数字化时代的品牌管理范式变革*

徐大佑，汪延明，万文倩

(贵州财经大学 工商学院，贵州 贵阳 550025)



数字化时代的品牌管理范式变革*

徐大佑，汪延明，万文倩

(贵州财经大学 工商学院，贵州 贵阳 550025)

在过去的十年中，数字媒体在消费者群体中普及是一个值得学术界关注的问题。然而，有关数字媒体如何影响品牌管理的相关研究却寥寥无几。数字时代改变了消费者与品牌以及消费者之间的互动，这种行为上的变化需要我们对品牌管理进行重新审视。品牌管理社区导向范式丰富了目前研究甚少的品牌管理实践领域，也为企业将品牌融入进消费者的数字化生活提供了途径。这一新范式将数字媒体纳入品牌管理的战略和职能中去，大大提升了品牌价值。

品牌管理；范式；数字营销；营销战略

一、引言

早在1997年，霍夫曼和诺瓦克就坦言数字时代的来临为世界创造了一个全新的环境。在这一新形势下，企业营销职能需要一个全新范式才能更好地发挥其作用。而我国品牌管理领域尚未意识到这一点。数字化时代下，无论是在线上还是线下，消费者与品牌以及消费者与消费者之间的互动都已悄然发生改变。这需要企业重新思考应该如何对品牌进行管理(Hatch et al, 2010)。这一根本性转变是由互联网和由此产生的数字媒体推动。所谓数字媒体，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。……