广告也必须讲导向

广告也必须讲导向

张苏艳盐城广播电视台广播传媒中心主任、主任编辑

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确舆论导向，是新闻舆论工作的核心和灵魂。新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。总书记在讲话中提出了“八个讲导向”，其中就有广告宣传也要讲导向一条。时下，新老媒体广告舆论导向总体上是好的，尤其是中央级主流媒体，基本上没有出现严重的广告导向失误问题，但一些都市类媒体和新媒体的广告仍存在一些亟待改进的问题。

一是新闻伦理规范方面存在的问题。主要表现在以下几点：首先，尊重客观事实不够严谨，有些广告虚假夸大、任意拔高。例如，人们司空见惯的康师傅牛肉面电视广告，画面中面盒上有好几块撩人流涎的新鲜牛肉和多种佐料。可是食客们吃牛肉方便面时却从未有人发现真有那么多牛肉，顶多就是面和汤汁里有点牛肉味而已。其次，尊重知识产权做得不够，有些广告的署名权和收益权模糊不清，容易造成消费者将信将疑，降低消费欲望。比如，饮品广告王老吉与加多宝，两种饮料功能相似，包装相近，都是红色罐装。两个厂家都在央视扎堆做广告，你刚下场我登台，拼得煞是热闹。前两年听说为知识产权问题曾对簿公堂，后来什么结果、到底谁是谁非，消费者不太清楚。再次，社会公益方面存在鱼目混珠、真假难辨的问题。比如，民政部连续四批公布的“离岸社团”和“山寨社团”名单，名单中的机构有不少曾在报纸和广电媒体发布过广告，打着公益活动的旗号进行各种评选敛财。最后，不尊重个人隐私，这在广播媒体和新兴媒体尤为突出。如运用个人实证的男性性病、性保健品广告和女性不孕不育、疑难病症的用品、药品、保健品广告。这些广告或言不由衷，过分夸大；或现身说法，言不避词，都构成了对个人隐私的侵犯。

二是维护女性形象方面存在的问题。主要表现在展示女性懒散、粗暴形象的广告，常常在受众不经意中出现于荧屏和客户端；带有性暗示、性联想的广告；显现女性强横的广告。还有就是有些地方电台夜间的性药、性用品、性保健品广告，常常是女人代言，声音娇柔、言语挑逗，明显超越媒体传播的伦理规范。

三是媒体对问题广告监控不力。媒体广告发布，一直受工商行政部门监管。据国家工商总局通报的2015年10月全国部分媒体广告抽查监测情况警告通报显示，其中的问题很严重。以广电为例，监测的全国31家省级电视台主要卫视频道和电视频道，以及全国地市级电视频道和全国省级广播频率、地市级广播频率，都或多或少地存在涉嫌严重违法广告的问题。

形成这些问题的成因何在？

一是媒体自律不够，审查不严。坚持正确的广告导向，离不开媒体的自律。实现这一自律，需要媒体从业者提高职责使命感和自身的新闻伦理素养，认真学习贯彻习近平总书记关于新闻舆论工作系列重要讲话精神。思想自觉、使命感提高、新闻伦理素养增强，方能严格自律。我国媒体的广告，一部分是社会上的广告传媒公司代理，一部分是媒体经营创收人员组织，还有一部分是客户上门联系要求刊播。无论哪种广告，都要求媒体必须要有严格的审查、发布流程，要有严格的审查标准和制度保证。之所以出现以上所列问题，就是由于自律制度不健全和审查不严造成的。如果关口前移，层层严格把关，处处以正确舆论导向来衡量、筛选，这些问题就不会在我们的媒体上出现了。

媒体广告发布，一直受工商行政部门监管。据国家工商总局通报的2015年10月全国部分媒体广告抽查监测情况警告通报显示，其中的问题很严重。以广电为例，监测的全国31家省级电视台主要卫视频道和电视频道，全国地市级电视频道和全国省级广播频率、地市级广播频率，都或多或少的存在涉嫌严重违法广告的问题。

二是媒体经营人员坚持守土有责的能力不强。在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记突出强调提高工作能力和水平问题，并就此作出深刻的论述。从媒体实际情况来看，新闻宣传一线和经营创收一线相比较，在坚持正确舆论导向、唱响时代主旋律这方面，从事新闻采编工作的自觉性确实比搞广告创收的要强一些。这种差异导致广告经营人员对社会广告传媒公司代理和制作广告导向含糊，对打擦边球等问题认识不清，把关守隘不够严谨，使得鱼目混珠。如果广告从业人员也能像新闻从业人员一样，把坚持新闻的政治方向和传播核心价值观当作第一要务，经常学习新闻纪律和相关法规，经常走基层，调查了解受众的感受，恐怕就不会让偏离正确导向的广告登场。

三是媒体广告创收压力太大，媒体存有求利心切的思想。当今时代，舆论环境、媒体格局、传播方式、经营渠道等都在发生深刻的变化。比如，2015年和2016年，“互联网+”的概念写入《政府工作报告》，走进各行各业亿万民众心田，网络新技术助推传统产业转型上升为国家战略；新一轮新媒体客户端纷纷启用，走不同路径抢占有限的广告市场；媒体转型发展中纷纷组建“中央厨房”，通讯社、报业集团、门户网站相继运用新技术开拓新型全媒体采编发展空间，抢占广告经营创收制高点；我国微信活跃用户超过7亿，目前已开公众号超过千万，第三方开发者接近30万，大家都在抢夺广告资源。在这样激烈的竞争态势下，一些媒体转型发展中融合发展进程缓慢，新兴媒体经营创收体量很小，从而使得一些广告经营从业人员丧失守土有责的定力，见利忘义，降低了广告门槛，对坚持广告正确导向要求不严。

如何加强广告导向？笔者认为应该从以下三个方面入手。

一是认真学习习近平总书记系列讲话精神，切实增强广告舆论导向的职责使命感。媒体广告目前存在的问题，归根结底还是业内部分广告经营者、管理者对习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话精神领会得不透彻、理解不深刻、执行不自觉而造成的。要通过学习强化政治意识、大局意识、阵地意识、责任意识，加强监督，强化建章立制，坚决不让问题广告在传统媒体和各类新媒体客户端有发布的机会。

二是大力进行广告有序、合规开发，强化精准服务。在经济下滑、众多企事业单位广告投放收紧的大背景下，媒体广告都有不同程度的降幅。在这种情况下，很多媒体便在创新实践中创造了一些特殊形式的广告，比如，软文或广告植入。但广告创新一定要以人为本，适时提供定制化服务，是赢得客户的不二选择，精准服务是广告的制胜法宝。

三是进一步学好用好新《广告法》。新修订的《广告法》是新闻媒体必须严格遵循的权威法规，我们要治理广告乱象、坚守广告正确舆论导向，就必须要依法经营广告、依法治理广告、依法发布广告。学好用好、严格遵循新《广告法》办事是媒体义不容辞的责任。