“正当性众包”：如何低成本地扳倒大佬

托马斯·史班达

行业颠覆者和初创公司的“杀手锏”？

今年2月，农历新年刚过，法国就传来消息，Uber（优步）公司正式宣布，作为对Uber司机（抗议法国政府推出的新监管计划）的支持，公司将巴黎业务关闭4小时。与此同时，Uber还向巴黎当地的租车用户发送电子邮件表示：“我们知道此举可能会令许多人感到困扰，但请原谅我们（不得不这么做）一一因为法国政府的决定将会导致—万名Uber司机失业。”

鼓励用户签署公开信；呼吁乘客在社交媒体上表立场支持：瞄准时机制造不方便来引发关注和思索：自诞生之初起，Uber似乎有着“发动包括广大专车司机和乘客在内的公众来取得政治力量与监管层抗衡”的宿命，在世界各地，都频频出手类似举措。

甚至在当纽约市长比尔·德布拉西奥（Billde BIasjo）提出有关限制Ubet和LVft等公司的法案动议后，Uber索性在其APp上添加了一个名叫“de Blasio”的功能键，藉此让所有纽约地区的用户直观感受到该限制性法案将会怎样影响Uber服务的使用。很难说，去年下半年纽约市长最终决定放弃该法案动议，其中与来自Uber“拉来的公众仇恨”有多大程度的相关。

随着近年来社交媒体的兴盛、利益关系人激进主义的抬头，以及另一方面监管的收紧等若干因素的叠加，很多机构处于史无前例的高透明化环境中运营。这对于运营者而言自然是个新挑战，不过它也意味着是全新的机遇，尤其是在法务、合规、诉讼、危机管理等诸多维度带来了“新的打法”，其中之一我们可称之为“正当性众包”（Jawsourcing）。

特斯拉公司在这方面亦表现出手法娴熟。在遭遇到美国不同的州政府限制特斯拉公司将电动汽车直销给用户的规定后，公司运用创始人艾伦·马斯克在社交媒体上强大的影响力和号召力，协同企业官方博客赢得不少同情者：特斯拉也力促公众向监管层表示反对限制直销的作法。事实上，特斯拉得到了积极的回应，在大量公众支持下，如新泽西、内华达州等州如今业已批准其汽车直销与分销的渠道模式。

当然也有用力过度、把一副好牌打偏的案例。去年10月份，Alrbnb公司在旧金山市的公交候车亭打出广告系列，凸显Airbnb在城市公共服务中所能作的贡献。其中一则广告文案这样写道：“亲爱的公共图书馆系统：我们希望Airbnb缴纳的1200万美元城市酒店税收中的一部分可以使图书馆的开放时间更长。”

或许让Airbnb始料未及地，在社交媒体上旋即刮起一阵吐槽风。有人说，Airbnb过度宣扬了自身的贡献，用了太过进攻性的手法来显示自己的情怀之心。有Facebook用户汇总了数据显示Airbnb的税收贡献仅相当于每个旧金山图书馆员工每天的78美分，根本不足以延长图书馆开放时间：还有Twitter用户发起了恶搞的模仿版本……这显然与Airbnb希望通过该系列广告而（为Airbnb商业模式的正当性）赢得人心的初衷背道而驰；公司为此不得不正式出面向公众致歉。

回到前述所提到的“正当性众包”，最初创造这一新名词的学者一一美国佛罗里达州立大学商业学院法学副教授大卫·奥罗斯科表示，可以娴熟地运用这一手段制造胜算的既有行业颠覆者（用于和监管层的博弈），也有初创企业（用于和商场上大佬级企业的竞争）。

无疑，大型公司历来在法务资源与能力方面相比孱弱的小型公司拥有不争优势。仅就高昂的诉讼费用、旷日持久的官司周期而言，往往已是小公司不能承受之重，故而后者在很多情况下尽可能避免和大公司对簿公堂。而“正当性众包”的兴起改变了这一切的格局。

我们可以看一下位于旧金山的小型食品生产商“汉普顿湾”公司的案例。在2014年秋，联合利华公司一一也是赫尔曼蛋黄酱的品牌持有者一一向汉普顿湾发起诉讼，指其使用“蛋黄酱”的缩语（mayo）来描述一款名为“JustMayo的素食替代品（也就是人造蛋黄酱）具有欺骗性。联合利华主张，从定义上说，蛋黄酱的成分包括鸡蛋，而小公司若使用术语不当，就会对消费者构成误导。

接到诉讼之后，“汉普顿湾”公司并没有回避，而是发起了一轮“正当性众包”来回击联合利华。具体作法包括：主动在Twitter和Facebook等社交媒体上谈论该起诉讼案件，融合进那些表示同情的其他媒体一起构成公众话题，由电视美食名人Andrew Zimmern在Change.org网站上发起请愿活动支持“Just Mayo”品牌，等等。在一波又一波民愿表示对“汉普顿湾”公司的背书后，联合利华最终同意撤诉一一甚至在宣布撤诉决定时，联合利华还肯定了“汉普顿湾”公司“对创新的承诺以及和有使命的事业目标”。

与食品界命名争议相关的更早一宗案例则是来自佛蒙特州的艺术家Bo Muller-Moore出品了一款印有“多吃甘蓝莱”标语的T恤引起了亚特兰大快餐连锁公司Chick-ill-A Inc.的不满。后者向Muller-Moore发出律师函，勒令其停止使用“多吃甘蓝菜”的标语，因为这侵犯到了Chick-fil-A公司更早推出的、“多吃鸡肉”标语的联邦注册商标权。

很多人可能认为，MuIler-Moore会屈从于这封律师函。相反，Muller-Moore以此事件作为契机，推出一个全方位的、现在看来是“正当性众包”的经典攻势：不仅获得了免费的法律委托支持，而且印有“多吃甘蓝菜”标语的T恤销量大增，公众普遍支持，包括《时代》周刊和《纽约时报》等主流媒体也对其进行了报道。在2014年，Muller-Moore亦成功获得了“多吃甘蓝菜”的注册商标权。

不过，切不要以为“正当性众包”就是借助人气旺的社交媒体、请愿网站和与此类似的平台制造声势、扳倒大佬、赢得公众支持这么简单。首

先，在哪里发动战役就很讲究：这关乎公信力的根基所在。事实上，针对众多企业诉诸公众请愿活动的热门平台之一Change.org，已有不同的声音发出，对其营利性的属性与公共利益福祉最大化之间的协同表示质疑。

“Change.org是一个伪装成社会变革组织的纯商业机构，实质上是服务于那些愿意支付费用购买电子邮箱一一即潜在用户名录一一的客户。”身为《信息节食》一书的作者、同时也是社交媒体平台筹款达人的克莱·约翰逊尖锐地指出，以“变革”作为幌子来牟利是很危险的趋势，因为一旦“情绪化”背后是有利可图的话，那么“盈利和社会正义之间的边界底线就会不断受到挑战”。

另外，佛罗里达州立大学的大卫·奥罗斯科教授也对日益兴起的“扳倒大佬”的接收端一一往往是大型成熟公司一一的管理者提出了若干防御性策略建议。他说，经理人应该意识到，“正当性众包”这个选项，如今即使弱小玩家也能低成本地玩转：在决定任何一项法律诉讼行动是否值得启动之前，应与公司法律顾问密切合作，研判商业上是否可行、法律依据有哪些薄弱可攻环节等；在非打不可的官司中，也需考量相关法律行为是否与公司的道德标准相冲突（因为这很可能就是在公众面前给自己制造难堪的所在），找到避免激发或催化对手使用“正当性众包”手段的解决方案。