民俗文化在平面设计中的创新与传承

○吴爱峰

艺术·文化

民俗文化在平面设计中的创新与传承

○吴爱峰

民俗文化是中国优秀的民族文化，具有一定的民族性与艺术性。民俗文化融合了传统艺术与民族特色，赋予艺术更多的寓意，再现审美意识，表现自由奔放、豁达的艺术境界。在快速发展的当今社会，将民俗文化融入平面设计中，为平面设计提供大量素材，丰富文化内涵，保持民俗文化的活力，既是对平面设计的创新，也是对民俗文化的传承。

一、民俗文化在现代平面设计中的创新

民俗是中华民族传统文化的精髓，一直以来都深受人们的重视，是一个民族或地域的传播与继承。民俗文化以广大民众为主体，反映人民大众随历史演变、创造、创新、传播与继承的精髓。①民俗文化具有民族与地域特色，引导人民大众不断向前，对中国传统文化产生了深远的影响。民俗起源于民间、发展于民间、传袭于民间，反映了人民的物质和精神世界。我国是一个多民族聚居的国家，不同的民族有着不同的民俗文化，并且不同的民俗文化相互碰撞与交流，不断发展壮大了民俗文化。

图形、色彩和文字是平面设计的三大构成要素，民俗文化内容丰富、形式多样，为平面设计提供了大量素材，提升视觉表现力，提高视觉传达效果。②同时，民族文化具有深厚的文化底蕴，广泛用于平面设计中，赋予了平面设计更深刻的文化内涵。

（一）民俗图案在平面设计中的创新

古代人喜欢用图案纹饰表达对美好生活的追求与期望。民俗图案是古代人对世界的主观认识，寄托了真实情感。③民俗图案内容丰富，形式多样，采用比喻、谐音、比拟等手法表达不同的含义。民俗图案是民俗文化的重要载体，体现了民俗文化和民族特性。平面设计应用民俗图案时，应深入挖掘民俗图案所蕴含的文化，并进行重新排列、设计与创新，创作出新的作品，传递民俗文化。④设计师以一定的文化素养、宽阔的视野、包容的态度，将民俗图案中的传统文化精髓创新性地应用于平面设计中，增强作品的文化艺术魅力。

在民俗文化中，龙凤图案具有典型的民俗意义，中华民族是龙的传人，凤凰具有吉祥的寓意。如华夏银行的标志可以看作是一个简约的玉龙，代表华夏民族；标志内部镂空部分和中间的黑色方块组成了古代钱币，表明了华夏银行的性质，是与钱币有关。又如香港凤凰卫视的台标，是一对盘旋对望的凤凰，凤凰同样可以代表中华民族，也寓意吉祥圆满，表明凤凰卫视的企业精神。又如联通的标志，是传统民俗中的中国结，以盘长的形式象征蒸蒸日上、吉祥如意、长长久久，盘长又构成两个上下相连的心型，表达联通真诚为用户，与用户心连心。又如中国国际航空的标志，以中国传统手工艺剪纸的形式再现了一只腾飞的凤凰，通过对复杂的凤凰图案进行简化与变形，形成高度概括的、线条简洁、凸显造型的凤凰图案，给人以直观的视觉感受。凤凰象征吉祥如意，既反映了民俗文化，又具时代特征，使得民俗文化在平面设计中得到了延续。

民俗图案在平面设计中有着广泛的创新性应用，有的是借鉴民俗图案的形式，有的是借鉴民俗图案的寓意，更多的是赋予民俗图案更多的新意，更好地表现视觉效果，而且具有深刻的民俗文化内涵，容易被观众接受，更易传播，达到视觉传达效果。

（二）民俗色彩在平面设计中的创新

民俗色彩有红、白、黑、黄、青，分别对应五行的火、金、水、土、木。色彩因其强烈的视觉表现力，被人们赋予一定的象征意义，如红色代表喜庆、与节日，黄色代表金钱、富贵，青色代表生机，白色代表纯洁，黑色代表神秘与高贵。民俗色彩在平面设计中的创新性应用，是单一色彩或组合色彩的应用，表现一定的民族性，具有不一样的视觉体验。

2008年北京奥运会大量使用了民俗色彩，给人以眼前一亮的视觉感受，向全世界人民介绍与宣传了北京以及博大精深的中国民俗文化。奥运会会徽以称为中国红的红色为主色调，以中国印章为表现形式展现出一个夸张的舞动人形，表现舞动北京的形象，红色代表中国人民对奥运会以及全世界各国人民的欢迎。中国队队服同样创新性地运用了大量民俗色彩中的红色、黄色和白色等，展现民族特性。队服大面积为红色和白色，肩部以上为黄色云纹，整体视觉效果简洁明快。奥运会火炬以红色和银色为主，配以云纹，寓意吉祥，银色为白色的变色，两种颜色的强烈对比，凸显视觉表现力。

青色包括绿色和蓝色，绿色象征生机，常比作生命与希望，常被用于环保等平面设计中。在宣传保护自然的平面设计中，常能看到一只大手托着一颗绿色的地球，寓意我们每个人都要用实际行动保护地球，整个设计色彩简单，寓意清晰。黑色象征稳重与高贵，常用于科技产品的设计。黑色又具有很强的包容性，可与多种颜色搭配，呈现出不同的视觉感受。设计大师陈幼坚曾设计了一套以黑黄两色为主色调的茶叶盒，以黑色为背景，彰显高贵，辅以精致的黄色几何图案，代表洒脱，整个设计传统中透着优雅，古典中蕴含活力，与品茶人士的气质一致。

民俗色彩在平面设计中的创新性应用，主要是深入挖掘色彩背后所代表的文化内涵，体现民俗文化的精髓，并搭配图案，增强视觉效果。

（三）汉字在平面设计中的创新

汉字是中国人发明创造的文字，又称为方块字，具有象形和表意形式。汉字总共有几万，常用的是两三千，而且文字的组合又能创造出词组，表达不同的意思，可见文字具有很强的意思表现力。⑤汉字是中华民族所特有的变形与表意文字形式，直接通过文字意思表达人们的思想，被广泛应用于民俗文化中，如春联、福字、喜字。汉字在平面设计中的应用是通过汉字的含义直观地表达意思，让人可以一目了然地知道平面设计的意图。汉字在平面设计中的创新性应用主要有标志设计和包装设计。

2010年世博会的会徽是汉字书法在平面设计中创新的应用，会徽以汉字“世”为基础，紧贴世博会的主题，“世”的笔画被象形成三个合臂的人形，如同幸福美满的三口之家，包含了“你、我、他”之意，凸显了世博会欢聚、理解、沟通、合作的理念，透露出热情洋溢的情感，表达了中华民族的精神。会徽上的数字“2010”与汉字“世”巧妙组合成一幅画，相互烘托与映衬，表达出中国人们对世博会的美好祝愿。

2008年北京奥运会会徽设计仍然使用了汉字，可见汉字对民俗文化的重要性。会徽以印章的形式呈现，表明中国向世界的承诺与约定，请相信我们能够办好这次奥运会。整个会章主题为“中国印·舞动的北京”，用篆刻艺术展现“文”字，以奔跑的人形为变形，代表奥运会更高、更快、更强的精神。

企业标志设计是汉字在平面设计中的重要应用，企业标志代表一个企业的文化和思想，表现出一定的企业形象，需要高度概括与凝练，并且生动形象。⑥汉字在企业标志中不再单纯是汉字，而是一种符号，代表企业的视觉形象。如中国银行的标志设计，以企业名称中的“中”字作为标志设计的主体外观，融合古代钱币的形态，体现出银行的功能，钱币中间的方孔与中轴线构成了“中”字，形象地展现企业的名字，整体设计简明、凝练，具有明显的民俗文化韵味。

包装设计也是汉字在平面中的重要应用，包装是一个商品的外在形象，文字是商品信息的载体，表明了企业文化、品牌形象与商品属性。⑦汉字通常会采用不同的形式表达不同的含义。在传统食品包装中，如白酒，通常会采用古体字或书法字体显示白酒名称，这种例子有关公坊、稻花香等。在瓶装水或饮料的包装中，汉字通常以流线型的形式出现，展现水流的动感，如百事可乐。在儿童产品的包装中的汉字，通常是以童趣的字体出现，表现出童心，如好孩子、巴拉巴拉。在女性服饰或化妆品的包装中，汉字通常为隽秀的字体，符合女性柔美的特征，如美加净。汉字作为民俗文化的重要形式，在平面设计中具有重要地位，在平面设计中的创新性应用，通常是在原有字形的基础上采取一定的变形，不妨碍辨识，并与设计意图相符。

（四）民俗文化中的“寓意”在平面设计中的创新

民俗文化中的寓意与中华民族悠久的历史有着密切的联系，在古代，由于生产力低下，人们通常会采用一定的祭祀或祈祷的形式，祈求风调雨顺、五谷丰登、人丁兴旺、家庭美满、健康长寿等，从而形成了大量表现寓意的民俗文化。寓意是民俗文化的重要组成部分，在现代社会依然存在着一定的价值，也被广泛应用于平面设计中。

民俗图案中具有“图必有意、意必吉祥”的特点，因此有着大量表现寓意的素材，从精神层面寄托人们对美好生活的祝福。⑧如中国结，中国特有的手工编织品，运用红线编制而成，代表长长久久、生生不息，具有吉庆有余、吉祥如意、一路顺风等美好意图。中国结在平面设计中的典型应用就是前文所述的中国联通的企业标志，以中国结作为企业标志，以传统的民俗文化表达企业的愿景与目标，视觉效果显著，易打动人。又如舌尖上的中国一组宣传海报，以饭飘出的香气与中国代表建筑长城的造型结合，以长城代表中国，表达舌尖上的“中国”的意思。又如浦东国际到站的接机大厅的墙面设计，以红色为主体色彩，表达对海外游子归国的喜悦之情，也表达对国际友人到来的欢迎。

寓意是民俗文化中的重要组成部分，历经千百年，长盛不衰，与民俗图案构成精美图案时，更多的是根植于其内涵的寓意，象征着古代人民的智慧，容易引起人们的共鸣。⑨平面设计在创新性使用这一元素时，通常考虑时代性，将具有美好寓意的元素应用于平面设计中，融入打动人心的设计，引起观众的感情共鸣，达到视觉传达的目的。

二、民俗文化在平面设计中的传承

在全球化的背景下，中国平面设计深受西方艺术的影响，国际化视觉符号泛滥，而本土化的视觉语言却面临失语的局面。中国平面设计应当根植于传统文化，体现民族个性与本土性，凸显平面设计的语言寓意。民俗图案、民俗色彩、汉字和寓意等作为民俗文化的重要组成部分，渗透了民族的智慧与精神，具有鲜明的民族特色。丰富多彩的民俗文化为平面设计提供了营养和滋润，作为视觉元素符号为平面设计应用提供了丰富的素材，体现传统的审美理念，以象征的手段，创新平面设计的内涵。⑩如梅兰竹菊四君子象征高尚的品德与情操，莲花与鱼寓意连年有余，喜鹊代表喜事，桃子象征长寿，石榴象征多子多孙等等。这些具有乡土气息的民俗艺术元素与平面设计相结合，为枯燥的平面设计注入了鲜活的血液。

民俗文化作为中国优秀民族文化的代表，将其运用于平面设计中，不仅丰富了平面设计的表现力，也将民族文化超越本国，与国际舞台接轨，发扬中国传统文化，在多元文化交流中，保持个性。⑪现代平面设计为民俗文化的发展提供了一个巨大的舞台，可以进行多种形式的探索与创新，找到民俗文化与世界的契合点。面对全球化，平面设计吸收民俗艺术的精髓，以中为主，中西结合，形成具有民族个性的设计作品，使得民俗文化得以不断传承与发展，平面设计也将在本土文化的滋养下释放出光彩。

结语

民俗文化在时代的发展中仍然具有蓬勃的生机与活力。民俗文化将图案、色彩、汉字、寓意等多种形式创新性地运用于平面设计中，为平面设计提供了丰富的素材，赋予深刻的文化内涵，这既是对民俗文化在新时代的传承，也是对平面设计的发展。现代平面设计受到多元文化的影响，逐渐忽视传统文化，这非常不利于民俗文化的传承与发展。因此，在平面设计中，应当鼓励设计师创新地应用民俗文化，将民俗文化与平面设计融合，赋予平面设计丰富内涵的同时，传承民俗文化。

（作者单位：四川文理学院美术学院）

①刘铁梁《民俗文化的内价值与外价值》［J］，《民俗研究》，2011年第4期，第36-39页。

②马方春《试论色彩、图形、文字在平面设计中的运用》［J］，《艺术百家》，2011年S2期，第176-178页。

③李娟，蒋凌昊《穿越传统为先锋——传统文化在平面设计中的传承与发展》［J］，《文艺生活·文海艺苑》，2014年第12期，第170-171页。

④刘飞《传统图形在平面设计中的传承与创新》［J］，《美术界》，2015年第4期，第72-73页。

⑤李文娟《民俗文化在平面设计中的运用》［J］，《现代装饰：理论》，2012年第12期。

⑥杨剑《浅析中国传统文化元素在当代设计中的应用——以企业品牌战略中的标志设计为例》［J］，《设计》，2014年第2期，第128-129页。

⑦杜秋磊，朱志伟《包装设计中字体设计的原则》［J］，《包装工程》，2011年第32卷第6期，第12-14页。

⑧苏楷晨《中国传统民俗元素在平面设计中的表现［J］，《当代艺术》，2011年第3期，第76-78页。

⑨杨琴《现代平面设计中有关中国民俗图案的应用分析》［J］，《中国绿色画报》，2015年第11期。

⑩谢冰《浅谈民俗文化在当代平面设计中的体现》［J］，《文艺生活·文艺理论》，2014年第4期，第173-173页。

⑪丁宁，华冰《浅谈民俗艺术形式在平面设计中的传承与创新》［J］，《神州旬刊》，2013年第3期，第197-197页。

四川省教育厅项目“四川地方图像元素在视觉传达设计中的运用研究”（编号：16SB0217）成果之一］