刍议珠海格力电器有限公司的市场营销策略

崔强+张淇

【摘 要】文章通过对格力电器市场营销环境的SWOT分析，从产品、定价、渠道以及促销等方面对格力电器进行市场细分与定位，指出格力电器市场发展中存在的问题，提出了完善格力电器市场营销策略的建议。

【关键词】格力电器；市场细分与定位；市场营销

1 格力电器市场营销环境的SWOT分析

1.1 优势

1.1.1 依据顾客，市场创新

格力公司始终把“客户就是上帝”作为自己的经营理念，对于消费者的需求，格力能第一时间清楚地觉察到，并以客户的需求为根本着力点和归宿致力于空调的研发和生产。格力空调几十年来始终把顾客作为自己创新的导向和风向标，不断开发出新的产品。

1.1.2 营销竞争力

光有技术上的创新还不能满足市场竞争力的要求，品牌的营销在企业竞争力中也占据着重要的一环。因此，为保证格力空调产品在市场上的优势地位，企业在积极探索营销理论的同时，注重市场实践的实际效果，以市场为导向，采取双向互动、集中资源和市场需求的差异的经营模式，不断完善自身的营销模式，建立企业在市场上的品牌营销核心竞争力。

1.1.3 品牌竞争力

在格力电器不断改善自身的努力下，“好空调，格力造”已经在国人的心目中生根发芽，甚至根深蒂固，格力空调也已走进了家家户户，其品牌也已经真正实现了定位于世界。格力自成立以来，兢兢业业，把生产和销售的重心都放在空调上，力争在世界空调品牌中为自己赢得一片天空，成为世界上最大的空调生产商，做出世界上最好的空调。

1.2 劣势

格力在品牌形象方面遭遇了一些难题，同时在渠道上也进入一个瓶颈阶段。“专卖店携款潜逃门”、“安装质量门”这一系列的事件给格力的渠道模式带来了极大的冲击力。格力应从各地方的销售公司入手，对其在区域市场上的专卖店和加盟店从质量和售后服务两方面严加管理 [1]。

1.3 机会

1.3.1 渠道多元化

格力、国美重启战略合作、全面合作。格力的市场主要集中在二三四线城市，虽然其专卖店体系完善，但要想在一线高端市场上与外资品牌争抢一席之地，很大程度上要有国美作为其坚强的后盾，借助国美在一二线市场的门店实现扩大销售、增加销售额的目标。

1.3.2 海外市场和小家电市场需求大

格力采取自主品牌出口和技术升级的模式，改善了过去出口零利润的现状。除此之外，格力还在努力推动中央空调的大出口。

1.4 威胁

1.4.1 专业家电连锁如雨后春笋般出现

目前家电行业，尤其是空调行业连锁企业正在以迅雷不及掩耳的速度快速发展壮大成一个强大的销售渠道，可以说几乎遍地都是。

1.4.2 激烈的市场竞争使得行业利润下降

随着市场竞争的日趋激烈，企业之间竞相降低产品售价来占领市场，而产品的原材料成本又不断上涨，这就导致了企业的利润严重下降。

1.4.3 节能惠民政策已经结束

2013年10月1日起提出的关于新的空调能效等级的政策在产品的生产成本和整个空调产品的均价上对现有企业提出了一个严峻的挑战，更是提升销售的一个难题。

2 格力电器营销的市场细分与定位

2.1 产品分析

格力注重产品的独特性，它以金属拉丝工艺及无缝拼合技术，设计制造了具有太空舱外观及玻璃钢面板的新型空调，彻底打破了空调在人们心目中根深蒂固的传统造型。空调的主要用途是调节温度，与其他品牌相比，格力空调在极端天气下的快速调节温度的能力要优越得多，这得益于其高于国家标准的企业标准。

2.2 定价分析

格力电器采取的定价策略是因产品而异。低端产品不是格力的主要利润产品，它的作用就是与竞争对手展开抢占低端市场的一颗棋子，它实行的是以竞争为导向的定价法。而格力主要靠中端产品来赢利，因此格力不会拿它与竞争对手打价格战。对于中端产品，主要实行成本导向和竞争导向相辅相承的定价法。对于被称为奢侈品的高端产品，顾客对这种产品的满足点显然与中低端产品的顾客不同，这种产品在需求价格上弹性不大。因此，实行的是顾客导向定价法，它的价格往往高出中低端产品价格数倍。

2.3 渠道分析

2004 年两大家电商格力与国美之间的竞争，进一步加快了格力专卖店的建设步伐。以经销商加盟的方式组建格力专卖店，避免了投资成本过高、管理效率低以及经济效益不理想等问题的出现。目前，格力专卖店可以说是格力空调销售的中坚力量，其销量中九成以上是由专卖店来完成的。2007 年，格力实现了国内家电行业的首次渠道与股权绑定，这也是目前为止中国家电行业的唯一案例。

2.4 促销分析

格力电器的贸易促销采用多种手段相结合，主要包括销售折让，分为年终返利、淡季贴息、库存补差等。这些促销手段并不是孤立的，而是一环套一环的。对经销商在销售淡季的时候的预付货款以销售折让的方式补贴相关利息，这一补贴比银行利息要高得多；若格力电器把产品价格降低时，会对经销商的库存产品进行补偿，以确保经销商的利益。格力空调的促销活动具体策划实施权下放到各销售公司，具体的促销手段包括降低价格、有买有赠、进店有礼、产品保证、优惠券抵现金和陈列展览等[2]。

3 格力电器的市场营销存在的问题

3.1 专卖店的营销模式不稳定

格力的4S专卖店营销模式并非十全十美。首先，开设专卖店需要一笔很大的投资，这就提高了成本。其次，并不是所有的专卖店的销售能力都能与卖场的销售额平分秋色，尤其是一些小的店面难吸做到招来很多的顾客。格力专卖店之所以拥有现在这么好的业绩，归根结底是沾了紧挨着大型家电连锁卖场的光，靠这些大型家电连锁卖场吸引来源源不断的消费者。这当中还有很大一部分专卖店是靠接工程业务维持发展的。第三，按照国际规则，像家电这种同质化日益严重的产品没有什么高的附加值，不适合专卖，所以专卖店没有什么发展前途。因此，格力的这种专卖店的营销模式存在很大的不稳定性。

3.2 格力商城与格力专卖店的冲突

格力专卖店的存在除销售家电产品外，对家电连锁国美及苏宁也造成了一定的冲击力。格力公司在给专卖店老板吃定心丸的同时，也在通过网上的格力商城给专卖店带来危机感。格力在自己的商城上销售产品的行为使得格力专卖店不知道自己未来的发展道路在哪里。考虑到自己的前途，有些专卖店老板蠢蠢欲动，甚至开始偷偷寻找新的家电品牌合作厂商。这给格力专卖店的稳定性带来了极大的负面影响[3]。

3.3 格力商城本身面临一些困难

3.3.1 格力商城知名度低，点击率不高

在现实生活中，格力家电是公认的中国价值最高的品牌。但是一提到网上商城，消费者的热情度就没有那么高涨了。虽然消费者在考虑家电产品时，自然而然地会想到格力，但是实际行动中去格力商城了解信息的人却是屈指可数。

3.3.2 格力商城产品品类少

格力集团在网上商城销售的产品品类少，型号不齐全，与网上一些大型商城相比，所售产品的品类及型号严重匮乏，即使与一些专门做家电的网上商城相比，使消费者选择的范围也非常小。

3.3.3 格力商品价格两难选择

当前，网上价格便宜导致网上购物热火朝天。但对于格力商城来说，如何确定产品在网上的零售价格是一个让人头疼的问题。倘使网上标价和实体店售价一样，那么势必会导致一部分意向顾客的流失。但是如果网上售价低于实体售价，这样必定会与实体销售发生矛盾，严重的可能导致实体销售拒绝销售该种产品，从而对整个市场的销售情况造成影响。

3.3.4 格力商城的物流配送问题

除价格便宜之外，网购的另一优势就是消费者随时随地且无需迈出家门都能买到自己想要的东西。然而，目前家电网购发展过程中的一个绊脚石就是当前的物流体系。现在的电子商务企业主要采取自建物流和委托第三方这两种方式来完成物流的传递。自建物流成本较高，而像顺丰、申通这样的第三方的物流目前还不接受这种大件商品的投递[4]。

4 完善格力电器市场营销策略的建议

4.1 产品组合扩展策略

产品组合扩展策略的具体方式有：使同一品质和价格的产品的规格、型号和款式多样化；同一产品改变商品的品质和价格。产品组合扩展策略通过增加产品系列或项目、扩大经营范围来满足市场需要。

4.2 高档产品策略

这一策略是指将高档高价的产品加入到与该产品同系列的产品内，达到提高企业当前产品的声望和廉价产品的销量，同时逐步引导消费者向高档产品的方向发展这一一石三鸟的目的。

4.3 综合导向定价策略

格力空调在定价方法上应该根据成本导向定价、竞争导向定价和顾客导向定价这三种定价方法各自的优势来制定出合理的价格。由于格力空调市场占有率较高，具有定价权，很多时候能以利润为目标制定出合理的价格。

4.4 建立农村销售渠道

加强新农村的建设这一政策为空调行业的发展带来了巨大的商机，假定农村家庭中空调的安装率每年增长5%，那么按 2 亿户农村家庭且格力电器的市场占有率为50%来算，格力电器每年将会增加125 亿的营业额。因此，按照此形势，格力电器在农村成立渠道部，以开拓农村市场势在必行。

4.5 直接与间接的促销策略

4.5.1 人员直接推销的推动策略

将产品推向不同的销售渠道，该策略的大致流程是：产品或劳务经推销员到达批发商，再由批发商到达零售商，消费者最终得到商品是从零售商那里。此策略适合用于企业资金不足，无力采取完善的广告计划，或者是有强大的销售队伍，抑或是产品本身价值高。

4.5.2 广告、公告宣传的间接促销策略

根据格力电器当前的情况，应采取“拉动策略”与“推动策略”相结的模式。对于格力空调推出的新产品，可采用推动策略来推广产品；而对于那些已为市场所熟悉的空调产品就可以采用拉动策略。

【参考文献】

[1]李冰.对格力电子商务模式的思考与建议[J].跨世纪（学术版），2013，17（1）：41-42.

[2]梁旭.顾客与供应商的桥梁[J].电子商务世界，2013（5）：65-65.

[3]邓晓巧.格力电器网上直销电子商务系统研究[J].现代商业2013（5）.

[4]黄建康.电子商务使格力电器赢得竞争优势[J].审计与经济研究，2012，15（6）：50.

[责任编辑：李书培]