市场营销管理研究方法综述

邓雯琴

摘 要：当前中国关于市场营销管理研究方法的研究较为有限，研究方法的滞后制约着市场营销学的发展，对其进行理论探讨具有重要意义。本文通过整理文献，从理论定性研究、理论定量研究、实证定性研究、实证定量研究四个维度对常用的市场营销管理研究方法进行归类，分析了现有研究的不足，希望能够为今后研究中国管理研究方法提供一定的参考。

关键词：市场营销；研究方法；文献综述

当前，管理学的发展进入了一个新时期。国外的学者对管理学领域的关注历史悠久，西方的管理学研究就已经相当成熟，而跨学科交叉研究的发展，随之带来了很多的研究方法。近年，诸多中国学者也认识到管理研究方法作为基础理论对于中国管理学发展的重要性，李怀祖等对已有理论进行了较为系统的梳理，大大地促进了国外管理研究方法中国化，推动了中国管理研究方法进一步向前发展（Mei，2011）。有学者将管理研究方法分为四类：理论定性研究、理论定量研究、实证定性研究、实证定量研究（Mei，2011）。市场营销学隶属管理学的重要部分，本文参照管理研究方法分类方法，从四方面对市场营销主要研究方法进行归纳。

一、理论定性研究--文献综述法

在科学研究中，文献综述具有很重要的意义和作用，它是连接专题研究的重要桥梁（Zhu，2006）。我们进行任何一项研究，无不需要站在前人的基础上，在进行专题研究前夕，对所研究的领域当中前人已经作出的贡献组织回顾性的评论。这是一种表达我们尊重的方式，也是一种通过比较揭示本研究创新点的重要方法（Zhang，Chen，2003）。现阶段看来，传统的文献综述并没有实现规范性，研究者们倾向于“通过一个自认为合理的研究逻辑主线，从而串联起该研究领域的研究成果”（Zhang，Chen，2003）。

二、理论定量研究--内容分析法

美国传播学家伯纳德·贝雷尔森首先把它定义为一种客观地、系统地、定量地描述交流的明显内容的研究方法（Qiu，Zou，2004）。内容分析法，分析的是文献内容当中包含的信息量和它的变化，从而在数据分析的基础上，对其内容开展可再现的、有效的推断（Wen，2016）。进行内容分析需要做到：（1）分析单位须选定；（2）目标总体的范围须准确界定；（3）抽取适量的样本；（4）编码体系须确定；（5）进行文献样本地阅读，完成数据统计；（6）分析数据统计，从而得到最终的结果（Wang，Yang，Wang，等，2011）。彭丹妮采用内容分析法对微博营销的文献进行分析、综合、推断（Peng，2015）。

三、实证定性研究

定性的市场营销管理研究方法，常常借助各种搜集资料的方法，从而实现对研究对象的整体探究，通过分析资料（归纳法），形成相应的理论，借助互动的方式从而获得行为或者心理问题的解释性理解的方法集合。实证定性研究方法有很多种，本文主要探讨案例研究法和访谈法：（1）案例研究法。从Eisenhardt等学者的研究开始，案例研究方法在管理学领域当中扮演着重要作用。这种重要的定性和归纳推理的方法，通过不断地成熟和完善，在管理学的文献中得到了相当广泛的应用（Wang，Dong，2012）。在营销学领域，实证定量研究的方法风靡一时。以Bonoma为代表的学者认为营销学应当寻求突破，不应该一味地强调传统的研究方法，更应该寻求新的知识增长机制，借此处理那些理论基础仍旧缺乏、相对较为复杂的营销学现象（Wang，Dong，2012）。案例研究方法是一种极具灵活性的方法，因此它适合处理营销学当中复杂、动态的关系，由此逐渐成为诸多营销学研究者承认的极有前景的研究方法之一。以工业品营销领域为例，案例研究方法就得到了广泛应用（Wang，Dong，2012）。（2）访谈法。有学者指出，访谈法是以解释学和建构主义为基础建立起来的（Zhang，2013）。20世纪，深度访谈己经成为一种常规的研究工具，用于探究企业、广告公司的消费者需求、动机（Wu，2004）。关于访谈法，虽然很多学者在不同层次上进行了分析，提出了不同的概念。但总体而言，学者们认为从本质上来看，访谈法可以定义为研究性交谈，即建立在以口头交流为形式的基础上，以成功采集第一手资料为目的。例如，郭向明指出，访谈是一种研究性交谈，是研究者通过口头谈话从被研究者那里收集第一手资料的一种研究方法（Guo，2007）。从访谈的内容进行划分，访谈法可分为事实调查和意见征询。前者，是指从被调查对象那里，了解他们知道的一些一般情况；后者，主要是指根据被调查对象针对某些问题发表的个人看法，从而了解被调查对象的经历、心理特征等情况（Guo，2007）。

四、实证定量研究

实证定量研究方法在市场营销学的消费者研究领域得到了关键应用。我们可以通过测量和分析关于消费者的一些可量化的指标，例如消费者心理和行为活动以及人口统计属性等，从而实现某些理论假设的验证。在此，本文探讨调查法和实验法。问卷调查法是一种较为常用的实证定量研究方法之一，它是一种借助书面形式，从而间接地获得研究材料的方法，社会调查的绝大部分是采用问卷调查的形式进行（Han，2015）。它的优势不可忽略：（1）可以实现调查结果地量化；（2）对于问卷调查的调查结果，我们比较容易进行统计处理以及分析；（3）在调查实施得当的基础上，这是一种搜集数据最为快捷，最为有效的方法；（4）在高信度和效度保证的量表基础上，所调查的样本容量越大，搜集的数据质量就越有保证；（5）对于被调查者而言，问卷调查法造成的干扰更小，可行性更高（Han，2015）。从调查方式差异化出发，问卷调查方法可以划分为几种类型：邮寄问卷调查、网上访问问卷调查、电话访问调查和座谈会问卷调查等（Zheng，2014）。从填答方式的差异化出发，秦伟、吴军等将问卷调查法归为两类，包括自填式问卷调查、访问式问卷调查。根据调查者对问卷控制的差异化程度，邬春芹将问卷调查归结为两种类型，包括结构型问卷调查、非结构型问卷调查（Zheng，2014）。运用问卷调查法，促进了科学研究从原本的微观化、定性化、思辨色彩浓重向着宏观化、定量化和实证性迈进了一大步，参照问卷调查的研究结论，我们可以更好地解决问题，改变现在的状况，同时更好地规划未来（Zheng，2014）。实验法。在国内，大多数学者坚持认为对社会现象包括消费现象进行试验是极为困难的。而在很多国内的很多教材中，都对实验法进行了介绍，但如何使用和怎么使用却很少能在学术性论文当中看到。而在国外，在一些主要营销类研究杂志上，实验法得到了较为广泛的应用。例如在《JOURNAL OF MARKETING RESEARCH》杂志的文章中，实验法的应用就相当普遍，大约占据三分之一以上（Mao，Luo，2011）。在消费者研宄中，罗纪宁提出实验法是基于改变产品品牌、价格、包装和广告等变量，从而研究消费者在态度上或者在行为上的改变（Luo，2004）。在市场测试研宄中，实验法也是一种极好的方式。例如，我们在正式推广新产品或者新包装之前，一般会在小范围内做相关的消费者反应实验，从而获得消费者的评价意见等，为进行进一步的市场决策做准备（Cui，Ning，2010）。

五、结语

通过整理文献发现：（1）中国学者对管理研究方法的实证研究集中于案例研究方法，而其他重要研究方法较少涉及；（2）不少研究都是综述前人的成果或直接译自国外文献，原创性的应用研究缺乏；（3）缺乏对于管理研究方法的比较研究，关于管理研究方法发展现状和趋势的比较研究较多。研究方法是一把重要的钥匙，是打开一个研究领域之门的重要手段，是极其重要的。规范的研究方法，包括着各种定量和定性的研究方法。目前关于市场营销管理的研究有多种方法，每一种方法都应该受到鼓励和尊重。

参考文献：

[1]韩广俊.问卷调查法在定量与定性研究中的应用[J].才智，2015，（10）：343.

[2]梅钢.中国管理研究方法的研究现状及展望[J].中国石油大学学报（社会科学版），2011.（04）：16-21.

[3]王雪冬，董大海.实证与案例研究方法在中国营销学中的应用[J].科技与管理，2012（02）：55-60.

[4]郑晶晶.问卷调查法研究综述[J].理论观察，2014.