨界的业态复合可以实现低租金甚至零租金经营书店。

（3）注重体验：调查显示：31%的被访者认为实体书店只卖书就没新意。因此，实体书店要转型，必须要改变书店的定位：书店不应只是一个卖书的地方，而应是一个生活体验馆。如2011年12月在日本代官山开业的茑屋书店平均每天客流量超过1万人次，销售额在700多家连锁店中排名第一，入榜“全球最美20家书店”。茑屋书店将体验做到了极致，开设了旅游、艺术、料理等专区，满足了现代人对生活的多元需求。实体书店可以向茑屋书店学习，将自身打造成一个生活体验馆。如开设旅游窗口，为客人提供个性化的旅游计划；在墙上陈列各种极具视觉冲击力的图画，再加上古典的爵士和流行乐，让整体氛围静谧优雅。另外，实体书店还可与本土地域特色相结合，利用当地历史文化，开发与挖掘更多文化产品，从而增强实体书店的文化体验。实体书店的体验做强了，便能缓解网上书店的冲击，将消费者从线上吸引到线下。此外，实体书店还应为读者搭建一个交流平台，如举办沙龙、名人讲座、作家签售、电影节等文化活动，将实体书店打造成一个“社交化及体验化”的平台。以深圳中心书城为例，深圳中心书城一年举办800多场文化活动，高峰期人流量达7万人次/天。从这个意义上说，书店举办活动是一种有效聚拢人气的做法。上海新华传媒股份有限公司总裁诸巍也认为，凡有重要的节庆或重大的盛事，书店都应举办特色活动，成为人们关注的地方。举办特色活动可以有效拉近读者与实体书店的距离，消费者被实体书店吸引了，其阅读方式也将从电子阅读转向纸质阅读。

作者：上海商学院2013级市场营销本科专业在读学生，指导教师：徐 文池丽华