区域品牌发展现状及对策分析
——基于沙县小吃、新奇士与资溪面包的对比

曾贵东，黎紫薇

（江西财经大学a、国际学院b、统计学院，江西　南昌　330013）

区域品牌发展现状及对策分析
——基于沙县小吃、新奇士与资溪面包的对比

曾贵东a，黎紫薇b

（江西财经大学a、国际学院b、统计学院，江西南昌330013）

我国的区域品牌初期发展迅速，然而由于其特有的公共性，品牌维护困难重重，使得品牌声誉不但下降。本文着重以“资溪面包”为例，基于江西资溪和福建沙县的实地调查与采访，同时借鉴福建沙县小吃、美国新奇士等区域品牌的维护措施，进而得出从加强品牌文化建设、进行商标注册与保护、着手行业标准与制度建设三方面来加强区域品牌的维护。

区域品牌；资溪面包；品牌维护

区域品牌，是以地区（行政或地理）作为品牌的特定名称，具有较大规模、较强市场占有率、较高知名度的品牌[1]，是我国经济持续发展以来一直备受关注的存在点。对于区域品牌滥用的原因，以往的研究都基于“公地物品一个难以克服的问题就是很容易导致‘公地悲剧’譹訛”这样一个事实。“公地悲剧”一般可描述为：多个经济单位乃至整个社会共同占有某一稀缺的公共资源，每个经济主体可以从这一稀缺的公共资源的利用中获得收益，但却不必支付相应的成本，由此导致每个理性经济人都有足够的动力来无限度地使用相对稀缺的公共资源，直至其快速枯竭，甚至是彻底毁掉许多能够再生的资源，而整个社会将支付昂贵的代价。洪秀华（2006）亦提到“由于很多部门、组织都是以品牌使用者的身份从中受益，区域品牌缺少明确的所有者，‘所有者缺失’使得区域品牌成为某种意义上的‘公共物品’”[2]；王静（2007）也指出“区域品牌作为一种区域所拥有的无形资产，具有公共物品属性”[3]。这一属性具有非排他性和非竞争性效用，必然导致“搭便车”现象严重，即人人都可以使用区域品牌，利用品牌效应从中获益，但不一定会承担对其进行建设和维护的责任，鱼龙混杂下势必对区域品牌形象起一定的反面作用，使品牌价值下降，“在没有硬约束的条件下，生产者的败德行为几乎是不可避免的，消费者与合规生产者仍然面临着败德生产者契约破坏行为的风险。而消费者承受了生产者败德行为的伤害之后，会选择用脚投票及口碑抵毁，从而损害区域品牌的可信度与声誉。如果生产者的此种行为不能得到有效制止，则对区域品牌的损害可能严重至破坏品牌的程度。”[3]。

目前，对于区域品牌的形成机制和培育方面的研究已较为成熟，各学者也对区域品牌建设中存在的问题作出了初步的阐释。继“金华火腿事件”譺訛之后，对于区域品牌的研究更多地转移到区域品牌保护不力的原因以及相应的对策上，但从区域品牌的公共性出发并通过国内外实例调研对比研究的较少。本文基于资溪与沙县两地的调研与访谈结果，同时借鉴福建沙县小吃、美国新奇士等著名区域品牌的维护措施，有助于将区域品牌的学术研究应用于实际，较好地发挥理论指导作用，对完善区域品牌的理论体系具有一定的促进作用。

现实中，区域品牌以惊人的速度及规模在全国扩张，品牌估值日渐增大。前有沙县小吃成立了“小吃集团公司”，提出“保牌、提质、连锁、上市”的发展目标；现有陕西省“紫阳富硒茶”提高产业的规模化、标准化、效益化、品牌化程度，以19.67亿元的品牌价值创历史新高。资溪面包作为一个区域品牌，发展极为迅速，分布在全国1000多个大中城市，并涉足国际市场，年产值40多亿元。全县12万人走出了4万多人的“面包大军”，具备现代商业模式却又本土气息浓厚，带动了全县走向致富之路。

但是通过实地调查发现：资溪面包由于发展之初没有引起政府和面包协会的重视，门店分布毫无章法、尾大不掉的局面一时难以改变，滥用“资溪面包”品牌的行为难以制止，各个门店的装修风格、面包制作口味、包装方式难以把控，品牌维护步履维艰。作为区域品牌，其竞争力很大程度上体现在品牌信誉上，但是在现实中，其品牌公共性维护的缺失使得越来越多的人滥用这一品牌，品牌正遭受严重污染。本文深入探究的问题一是相对于国内外著名区域品牌，资溪面包发展中存在着哪些问题?二是如何制定科学有效的策略，保护区域品牌的长期稳定发展?

一、沙县小吃、新奇士与资溪面包的对比分析

1、“基础—手段—目的”三层金字塔模型构建

（1）基础层（品牌定位）。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果[4]。定位并不改变产品本身，而是从传播对象（即消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置[5]。无论是在营销实践还是理论研究中，品牌定位都备受重视[6]。只有做好品牌定位，企业生产出来的产品才能有别于其他同类产品，从而引起消费者的注意，赢得青睐，形成稳定的消费群体。本文将从营销理念与主打产品两方面对比新奇士、沙县小吃与资溪面包品牌定位的异同。

（2）手段层（品牌管理）。品牌管理有广义和狭义之分。广义的品牌管理指的是对品牌创建到品牌生命终结的整个品牌生命周期进行管理的过程；狭义的品牌管理是对己经建立起来的品牌进行有机管理，以使品牌在整个企业管理中起到很好的驱动作用，不断提高企业的竞争能力和品牌资产，造就百年品牌。其本质在于调动企业全部力量，以品牌为核心，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理[7]。本文主要讨论的是狭义的品牌管理，包括商标注册、管理制度和标准化建设三方面。

（3）目的层（品牌影响力）。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力[8]。笔者认为，品牌影响力可以分为三个方面：从短期来看，品牌影响力就是市场占有率；从中期看来，品牌影响力是市场顾客忠诚度和产品的溢价能力；从长期看，品牌影响力是行业利润的增长带动从业者富裕和区域经济发展。

2、基于金字塔模型的对比分析

对沙县小吃、新奇士与资溪面包作了对比分析（见表1）。

二、资溪面包发展过程中存在的问题分析

1、品牌文化特征不明显，缺乏产品特色

成熟的市场经济下，顾客价值导向型经济终将取代生产导向型经济，产品竞争将逐步转向品牌文化。品牌文化是指通过建立清晰的品牌定位、品牌精神的传播、品牌价值的塑造和推广，使品牌蕴含文化内涵，从而使消费者在消费时产生一种心理上的认同感和情感上的归属感，形成消费者的品牌忠诚。对资溪面包而言，面包作为西方产物的外来属性使其品牌文化底蕴较为单薄，外加资溪面包经营者、面包协会及政府长期缺乏对品牌文化的持续培养，尤其是缺乏对品牌价值与产品理念的营销，使得资溪面包原有的“敢闯敢干、团结协作”的品牌文化消失殆尽；另一区域品牌——沙县小吃则通过小吃文化节、推介会等积极的品牌宣传活动不断巩固着、强化着人们心中中华名小吃的地位，其独有的扁肉、拌面全国闻名，精品文化、小吃文化、开拓精神深入人心；国外区域品牌“美国新奇士橙”则在品牌发展之初，就成立了一个会员统一协作的总控协调组织——新奇士种植者协会，经营范围由脐橙慢慢扩展到其他领域，合作社文化较为单纯，“民主、参与”的理念深入人心，是“一个80%的消费者都知道和信任的名字”。可见，顾客价值导向型下品牌的核心竞争力在于消费者对特色产品的依赖，对品牌文化的信任与支持。

表1　沙县小吃、新奇士与资溪面包的对比

2、商标注册未能齐备，暂局限于区域保护

商标，作为产品质量、信誉和知名度的载体，是产品的主要标志，是企业极具竞争力的一项无形资产。调研发现，虽然资溪面包已经注册“资溪面包”集体商标和logo，但是很多地方的资溪面包店或是使用自主品牌，或是随意使用不加logo的“资溪面包”作为店名，品牌维护状况可想而知。发展较成熟的沙县小吃同业公会则对品牌假冒持“不支持不反对”的态度，已有小吃领军人物开展上百家加盟店。这一方面主要是因为沙县小吃发展时间较长，规模日渐扩大，商标注册和保护机制也相对较为完善，所以底气较足。而发展最成熟的美国新奇士种植者协会则放开区域保护，在掌握商标权的基础上扩展产品范围，将橙类扩展到柑橘类产品，并且将商标授权国内外其他企业和经销商，而新奇士本身则负责审批申请者、监管产品质量、设置包装和广告标准，不仅在全球拥有了具有相当知名度和口碑的初级产品链，更形成了由初级产品到工业品到服务业的整个“新奇士”产业链。可见，区域品牌的保护离不开商标的注册，商标保护是品牌持续发展的前提。

3、管理制度、产业标准化程度不及发达国家

调研发现，资溪面包允许加盟，但很大一部分加盟者没有经过正宗的培训，所使用的原料、制作面包的手艺都有所不同，装修风格也不一致。试想，源头没有把控好，品牌怎么可能不被滥用。而沙县小吃则拥有正式的集体商标和规范性的入会准则等行业标准，并已形成初步食品加工产业链，原材料统一配送并对使用情况进行网上云数据跟踪，产学研相结合，制度建设相对较为完善。发达国家的区域品牌建设更是如此。美国新奇士桔农协会具有成熟的质量标准体系和产销信息系统，有相对完善的技术指导、营销体系和组织结构及利益分配机制，拥有产前肥料配送至产后销售加工的一整套科学管理方法。与国内区域品牌最大的不同是新奇士种植者协会实行“合同制“运作模式，与会员签订合同，充分保证了协会在管理上的有效性和种植者利益的最大化，且协会通过脐橙生产者的有机联合及有效管理，合理安排农作物种植、上市，有效提高了产品的溢价能力。

三、区域品牌维护策略

1、品牌定位上，加强品牌文化建设

从整体上来看，区域品牌文化在区域品牌与消费者之间建立起一种情感上的信赖与联系，形成一种心理契约，使消费者产生消费粘性，导致需求弹性变小，需求变得稳定，为区域品牌的发展提供良好的环境。区域品牌文化建设不仅在区域内生产者与消费者之间形成情感上的共鸣，而且在区域内生产者之间也形成了一种隐性的文化与道德约束，文化对人的影响是积极的、正面的，区域品牌文化影响力越强，正确的理念与道德因素越能得到弘扬与强化，“搭便车”与机会主义行为便会减少，区域公民行为增加，也会促进区域品牌的持续发展。笔者认为，资溪县政府及协会有必要转变理念，重视品牌的塑造与传播，加强对资溪面包品牌文化的包装与推广，增强消费者的情感共鸣与经营者的道德底线，从而稳定利润和发展前景，减少“搭便车”行为。

2、品牌管理上，申请与保护集体商标

资溪面包应该在加速发展的同时解决商标注册和保护问题，开放区域保护。首先，加强商标的法律保护，加快申请集体商标和原产地域标志的步伐，从“横向”扩大注册范围，防止他人在不同类别商品上使用，“纵向”防御注册，防止他人在类似商品上注册“似是而非”的商标。其次，注册之后不能将其束之高阁，可由行业协会统一管理商标的使用权，即只有经由行业协会许可才可使用此商标。同时政府和协会应该对品牌发展和维护有一个长远的规划，运用《商标法》、《反不当竞争法》、《产品质量法》以及《消费者权益保护法》等多部法律加强对品牌滥用行为的打击。最后，也是最重要的，就是通过各种方法比如培训、宣传、不定期抽查、消费者举报等提高面包经营者的品牌使用、保护和维护意识，只有品牌的使用者认识到了品牌维护的重要性，才能真正改善品牌维护状况。

3、品牌管理上，加强制度与行业标准建设

经营者作为理性经济人，不可能做到完全自觉遵守行业规定，这就要求行业协会能够严格生产与质量体系，出台相关的竞争机制、奖惩机制和内部协作机制，监督区域主体的行为，做好利益的分配，并加大对滥用区域品牌行为的处罚力度，为行业内部的发展创造良好的环境，保障区域内部各个主体之间建立良性的竞争和长期的合作关系，为品牌后期的爆发力奠定坚实的基础。而资溪面包作为区域品牌，要想得到长远发展，则要努力保证培训到位，保证面包口味的纯真、地道，这样才能保护品牌不受污染。笔者认为，可由行业协会和麦香园等龙头企业合力出台行业标准，包括原材料的统一配送、烘烤手艺的培训与规范、产品包装和门店装修风格统一等来保证面包口感的正宗并逐渐博得消费者的信任；另外，行业协会有必要搭建经营合作平台，从加强同一地区经营者的交流与学习开始，逐步扩展到不同地区的经营者之间，使他们相互借鉴学习和创新面包烘烤手艺。

四、总结

区域品牌本身具备的公共属性是不可避免的，那么只有在客观上保护好区域品牌的建设。品牌定位上：加强文化建设，调动每一个经营者参与和开拓的积极性，增强品牌的知名度、美誉度；打造产品特色，增强产品的忠诚度和溢价能力。品牌管理上：政府和协会做好商标注册和保护工作，积极申请集体商标，而非总是依赖不完善的监督机制；发挥协会作用，出台相关行业标准，保证口味正宗地道。只有定位精准和管理得当，区域品牌才能真正意义上被维护好，产生品牌影响力，实现市场占有率高、忠诚度高、溢价能力强的目的，最终提高从业者的收入，促进区域经济的发展。

注释

譹訛“公地悲剧（the tragedy of the commons）”是美国教授Hardin（1968）提出的理论，其理论假设是一个向一切人开放的牧场，每个牧羊人都可以从牧羊中获利，并且每个理性的牧羊人都试图扩大自己的牧羊量，当过度放牧时，就面临“公地悲剧”——牧场的退化.

譺訛2003年11月16日央视《每周质量报告》曝光：金华地区部分企业使用敌敌畏等违禁药物来浸泡猪腿，此事件给金华火腿产业造成很大打击.

譻訛摘自新奇士种植者协会前任CEO拉塞尔·L·翰林的讲话.

[1]熊曦：区域产业品牌形成机理及其培育策略研究[D].中南大学，2013.

[2]洪秀华：区域品牌建设中存在的问题及对策[J].华东经济管理，2006（9）.

[3]郭克锋：区域品牌可持续发展影响因素及其作用机制研究[D].山东大学，2011.

[4]乔春洋：品牌定位[M].中山大学出版社，2005.

[5]李晓青、周勇：中外企业品牌管理研究综述[J].商业研究，2005（21）.

[6]卢泰宏、吴水龙、朱辉煌、何云：品牌理论里程碑探析[J].外国经济与管理，2009（1）.

[7]瞿艳平：基于品牌管理的企业竞争力研究[D].西北农林科技大学，2006.

[8]夏骥：品牌视角中的区域竞争力研究[D].华东师范大学，2007.

（责任编辑：胡冬梅）