写字楼营销的特点

田野

【摘要】在房地产市场竞争日益激烈的今天，如何把握市场先机，率先洞察市场变化趋势，不断创新营销方式，已成为房地产企业制胜的法宝。文章结合房地产营销的发展现状，谈谈写字楼营销的特点。

【关键词】房地产；写字楼；营销

目前，国内房地产营销方式出现多样化，房地产营销策划大大地加速了国内的房地产行业的发展与进步，也更加促进了房地产策划项目的发展。写字楼销售是一种个性化销售的过程，也可以说是一种关系营销或者是一种组织营销，存在潜在客户和直接客户相对比较少，整个销售过程更强调对每一单的销售情况和管理以及对每个意向客户决策模式的分析和了解，更注重一种团队协作能力。

一、房地产营销的发展现状

从90年代到二十世纪初约20年的时间里，国内房地产经历了房屋体制改革、土地制度的两次调整和金融体制改革，逐渐实现了市场化的经营模式。房地产市场发展至今，住宅建设不再是开发商单一的目标，市场的需要不单单是开发商，更需要的是拥有综合运营能力的城市运营商。有专家预测，未来几年的发展，开发商可能会出现两极分化，一些中型或者小型开发商可能会逐渐消失，一些具有实力的大开发商将会成为一股新兴的力量，因为大开发商拥有的先进运营模式和管理经验，能很好的整合各种产业资源。

二、写字楼营销各环节的特点分析

（一）做到形象差异化

在对写字楼进行营销过程中，写字楼的营销模式需要走差异化道路，但实际上要做到差异化非常困难。通过研究，我们理解的差异化可以从四个方面分析，即：产品内容的不同、建筑结构的不同、理念的不同以及形象的不同。

产品内容的差异化主要指地段的好坏、档次的高低、景观的不同、智能化程度、电梯空调一些设备方面等等；建筑结构差异化一般指层数高低、采光效果方面的差异；理念的不同就是一些新颖时尚的概念，比如写字楼的生态理念、空间利用最大化理念等；形象差异化是写字楼营销模式关键的部分，它是由区域形象的改变、企业形象的改变、人才聚变、配套改变等一系列变化带来的整体产业的变化。因此，随着营销模式整体水平的不断提高和发展，这几个方面的差异化很难做到，市场最后的竞争将会在形象差异化上存在明显的不同。

（二）客户定位应遵循的原则

在写字楼项目营销过程中，对客户的理解要遵循以下几项原则，即：国家政策的引导、经济的发展趋势、地区的经济结构以及行业习惯特征等原则。以上原则会对写字楼的客户定位产生非常大的影响。市场的发展是一个多层次、多元化的消费需求以及消费的集合体，单一的企业很难满足所有的需求，企业应该进行市场划分，根据不同消费需求以及不同的购买对象等因素把市场分为多个子市场。企业可以依据自身发展计划和产品特征选择一个子市场作为企业的目标市场，子市场必须符合企业实际的发展规模和生产能力。然后，企业需要将产品定位在消费者所偏好的位置上，并通过营销模式或者宣传活动向目标消费者提供这一产品信息，并让他们感受到产品是他们所需要的。所以，分析清楚目标客户所偏好的产品是非常重要的。以厦门一个写字楼市场为例，通过选取国贸大厦、国际银行大厦、中国银行大厦、财富大厦及银行中心5栋具有代表性的写字楼的客户作为样本进行调查和统计。经过数据统计，选取的客户样本中共有贸易行业、交通运输业、金融管理、咨询服务、房地产开发、能源制造业、IT计算机行业、综合生产企业、旅游业、建筑业、租赁业、学校教育、医药、酒店、休闲娱乐、园林艺术16个主要分类。其中，客户分类主要集中在贸易行业（工业贸易和商业贸易）、交通运输业、金融管理3个行业。

在租赁面积需求方面，通过数据统计，国貿大厦、国际银行大厦和银行中心这3栋写字楼的客户样本中，选取前5名的行业（贸易行业、交通运输业、金融管理、咨询服务、房地产开发）作为样本进行统计。经统计和实际调查，运输业需要使用的面积最大；房地产行业需要的租赁面积主要在330-590平方米之间，是5个行业中单个使用面积最大的；运输业、金融管理及房地产开发行业单个客户需要使用的最大面积可达1500平方米。

通过统计和调查，一些重点的行业客户主要分布在厦门传统的核心商务区，比如上城商务区和滨海商务区；航运、海运企业依据自身企业特点需要靠近厦门的主要港口，所以集中在厦门传统的核心商务区——鹭江道商务区；一些咨询服务类行业，比如，会计师事务、法律事务所等集中在厦门传统核心商务区——滨北商务区。

（三）写字楼的定价原则

1.价格的制定首先了解区域内具有潜质的项目，同时考虑到与企业形成直接竞争关系的项目，还要考虑到在全市范围内具有高端标杆意义的项目。

2.要符合定位，定价要符合目标客户，满足不同行业、金融机构等的租赁需求，

3.定价要留有一定的折扣空间，满足房地产低开高走的定价模式；在营销风险较小的前提下，实现利润最大化。

（四）写字楼的销售策略

1.面对面直销，销售员可以与五大行以及中介机构的相关负责人进行面对面直销，这是经常用到的一种营销方式。

2.圈层营销，了解“精英群体”的发展方向。圈层营销可以快速了解和深入富人生活圈，形成链式传播模式，是一些高端项目营销常用的方法。通过高端品牌聚会、同学会，注重专属服务，产生连锁反应。直接深入客户群体所在会所，不断的进行深入沟通，认真详细介绍产品特点，合适的礼仪接待，赠送一定档次的礼品等，这样的方法可以给客户群体有一个好印象，也可以打动传播者。

3.全员营销，开发商公司通过开展营销活动，让公司的所有员工都参与进来，成为销售员。

4.老带新营销，开展老客户带新客户，赠送物业费活动，进一步开发客户的人脉资源，已入驻的老客户通过口碑传播，拓展新的客户，同时给与一定的奖励，达到双赢的目标。

三、结束语

房地产项目的营销模式是人们逐渐关注的话题，开发商和营销机构不仅要注意营销模式，更应该关注客户的消费需求，同时还要了解写字楼项目销售各环节的特点，根据实际情况选择合适的营销方案，这样才能提升营销效果。

参考文献

[1]罗美婷.浅析大望京2号地写字楼项目营销模式[D].北京化工大学，2014.

[2]张燕红.厦门国际大厦项目营销策略研究[D].中国海洋大学，2014.