你以为穿上H&M的大牌系列，就穿上了大牌吗？

李孟苏

每年这时候，H&M都会发布一个与大牌合作的系列，此时我就有吃瓜群众看热闹不嫌事大的心情，看的是H&M与Zara的暗战。

今年的合作款是Kenzo（高田贤三）设计的，共107款，于11月3日在指定门店和官网发售，可以想象时装迷们又会连夜排队、刷屏，等着开门抢购Kenzo x H&M系列。如果嫌麻烦，也可以在eBay上预定，价格嘛也就翻了7倍。可是，我想说，这些荧光色系的虎纹、豹纹，或者虎纹上重叠印着豹纹的套头毛衣、高腰leggings、牛仔裤、超大码外套真的很丑好吗！

H&M与大牌、著名设计师的合作始于2004年，12年来将广大人民群众高攀不上的卡尔·拉格斐、浪凡、王大仁、巴尔曼，以及郭德纲喜爱的范思哲等顶尖设计以亲民的价格让大家享受了一次时尚民主的狂欢。大牌合作系列第一次在中国市场发售那次，我看到微博上刷屏的抢购狂潮，惊呆了，心想这是1948年金圆券贬值、市民在抢购粮食吗？廉价的高街品牌服装又不事关生死，何至于此。

Kenzo的两位现任设计总监说，时尚不是一小部分人的游戏，需要大众参与，每个人都是自己时尚观的模特，所以他们也可以用自己的方式演绎Kenzo x H&M。你平时不敢尝试粉红色与电光绿色老虎纹图案的搭配？那么，这次试一试！勇敢点！多么动听的宣言。

这正是H&M找大牌合作的原因，也是与Zara竞争的法宝。Zara创立于1975年，H&M成立于1947年，但后起之秀Zara发明了一套独特的“速度即利润”体系，由此在服装业引发一场革命，催生出“麦当劳时尚”。历来服装业都是按一年四个季节销售服装，而Zara完全按照消费者的喜好推出新装。Zara每年生产2.2万个服装系列，每两周上一次新货，这就带给消费者紧迫感：你看中一件衣服没有立即下手，可能就永远买不到了。因为不停有新款上架，消费者光临Zara店的频率平均一年多达17次，别的服装店在5次以下。

Zara从来不做广告，市场推广的预算低到可以忽略不计，也不和顶尖设计师合作制造噱头。低调是它的创始人西班牙首富安曼西奥·奥特加的处世哲学，他从不和媒体接触，只在集团公司上市的时候迫不得已露过一次面，公布的正式照片只有两张。

奥特加把钱用在黄金地段的店租上了。2006年Zara在中国的第一家门店上海南京西路店开业，店址在恒隆广场对门。为了拿到上海这个最繁华地带的店铺，它耐心等了一年。每登陆一个国家，Zara会先在大城市中心区域的最繁华路段开店，然后再把触角伸向较小的城市。这就像一滴油在布料上慢慢延展，因此这种策略被称为“油污模式”。Zara的连锁店与奢侈品牌为邻，努力打扮为城中的高尚时装店。当小白领说她的衣服是从Zara买的，不会感到难为情，而H&M就不能带来这样的心理效果。

1999年，奥特加的服装帝国上市后，第一份年度报告中说：“Zara向当代社会的男性和女性提供了触手可及的时尚，这种时尚是建立在他们的品位、热情、生活方式之上的。”——与H&M一唱一和。它们确实让普通收入的人穿上了貌似T台时装的外套、裙子。

H&M、Zara的服装，赤裸裸地说，其实是“薯条衣服”，无他，便宜耳，哪怕前面缀上大牌的名字。时尚从来都是势利的，不仅体现在价签上，还体现在审美上。卡尔老爷爷在与H&M合作后吐槽说，给高街品牌做设计实在是丢人，因为你必须把衣服的尺寸做那么大！你根本不能想香奈儿的衣服号码会有L，甚至XL的！