电子商务环境下考虑竞争的新产品开发和定价策略研究

刘咏梅，廖 攀，胡军华



电子商务环境下考虑竞争的新产品开发和定价策略研究

刘咏梅，廖 攀，胡军华

（中南大学商学院，湖南长沙 410083）

根据消费者效用理论，对Salop环形城市模型进行扩展，分别构建竞争环境下传统渠道和混合渠道的市场需求函数，得到各渠道为垂直一体化或分散决策时的新产品质量和定价决策，并探讨了新产品质量对供应链各价格及制造商利润的影响。研究发现，对同时拥有传统渠道和网络直销渠道的制造商而言，若消费者网络购物便利程度较大而产生的效用折扣较小，则直销价格可以高于零售价格。数值分析表明，制造商在混合渠道分散决策下的利润可能低于传统渠道垂直一体化，但普遍优于传统渠道分散决策；渠道结构对新产品质量有显著影响，垂直一体化决策时的新产品质量显著高于分散决策，且混合渠道中的新产品质量受购物交通成本及网络购物便利程度影响。

混合渠道；新产品开发；产品质量；定价

0 引言

企业开发新产品不仅出于自身条件考虑，还要兼顾上下游参与者的行为[1]。随着电子商务的飞速发展，网络购物已成为消费新时尚，制造企业纷纷采用网络直销渠道与传统零售渠道结合的混合渠道来销售产品，给新产品的开发和推广带来了机遇和挑战：制造商在面临混合渠道时，应该采取怎样的新产品质量和定价决策？

Williams等人研究了制造商面临单一零售商或两个竞争零售商的产品开发问题，指出制造企业新产品开发决策受销售渠道结构的影响[2]。在考虑不同渠道结构对新产品开发质量影响的研究中，Villas-Boas将消费者按质量感知高低分成两部分，并发现制造商在分散控制的渠道结构下对低质量感知的消费者提供更低质量的产品[3]。Jeulan和Shugan指出当价格外生时，制造商在间接销售渠道会降低产品质量，这是由于与直接销售相比，制造商在间接渠道只能获取较低的边际价格，从而缺乏提高产品质量的动力[4]。Xu在此研究基础上，进一步考虑批发价格及零售价格内生时，得出制造商可以在间接渠道提供比直销渠道相等或更高质量的产品，这是由于制造商在间接渠道具有更高的定价权力[5]。Shi等人指出不同分销渠道结构对产品质量的影响取决于消费者异质性及在市场中的分布，当消费者的支付意愿或交易成本只有一项服从均匀分布时，制造商在销售渠道为分散控制时提供比集中控制相等甚至更低质量的产品，而当消费者的支付意愿和交易成本同时服从均匀分布时，分散渠道下的产品质量更高[6]。

上述研究主要基于传统供应链下制造商直销和间接销售对比展开，但是并没有考虑电子商务环境下网络直销渠道与传统零售渠道并存的情形，此时，不同渠道结构对制造商新产品质量决策有何影响？考虑价格影响需求的情况下，供应链各成员的定价、需求及利润关于不同新产品质量又有何变化？本文基于这些问题，对Salop环形城市模型进行扩展，考虑在面临市场已有同类产品销售的情况下，建立了传统渠道和混合渠道环境下的消费者需求函数，研究了制造商仅在传统渠道或采用混合渠道进行新产品推广时的产品质量决策问题，通过探讨合适的产品开发和定价策略，以期对制造商制定新产品开发策略提供决策依据。

1 传统渠道下的供应链模型

考虑新产品制造商只通过传统零售渠道销售其产品。新产品作为已有产品的同类替代品，受市场因素的影响，新产品和已有产品的批发价格相等，设为，该类产品市场总需求为1，且消费者对新产品价值感知等于产品质量。假设已有产品质量为，新产品质量为，其中为两产品质量比，越大新产品相对于已有产品的质量改善程度越大。参考文献[7]，令单位产品生产成本为，其中，且，即产品质量不低于生产成本。两产品在传统零售市场上的零售价格分别为和。

参照Salop环形城市模型（见文献[8]），假设市场是一个环形城市，周长为单位长度，有1单位的消费者均匀分布在环形上，令新产品和已有产品零售商分别位于圆上对称的点1和2。消费者与点1和点2的距离表示从某零售商处购买产品所需的努力程度。用t表示单位交通成本。如图1所示，令离点距离为（）的消费者从零售商（表示销售新产品零售渠道，表示销售已有产品零售商）处购买产品获得的效用为，则有，。只有效用值为正时消费者才会选择购买，如果两效用值均为正，则消费者将选择效用值高的零售商处购买。本文假设各效用值均为非负值。当时有，则位于处的消费者会选择从零售商1处购买新产品，位于处的消费者选择从零售商2处购买已有的产品。两产品需求分别为：

（2）

在传统渠道新产品制造商与零售商1为垂直一体化的情况下，对于任意给定质量的新产品，制造商根据零售商2的零售价格确定其新产品零售价格：

在传统渠道下制造商和零售商1分散决策时，先求得给定任意质量新产品时两零售商的最优零售价格关于新产品质量的表达式，再得到制造商利润最大时的最佳新产品质量，即：

（4）

首先考虑传统渠道垂直一体化时的情形，即对（3）式求解，由于，，故制造商和零售商2关于各自价格的最优解一定存在。先由两零售商利润分别关于各自零售价格求导，可得到最优零售价格的反应函数，即令，有，带入求便得和关于质量的表达式，进而求得需求、和利润、，同理可得传统渠道分散决策时各均衡解，上述结果列见表1：

表1 传统渠道不同决策模式下的均衡结果

对上述两种情况下的最优产品质量比进行比较，得到定理1：

证明：对于垂直一体化的情形，由于新产品销售价格不能低于生产成本，必须满足，即，由制造商利润函数可知制造商利润关于新产品质量先增后减，故最佳产品质量在最大值时取得，得到最佳产品质量比为；对于分散决策的情形，令，求得，当时，当时，故在处制造商利润最大。

由定理1可知，当考虑市场已有产品竞争时，单一产品制造商更愿意在垂直一体化的情形下提供更高质量的新产品，这与Jeulan和Shugan（见文献[4]）在批发价格外生且不考虑市场竞争的情况下得到的结论相同。

2 混合渠道供应链模型

此时，制造商选择同时在传统零售渠道和网络直销渠道进行新产品分销，两零售商和网络直销渠道并存，制造商控制网络直销渠道（如图2中圆心表示的网店），并选择零售商1销售其新产品。用表示新产品网络直销价格，和分别表示新产品和已有产品的零售价格。表示网络直销渠道的开设给消费者带来的便利性，表示由于消费者网络购物时对产品质量存在不确定性而产生效用的折扣（），越大表示网络购物产生的效用折扣越小。从图2不难看出，实体店的需求存在于该环形上的两个方向，因而需求量是单向距离的两倍。

只考虑所有渠道都有需求的情形，对位于零售商1和零售商2的上半环，设有的消费者选择从零售商1处购买，有的消费者选择从零售2处购买，且，那么从网店购买的消费者数量为。消费者在零售商1处购买的最小效用为，在零售商2处购买的最小效用为，从网店购买的消费者没有交通成本，其效用为。市场边界条件满足，，得，。

（5）

（7）

2.1 垂直一体化时的决策模型

此时，新产品制造商同时拥有零售渠道和网络直销渠道，且新产品制造商和零售商1是垂直整合的，对于任意给定质量的新产品，其零售价格和直销价格决策满足：

（9）

参照前面单一渠道各均衡结果的求解，可以先得到混合渠道垂直一体化时的各均衡价格和需求列见表2，此时零售商2及制造商利润分别为：

。

比较混合渠道垂直一体化时的新产品网络直销价格和传统零售价格，得到定理2：

定理2：在制造商和零售商1为垂直一体化决策时，新产品的网络直销价格和传统零售价格关系决定如下：当时；当时；当时。

根据定理2可以发现，在制造商同时拥有零售渠道和网络直销渠道时，对于给定质量的新产品，两渠道的价格大小取决于网络购物便利程度与网络购物产生的效用折扣的大小。当网络购物便利程度较小而网络购物产生的效用折扣较大时，网络直销价格低于传统零售价格；当网络购物便利程度较大而网络购物产生的效用折扣较小时，网络直销价格可以高于传统零售价格。不断提高产品质量，并通过品牌效应等获取网络购物消费者的信任，将会提升网络渠道的定价权力，如一些知名品牌的化妆品在推出新产品时，其网络直销价格可能会高于传统零售价格。

混合渠道垂直一体化决策下制造商利润最大时的新产品质量决策满足：

求解以上优化问题，可以得到混合渠道垂直一体化决策时的最佳新产品质量。

2.2 分散控制时的决策模型

当混合渠道为分散控制时，制造商和零售商分别作出自己的最优决策来最大化各自利润，首先给出制造商和零售商的反应函数，对于任意给定质量的新产品，制造商的直销价格决策满足：

同理，可求得混合渠道分散决策时的各均衡价格和需求，列见表2，此时两零售商及制造商利润分别为：

，

。

表2 混合渠道不同决策模式下的均衡价格和需求

混合渠道分散决策下制造商利润最大时的新产品质量决策满足：

求解上述优化问题，从而可以求得混合渠道分散决策时的最佳新产品质量。

比较混合渠道分散决策与垂直一体化决策下各渠道需求得到定理3：

定理3表明，混合渠道不同决策模式下的相应渠道需求大小关系取决于产品质量比，当新产品质量较低时，相较于垂直一体化决策情形，已有产品零售渠道和制造商网络直销渠道在分散决策下所占市场份额更大，而新产品零售渠道所占市场份额更少；当新产品质量较高时，相较于垂直一体化决策情形，已有产品零售渠道和制造商网络直销渠道在分散决策下所占市场份额更少，而新产品零售渠道所占市场份额更大。

考察单一传统渠道与混合渠道分别为垂直一体化和分散决策下四种决策模式下各价格关于产品质量的变化，得到如下定理：

定理4：对于不同渠道结构及决策模式下，都有新产品质量越好，已有产品零售价格越低，新产品零售价格和直销价格越高。

当制造商向市场推出质量更好的产品时，无论其是否开设网络直销渠道，都会导致已有产品价格的下降和新产品价格的提高，即销售新产品的渠道由于具有产品质量优势将获得更大的定价权力。实际上，不断开发新产品已经成为企业应对市场的激烈竞争，提高企业的竞争能力，规避行业压力的重要手段。

3 数值模拟与分析

在混合渠道供应链中，取参数q=8，u=0.8，s=2，t=4，w=2，c=0.01，首先探讨不同新产品质量对制造商利润的影响，得到图3：

图3 β对制造商利润的影响

从图3看出：（1）双渠道垂直一体化情况下的利润总优于其他三种情况；（2）当时，制造商在混合渠道垂直一体化下的利润最小，其中当时，，此时传统渠道分散决策下的制造商利润大于混合渠道分散决策下的制造商利润，当时，，此时传统渠道分散决策下的制造商利润小于混合渠道分散决策下的制造商利润；（3）当时，制造商在传统渠道分散决策下的利润最小，其中当时，，此时制造商在混合渠道分散决策下的利润大于传统渠道垂直一体化下的利润，当时，，此时制造商在混合渠道分散决策下的利润小于传统渠道垂直一体化集中垂直一体化下的利润。

从以上结果可知，对比混合渠道与传统渠道，制造商在混合渠道垂直一体化下的利润最优，但制造商在混合渠道分散决策下的利润普遍优于单一渠道分散决策，但当新产品质量很高时，混合渠道分散决策劣于传统渠道垂直一体化决策；对比垂直一体化决策与分散决策，制造商在垂直一体化下的利润普遍优于分散决策，新产品质量更好，垂直一体化决策的优势更明显。

图4 分散决策时不同和下的新产品质量比

然后比较不同渠道结构下制造商的最佳产品质量。从图4可以看出：（1）当网络购物便利程度和单位交通成本都较小时，双渠道分散决策下最佳产品质量要低于单一传统渠道分散决策下最佳产品质量，而当网络购物便利程度或单位交通成本较大时，双渠道分散决策下的最佳产品质量要高于单一传统渠道分散决策下的最佳产品质量；（2）两种分散决策下的产品质量与交通成本负相关，而混合渠道分散决策下的产品质量与网络购物便利程度正相关。

图5 垂直一体化时不同和下的新产品质量比

4 结论

网络直销渠道与传统渠道相结合的混合渠道因其可以结合两种渠道特有的优势和潜力，正成为企业推广新产品的首选。本文通过构建竞争环境下制造商的新产品决策模型，探讨了传统渠道与混合渠道分别为垂直一体化或分散控制时各渠道价格及制造商利润关于新产品质量的变化情况，并对四种情况下的最优产品质量决策进行了比较。主要结论有：（1）在混合渠道垂直一体化情况下，网络直销价格与零售价格的高低取决于网络购物便利程度与网络购物效用折扣的大小，通过提高网络购物便利程度及消费者对网络购物的信任，新产品制造商可以在网上实行高价销售；（2）对于不同质量的产品，制造商在混合渠道下的利润不一定优于传统渠道，但垂直一体化决策下的利润普遍优于分散决策，且分散决策模式下混合渠道利润普遍优于传统渠道；（3）不同渠道结构下的最佳产品质量不同，且不同渠道结构下购物交通成本及网络购物便利程度对新产品质量的影响不同。由于本文假设两产品批发价格相等且外生，未来可更一步考虑两种产品批发价格不等甚至内生的情况。

[1] Zhongsheng Hua, Xuemei Zhang, Xiaoyan Xu.Product design strategies in a manufacturer–retailer distribution channel[J]. Omega, 2011, 39(1): 23-32.

[2] Nathan Williams, PK Kannan, Shapour Azarm.Retail channel structure impact on strategic engineering product design[J]. Management Science, 2011, 57(5): 897-914.

[3] J Miguel Villas-Boas.Product line design for a distribution channel[J]. Marketing Science, 1998, 17(2): 156-169.

[4] Abel P Jeuland, Steven M Shugan.Managing channel profits[J]. Marketing Science, 1983, 2(3): 239-272.

[5] Xiaowei Xu.Optimal price and product quality decisions in a distribution channel[J]. Management Science, 2009, 55(8): 1347-1352.

[6] Hongyan Shi, Yunchuan Liu, Nicholas C Petruzzi.Consumer Heterogeneity, Product Quality, and Distribution Channels[J]. Management Science, 2013, 59(5): 1162-1176.

[7] Preyas Desai, Sunder Kekre, Suresh Radhakrishnan, et al.Product differentiation and commonality in design: Balancing revenue and cost drivers[J]. Management Science, 2001, 47(1): 37-51.

[8] Steven C Salop.Monopolistic competition with outside goods[J]. The Bell Journal of Economics, 1979, 10(1): 141-156.

New Product Development and Pricing Strategies in E-Commerce Environment Considering Competition

LIU Yong-mei, LIAO Pan, HU Jun-hua

(Business School of Central South University, Changsha 410083, China)

To develop new products, companies should consider not only their own conditions, but also the behavior of upstream and downstream participants. With the rapid development of e-commerce, online shopping has become a new fashion of consumption. Under the current circumstance, manufacturers are increasingly adopting multi-channels by combining online direct channel with traditional retail channel to sell products, as well as bring opportunities and challenges to new product development and promotion. In this case, how do different channel structures affect manufacturers’ new product quality? Under the condition of considering the influence of price on demand, how will price, demand and profit of supply chain members change with the quality of different new products? To answer these questions, we built the market demand function under single traditional channel and multi-channel environment respectively and studied the manufacturer’s new product quality and pricing decisions when the channel was vertically integrated or decentralized by extending the Salop Circular Model and considering existing retailers selling similar products. By discussing appropriate product development and pricing strategies, we hope to provide basis for manufacturers to make decisions about new product development and pricing.

We only considered the traditional channel in the first part, and then considered multi-channel situations in the second part. These considerations helped gain the best pricing strategies and product quality under the decentralized decision making model and vertical integrated decision making model for different channel structures. In the third part, we compared optimal profit and quality under these four cases through numerical analysis.

Our main results are as follows: (a) Under the condition of multi-channel with vertical integration, the size of online direct selling price and retail price depend on online shopping convenience degree and the size of online shopping utility discount. By improving online shopping convenience degree and consumer trust in Internet shopping, new products manufacturers can implement high online sales. (b) The manufacturer’s profit in multi-channels with decentralized decision may be lower than single traditional channel with vertical integration, but generally superior to single traditional channel with decentralized decision. Thus, under decentralized channel decision model, the multi-channel is superior. (c) Different channel structures pose significant impact on the quality of new products. New product’s quality under vertical integration is higher than that under decentralized decision. The size of quality under multi-channel depends on the level of shopping transportation cost and online shopping convenience.

This article assumes that the wholesale price of new products and the wholesale price of existing products are equal and exogenous. Therefore, future researchers may consider that two products’ wholesale prices are different and endogenous.

multi-channel; new product development; product quality; pricing

中文编辑：杜 健；英文编辑：Charlie C. Chen

F253

A

1004-6062(2016)02-0210-06

10.13587/j.cnki.jieem.2016.02.026

2013-09-02

2013-12-15

国家自然科学基金国际重大合作资助项目(71210003)；国家创新研究群体科学基金资助项目(71221061)；国家自然科学基金资助项目(71071164，71271219)；教育部新世纪优秀人才(NCET-11-0519)

刘咏梅（1969—），女，湖南长沙人，中南大学商学院教授，博士生导师，研究方向：行为供应链、电子商务、管理信息系统与决策支持系统、群体决策等。