OPPO称霸，凭什么

王莹莹

晚上8点半，在11月第一股寒潮的影响下，河北省燕郊镇燕顺路步行街的人流已经散去，很多商贩提前收了摊，给摊位蒙上抗寒的帆布。步行街入口左侧的中国电信手机营业厅，还亮着白炽灯，四五个店员守着约30平米的小店。

“OPPO的销量已经全国第一了，我这一天净卖OPPO了。”站在OPPO销售柜台里面的小伙子说，室内暖风吹得很足。

10月28日，国际数据公司（IDC）最新发布的手机季度跟踪报告显示，2016年第三季度，中国智能手机市场同比增长5.8%。OPPO首次问鼎市场占有率冠军，vivo紧随其后，华为和小米分别排在三、四位，而苹果则排在第五位。

短短一年时间里，OPPO一路狂奔。10月12日，李克强在深圳参加双创周活动，特地抽时间去东莞考察了一家手机厂商，这家厂商不是华为，而是脱胎于步步高的OPPO。

OPPO东莞工厂的员工多为年轻人。他们认为这里的环境和氛围不错

这家向来不靠互联网思维闯天下的手机生产商，如何在全球手机市场增速放缓的前提下实现逆袭？

先搞定大爷大妈

燕顺路步行街入口的手机营业厅只是OPPO旗下众多网点大军中的一个小兵。如今，OPPO在全国的渠道网点多达20万个，形式包括自营模式的体验店、专卖店、连锁家电手机卖场里的专柜以及小代理商。

在众多二三线城市的街头，OPPO沿用了国内酒类企业通过免费为餐馆包装门面来换取广告位的做法，让OPPO绿底白字的品牌标识覆盖了很多原本无名的小手机店。消费者若不认真辨识，就会产生“铺天盖地满是OPPO专卖店”的错觉。

别小看一兵一卒的力量。潘小亚（化名）就住在燕顺路步行街附近，整整大半年时间，她被“充电5分钟，通话2小时”的魔音洗脑了。原来，几乎每个周末，楼下的手机营业厅都会举办OPPO的促销活动。“营业厅门口简单搭个台子，四周插上OPPO的绿色小旗，音箱播放音乐，一个主持人拿着麦克风喊上几嗓子，就会吸引一堆大爷大妈。”潘小亚说，围观的人群达到一定数量后，主持人就会组织大家喊OPPO的广告词，喊一次扔一些小礼物，面巾纸、小包洗衣粉等，大家越喊越热闹。

潘小亚的母亲也是围观群众之一，在往家里拿回几包面巾纸后，她终于认定了OPPO是名牌手机，并委婉地表示自己的华为手机下岗后也要一部OPPO。“我住17楼都能清楚地听见他们一遍一遍地喊广告语，这家小手机店的辐射能力还是很强的。”潘小亚告诉本刊。

OPPO在渠道上的优势和它的发家史有关。早在步步高做VCD的时候，需要向各地派驻厂家代表，部分员工就成了步步高的第一批代理商。1999年初，步步高分拆成股权和人事相互独立、互无从属关系的三家公司：步步高、vivo和OPPO。vivo主打音乐手机，OPPO则定位为国际时尚品牌，开始错位竞争。步步高的代理商中，有一部分又成了OPPO的代理商。

虽然后来渠道几经变更，但步步高时期的老传统没有变——部分代理商是OPPO的前员工，他们部分也持有股份。与员工紧密绑定也是OPPO抵御外部竞争冲击的重要一环。在OPPO经营者看来，这种密切的关系，决定了代理商不会干出一些离谱的事情从而损害OPPO的声誉，而售后与服务的优势也有利于品牌的塑造。OPPO主管市场和渠道的副总裁吴强认为，OPPO线下渠道最大特点是，让代理商和OPPO保持统一的价值观。

有胡萝卜，也有大棒。OPPO把全国划分为30多个一级代理区域，代理商负责向终端零售店铺货。OPPO对渠道代理商的管理也颇为严格，设立三条高压线：其一，不准乱定价，严格按照零售价销售;其二，不许窜货，不许在指定之外的区域销售;其三，不许私自在网上销售。这三条一直施行的高压线，有效区隔并稳定了OPPO手机的价格体系，保证每款新机在上市6个月后也不会降价。这样，实体店也可以确保其销售利润及购买体验，消费者不会觉得手机刚到手就降价了。

灵魂人物阿段

步步高、vivo和OPPO的成功，都离不开一个人——段永平。

许多认识段永平的人都叫他“阿段”——这是广东人的习惯称谓。1989年，28岁的段永平去中山市怡华集团下属的一家小厂当厂长，5年后，这家扛着200万元亏损的小厂变成了年产值10亿元的大公司，这家公司就是后来闻名商界的小霸王。

1995年，在小霸王“世人皆知”的巅峰时刻，“打工皇帝”段永平选择离开。两年后，在与中山一江之隔的东莞，一家名叫步步高的企业横空出世，知名度迅速攀升，并夺得1997年央视广告的标王。有人发现，步步高的老总就是当年出走的段永平。很快，步步高先后成为复读机、电话机、VCD、学习机的市场第一。

离开小霸王创业，段永平从生产和开发体系中带走6个人，OPPO现在的老总陈明永是其中之一。

除了最初的人员架构，段永平还在步步高打造了一支具有“狼性”基因的团队——敢想、敢拼、注重利益共享。在国产品牌机的低谷时期，几乎所有人都觉得国产机难有作为时，步步高进入手机领域，并做成国产机里的前三甲;当好记星、文典星等一帮大佬把持着学习机的疆土时，步步高又将他们赶下王座。在广告营销上，步步高也继承了“小霸王”的打法，几条广告语句句经典。

当产权问题还是TCL李东生、长虹倪润峰、春兰陶建幸等同代企业家不敢想的隐痛时，段永平对步步高的员工表态，“我借你一块钱的现金，你买我一块钱的股份。你将来用股份的利润，或者股份增长的股息还我。”1995年，仅陈明永一人，段就借了几十万元出去。

步步高分拆后，段永平很快退居幕后到美国生活。尽管挂着步步高董事长的头衔，在vivo、OPPO也持有较大比例股份，但段实际只负责大的战略和方向，从不过问具体细节。

陈明永曾向《创业家》杂志证实，“阿段没做过什么重大决策。他一年大概回国两三次，加起来时间不超过一个月。回来之后，我们会一起聊聊天、打打球，可是仅限于娱乐。阿段说过的话很多，其中一句话是：“这个事情交给你们干，你们就好好干;如果做不好，你们就干好一件事——这个企业好好地关掉;不要指望我再做什么，我心早已不在此了。”

耳濡目染之下，陈明永延续了段永平的很多行事作风。

陈明永在OPPO也强调分享。OPPO的股权激励覆盖全部员工，新员工一年后即可获得执行期多为四年的期权;员工若离职，已兑现为股份的期权无需上缴。据报道，2013年，OPPO员工持股比例超过60%。考虑到七八年后如果上市会面临极度分散的股权结构，OPPO从2010年起暂停新的股权激励。但陈强调，“不代表未来没有了。”OPPO高管团队中有人降职、调岗，但很少有人离职。

充电、拍照、颜值、广告

“这个东西在眼前晃多了，耳边听多了，肯定印象比较深刻。”内蒙古工业大学自动化专业大三学生周磊告诉本刊。今年6月，因为使用的某米手机忽然无法开机，无奈之下周磊换了新手机。“当时有看过乐视2、一加3还有荣耀7。最后买OPPO是因为充电快、拍照好、手机颜值高以及广告的综合影响。”

事实上，“充电5分钟，通话2小时”正是很多消费者选择OPPO的原因。在2016年的前两个季度，OPPO首次进入全球前五大智能手机厂商榜单。“得益于R9在中国及海外市场的强劲表现，OPPO在今年第二季度成为销量增长最高的制造商，出货量同比上涨129%。”Gartner 在相关新闻稿中分析认为，“正是防抖自拍和快充这两项功能，帮助OPPO在竞争激烈的中国市场获得不俗表现。”

OPPO是国内最早提出自拍美颜概念的手机。据《第一财经周刊》的报道，该灵感来自OPPO的一位产品设计师。这位喜欢用卡西欧自拍神器（TR100）的姑娘，对项目组同事这样总结女性用户的心声——“我们并不是想把自己拍得多清晰，而是漂亮第一”。

彼时，手机的前置摄像头画质普遍不高，更没有提供自拍美颜功能。这个想法很快就获得项目组的认可，负责相关模块、镜头、图像算法的团队迅速搭配完成，经过一年研发和调试，2012年，OPPO终于第一个将带有自拍美颜功能的手机U701推向市场。随后，OPPO又推出拥有旋转摄像头的大屏拍照手机，今年的R9系列产品在提高前置摄像头像素的基础上，还加入了防抖2.0技术。

除了自拍，OPPO还锁定了用户的另一大需求——快速充电。

事实上，OPPO差点与快速充电技术失之交臂。2013年，深圳东莞新能源科技有限公司负责销售的谢松青忙着向各大手机厂商推销一种新型的充电技术——低压闪充。他最先敲响联想、华为等主流手机商的大门。不过，这项技术在当时还不成熟，其技术原理不但对充电设备要求高，还涉及到硬件的大范围改造。

华为、联想拒绝了这项技术，OPPO也一度以同样理由将谢拒之门外。不过，OPPO的工程师Jeff出于个人爱好，自购了试验设备和谢松青一起继续研发高电流充电技术。依托于深圳和东莞完善的供应链，终于为这项实用功能找到切实的产品解决方案。

OPPO重新开始重视这项技术，根据OPPO提供的数据，截至2016年6月，获得快充体验的用户，已超过3000万，OPPO在此技术上拥有18项核心专利。

“充电五分钟，通话两小时”，这句口号原本出自质检总局对OPPO手机闪充的描述：“充电5分钟后，通话126分钟后关机。”经过OPPO营销策划部的提炼，形成现在的广告语。

充电和自拍帮助OPPO在手机市场的红海中实现了差异化竞争。周磊的同班同学中有7个人用OPPO手机，其中5个都是R9。当然，销售网点们也起了不小的助推作用。作为爱网购的95后，周磊还是选择去实体店买手机，“因为手机店送东西，话费、音箱、自拍杆，总有你喜欢的。”

小鲜肉VS老影帝

广告之于OPPO是不可或缺的点睛之笔。

在小霸王时代，早期的“拍手歌”是80后的集体回忆;段永平还不惜重金请来成龙，拍了主题为“望子成龙小霸王”的广告，在央视黄金时段长时间播出。

“喂，小丽呀”则让人们记住了步步高无绳电话，也让叫“小丽”的姑娘们尴尬了许久。步步高推出手机后，曾为一款翻盖手机请来“超女”的前五强代言。

OPPO对请明星做广告更是不遗余力。最早花费500万美元请莱昂纳多;后来斥资1500万美元请宋慧乔;今年3月R9上市时，更是大手笔邀请李易峰、杨洋、杨幂和TFBOYS代言，并为其发布定制机型。

OPPO选择明星代言，越来越强调其在线下及社交媒体上的强大号召力。最新一批代言人的微博粉丝之和达到了1.7亿，一些竞品的粉丝直接调侃OPPO：“一个混娱乐圈的品牌，没必要跟IT 圈的品牌拼个鱼死网破。”

这一策略很快起效，“我们班的女生都是因为李易峰才买的OPPO手机。”哈尔滨的一位高中老师告诉本刊，“她们不在乎手机性能如何，她们更在乎和偶像同款。”

不过，请明星代言已经成为手机界的标配。OPPO有当下最嫰的小鲜肉，小米则请来影帝梁朝伟为其高端系列Note2代言。红米更是在今年7月一连请来三位不同年龄段的明星站台：“国民大叔”吴秀波、“国民女神”刘诗诗、“国民学弟”刘昊然，试图彰显红米“国民手机”的定位。

一向务实的华为在请明星这件事上也有点有钱任性的意思。华为Mate8请球星梅西代言时，曾给手机界和体育圈带来不小的轰动。华为一直偏爱国外超级巨星，P9由《超人》主演亨利·卡维尔和《复仇者联盟》的“黑寡妇”斯嘉丽·约翰逊代言，两位都是好莱坞巨星，代言费估计很高，没有对外公布。

此外，华为还花了87万人民币签下贝克哈姆的大公子布鲁克林·贝克汉姆。据报道，华为之所以邀请布鲁克林代言，因为他富有朝气，并且形象健康阳光，是同龄人的偶像和榜样。此外，布鲁克林在社交媒体上有几百万粉丝，这或许是华为拿下海外市场的好办法。

通过助阵明星，很难判断手机优劣。不过，OPPO签下的小鲜肉李易峰和杨洋，最近一直在开启“霸屏”模式，他们的粉丝正是OPPO想深挖的年轻用户群。

吴强曾开玩笑说，OPPO的用户是二、三线城市的学生和来大城市打工的小城青年（月收入3000-5000元），他们是“屌丝中的高富帅”。这样的人群最容易受巨星广告影响。

永无宁日

不过，在以季度为单位进行排名大赛的中国手机市场，OPPO的成功并非不可复制，也并非不可超越。

身处一线城市的中产消费者，那些愿意支付五六千元购买手机的高端消费人群，以及相当一部分在学校读书的学生，至少在目前，对OPPO的产品并没有表现出太多兴趣。“最近学校考试，我刚收上来全班的手机，43部手机只有三四部三星，剩下的全是苹果。”北京一位中学班主任告诉本刊，“现在的学生不喜欢以学习好坏来划分圈子，更喜欢以你使用东西的品位。很难想象，学生里突然出现一个用OPPO手机的。”

对OPPO感兴趣的，更多是二三线城市里的年轻人。OPPO也承认，在拼品牌的一线城市，其优势不够突出。

此外，OPPO的线下代理渠道也并非铁板一块。在中国的市场环境下，如果华为、联想愿意烧钱占地盘，也不是什么难事，关键在于是否有必要在线下掀起恶战。

事实上，OPPO的逆袭并不是对小米的胜利，它唤醒了业界对互联网颠覆式创新的盲目崇拜，重拾对线下渠道价值的理性认知。目前，OPPO来自线上的销售贡献没有超过10%。

接下来，无论新闯入者OPPO，还是华为、小米，手机市场的玩家都会意识到，面对日趋饱和的智能手机市场，仅凭烧脑的广告词、聪明的线上营销或扎实的线下渠道，谁都无法长期独占鳌头。手机市场一直是高度灵敏也高度危险的市场，最终的王者也许并不存在，全副武装的混战永远正在进行。