浅析GLHT酒店会议营销存在的问题及对策

方忠勇

摘要：伴随着会议市场的巨大发展，越来越多的国内高星级酒店看好会议市场发展前景，纷纷转型为会议型酒店或者改造、更新酒店的会议设施设备以强化酒店提供会议服务的能力。本文CAGLHT酒店为研究对象，分析酒店会议的国内外市场的现状，调查分析了GLHT酒店在经营会议市场营销方面存在的问题，并针对性提出GLHT酒店会议营销对策。

关键词：酒店；会议营销；问题；优化

一、国内外会议市场现状

（一）国内会议市场

1、会议市场潜力巨大

近年来，随着中国旅游事业的发展，旅游产品结构已从单一的观光旅游向多元化的方向发展，其中会议和奖励旅游的发展尤为引人注目。它们以其综合效益高，客人档次高，成为旅游业者们争相开发的新的目标市场。中国具有发展会议和奖励旅游的良好基础条件：全国三星级以上饭店大多具备接待会议的设施和能力，主要目的地城市具有一批专业化的会展组织人员及场馆，再加上丰富的旅游资源，构成了我国一套完整的会议市场发展体系。巨大的会议市场潜力，尤其是商务会议呈现不断增长趋势。

2、酒店竞争激烈

越来越多的国内高星级酒店看好会议酒店发展前景，纷纷转型为会议型酒店或者改造、更新酒店的会议设施设备以强化酒店提供会议服务的能力。国内大量高星级酒店涌人会议酒店市场直接导致了会议酒店市场竞争日趋激烈。尤其是中小型会展市场，由于其所需的会展场所较小，会议设备要求不高，很多高星级酒店都能够满足这部分市场需求，市场门槛相对较低，市场竞争尤其激烈。同时，越来越多的世界著名酒店集团看好逐渐兴起的中国会议市场，纷纷大举进入这一市场。

3、酒店布局集中

会议酒店选址考虑的重要因素之一是会议客源。因此，会议酒店市场布局主要集中于会展业发达的区域与城市。2006年我国形成了分别以北京、上海和广州为中心的渤海湾、长三角，珠江三角洲三个主要会展经济带。中心城市发展的同时拉动和辐射了一批周边区域，以上海为例，周围的苏州、杭州、南京、宁波等城市2006年会展业蓬勃发展，区域集聚效应凸现。会议市场的区域集聚导致了会议酒店布局的区域聚集。目前，在分别以北京、上海和广州为中心的渤海湾、长三角，珠三角三个主要会展经济带都形成了数量众多、规模较大的会议酒店群。而在国内其他二线中小城市，由于不太具备规模会议市场需求，更多的是多元化、小规模的中小型会议市场。

（二）国际会议市场

随着交通手段的改善、通讯及信息技术的发展、世界经济的稳步发展，促进了国际经贸、国际投资等活动的不断发展，商贸洽谈、产品展销活动日益增多。

全球政治局面的稳定，军事冲突的减少，使得各国国际政治组织的作用日益增强。各种各样的组织成为组织成员交往的纽带和联系的机构，它使有关的会议经济化、制度化。各国各地区人们的语言，文字，教育水平，宗教信仰，消费习惯，价值观念等不同，使不同地区人们的文化交流成为人们相互了解的主要途径。

二、GLHT酒店会议营销存在的问题

1.硬件设施不全

酒店拥有完备的会议硬件设施是提供全面会议服务的前提条件。针对GLHT酒店的问卷调查显示，该酒店的会议服务硬件设施不完善，主要表现为酒店会议场馆设备不齐全、档次不够。特别是拥有能够容纳500人以上容量会议室的酒店则更少。会议设备种类繁多，主要包括放映设备（幻灯机、投影仪、银幕、计算机、录像机、镭射笔等），音响设备（麦克风、录放音设备、音响）等，特殊视听系统（多媒体设备、可视电话会议系统、同声传译系统、同声传播、会议表决系统、视音频转播系统等）。而GLHT酒店最缺乏的是较为先进的会议视听系统，例如可视电话会议系统、同声传译系统等。国内会议酒店的硬件设施不完善直接制约了其提供高质量会议服务的能力，从而成为其拓展会议市场的一大瓶颈。

2.酒店主题功能不强

酒店功能是指酒店产品具有的使用价值，一般旅游酒店都具备的功能包括住宿、餐饮、商务、娱乐等功能。会议型酒店除了具备上述共性的功能以外，它还具备特殊的会议功能，即为会议旅游者开展一系列会议活动提供会议设施设备与服务。在酒店主要功能方面，虽然有85%的受访酒店强调的主要功能是会议功能，但是从客源结构比重的平均值来看，GLHT酒店会议客人所占比重平均值为20%。通过以上调查数据分析，可以得出结论：GLHT酒店大在功能定位上并没有突出其会议功能，而仍然在沿袭旅游酒店的传统功能。在经营会展市场方式方面，国内会议酒店大多采取辅助式经营方式，即酒店与会展主办单位、会议协会、会展场馆等分工协作，共同招徕、接待会展客人，酒店为其提供住宿、餐饮、娱乐等酒店服务，会展场馆以及其他专业服务机构为其提供会议场所、会议设施设备、会议翻译等其他会议服务。在辅助式经营方式中GLHT酒店参与会展旅游市场经营的程度较浅，酒店仅起辅助角色，会议功能不突出。

3.酒店服务水平不高

GLHT酒店的装潢豪华程度以及设施设备的先进程度并不逊色于国外知名会议酒店，无论从经济效益、市场份额、口碑效应，还是从综合实力方面都远落后于国外知名会议酒店。重要原因之一就在于GLHT酒店的服务水平不高。首先，GLHT酒店在服务的规范化、制度化方面仍然不足。

4.酒店专业人才不多

为了有效地开展相关会议专业服务，酒店必须配备一支集合各方面具有娴熟的专业技术与服务技能的会展服务人才队伍，包括会议营销员、会议策划、会议组织管理人才、会议服务经理、会场服务员、会议设备技术员、会议翻译等。GLHT酒店缺少专门的院校培养酒店会议管理人才。GLHT酒店大多数从事会议接待工作的人员都是临时抽调的非专业人士，他们没有专业的会议服务管理教育背景，仅仅凭借在酒店多年的工作经验来开展会议接待服务。因此，专业人才缺乏成为GLHT酒店提高会议服务能力的最大的瓶颈之一。

三、提升GLHT酒店会议市场营销对策建议

（一）产品策略

A、基本设施

1、首先完善基本设施

热情周到的礼宾服务；干净整洁的大厅；足够宽敞的签到处，专人负责办理客房人住手续；迅速处理高峰期的团队入住；专业高效的前台服务人员；舒适清洁的客房，行政楼层，禁烟楼层数量（标准和行政）；订房程序和政策；保证数（会议所用客房数和会议消费人数）的提供；在客流高峰时能提供数量充足、性能良好的电梯服务；容易寻找的信息中心，快速传递电话和信息；健身中心，营业时间和收费；其他对客服务：药房、银行、紧急服务、礼品店、贵重物品保存等；货梯；残疾人设施；付款规定和信用卡种类；电话收费（长途、本地和电话卡）；停车场（免费和付费）；酒店紧急事件处理方案：紧急出口明确标出。

2、会议场地和设备设施

扩音设备：有线和无线话筒，演讲台、移动的调音台和外接扬声器；灯光系统；投影设备：多媒体投影机、屏幕（移动、电动）；指示系统：告示牌、背景板和横幅，供应商选择；会场布置和装饰：台面装饰、台布和椅套，鲜花和绿色植物布置，舞台板；上网：宽带接入；无线：电视电话会议；同声翻译系统；前厅休息区：区域分隔，隔音效果好的隔断；足够的电源插座；酒店是否具有对于会议临时变化的及时应对能力。

B、个性化服务

优质的服务水平会增加顾客的满意度和忠诚度，树立良好的酒店形象。饭店应为人提供完成公务活动所需的基本产品。服务过程应包括会前、会中以及会后的全过程；服务项目包括会议礼仪迎送、秘书服务；会议展厅设计、布置；会议指示牌、横幅、会标、字幕等制作；会议用车、宾客接送服务；会议策划、布置；娱乐活动策划；会议茶水服务；协助会务组工作服务等等。会展旅游者一般具有“三高”特征，即消费水平高、知识水平高、社会地位高，他们更注重个性化需求的满足。因此，酒店在对客服务过程中应注意满足客人的个性化需求。例如针对会展VIP客人，饭店可以提供专业人才为其提供全程的管家服务。会议管家从会议食宿安排、会场布置、会议策划、会议服务、跟踪客户反馈的意见等进行全程服务。

（二）分销策略

（1）目标市场选择

国际会展业（MICE）主要分为公司会议、奖励旅游、协会会议及展览展销会四大类。其中公司会议市场是最大的细分市场，超过65%的份额。公司会议、奖励旅游和协会会议市场通常都是各个酒店期望争取的目标市场，奖励旅游对于目的地旅游资源要求较高，协会会议规模大（9.7%少于100人，36.9%超过500人）且通常预算低，所以，GLHT酒店应该将公司类会议应是中国大多酒店的主要目标市场。公司类会议决策人可能包括：总裁或其助理、部门总监或其助理、市场营销部总监、人力资源部总监、公司会议策划者、会议管理公司、公司旅行代理商。

（2）分销渠道建设

GLHT酒店在建立公司类会议公司渠道时，需要将主要的精力放在与目标公司内的主要有会议需求的部门（如市场销售部、培训部、行政部等）和相关决策人员的客户关系建立上。公司类会议分销渠道包括：公司、公司会议策划机构、会议管理公司、旅行代理商。公司类会议的行业特性非常明显，各酒店应依据专业资料统计结合国内及本酒店所在区域的实际情况加以分析，从而判断哪些行业能为本酒店的会议市场带来更多的业务。

（三）人员策略

1、会议酒店的人才培养

培养一批具有娴熟的专业技术与服务技能的酒店会议管理与服务人才队伍是推进我国会议酒店发展的重要环节。专业人才培养是一个系统的工程，它需要旅游主管部门、行业协会、企业、院校等各种社会各方力量的协调与配合。旅游主管部门、行业协会应扮演倡导者和协调者的角色，整合社会教育资源，例如专业培训机构、高等院校、职业院校等共同参与到人才培养工作中来。高等院校和职业学校应与会议酒店“紧密合作，联合办学”，共同培养酒店需要的会议管理人才。酒店将学校作为企业人才培养的基地，根据企业需要培养“订单式”人才，学生合格毕业以后优先被这家饭店录用；学校将饭店作为学生实习场所，利用酒店的设施设备开展实践操作技能教育，从而实现双赢。另一方面，酒店也可以与专业培训机构、院校合作对员工进行会议管理与服务的专业培训，提高酒店员工的会议服务能力。

2、组织机构设置

GLHT酒店会议销售的功能应放在市场销售部，而在餐饮部设置会议活动服务部和宴会预订班组。会议销售人员的主要职责是通过建立、保持和发展与分销渠道的关系从而获得更多的会议，会议活动服务部的主要职责是提供高质量的会议产品和服务，而宴会预订是会议销售和会议服务沟通的桥梁。市场销售部内还应根据酒店会议市场的规模设置会议协调员或承担相关角色的人员负责日常在店会议的协调、跟踪，以使会议销售人员集中精力去获得生意。

3、员工激励

GLHT酒店管理层首先要考虑创造一个良好的工作环境，让会议销售人员与会务服务人员充满激情地工作。其次应根据员工的工作业绩进行奖赏，但必须明确奖赏和评估的标准。

（四）价格策略

1、会议市场价格体系

GLHT酒店会议市场的价格策略是基于对市场环境、顾客需求、酒店市场营销总体目标，酒店成本及竞争对手价格等多方面准确了解的基础上而制定的，会议市场价格体系主要包括住宿、餐饮、会场场租、会议设备设施及服务等四个部分。

2、定价原则

GLHT酒店制定价格时，需考虑与其它市场（商务市场、旅游团队市场）的价格平衡；会议市场针对客户的基本定价主要遵循”公平”的原则，即消费额越大价格越优惠，但酒店仍需根据自身产品的状况及接待能为选择目标市场，对于符合自己目标市场类型的会议制订优惠政策，反之则利用价格杠杆平衡；制定价格时，需根据数据分析确立酒店会议市场的淡旺季（如季节及周末）；对于市场形象好、综合收益高或年度综合收益高的重点客户的会议活动，报价时应根据公司实际预算灵活报价。

（五）推广策略

GLHT酒店可以通过推广组合如人员销售、广告、促销、公关关系等多种方式针对目标市场及其分销渠道的决策人进行推广。对于销售人员来说，清楚地知道会议决策人对于会议地点选择的步骤、标准和考虑的事项就显得很关键了。选择会议地点时通常考虑的因素会包括：易到达性，实用的会议设施，服务质量，能承受的费用，目的地形象，吸引人的景点和娱乐，安全。

推广的过程其实就是沟通信息的过程，销售人员应该非常清楚将什么样的信息传递给客户，而包装过的酒店会议产品和信息完备的会议宣传资料则是基础。酒店应首先对目标市场客户的需求和自身的会议产品进行SWOT分析，然后提炼出共同点再进行包装，最后设计出相关的形象广告和会议宣传册。

信息技术在会议市场推广中正发挥着越来越重要的作用，越来越多的会议经营者已将其视为重要的市场营销工具。网络营销作为一种趋势，酒店营销人员应重视建设此渠道，应重视通过网络推广酒店会议产品。

（六）网络营销

随着市场环境的变化以及科学技术的不断发展，国内会议酒店营销手段与方式将呈创新化发展趋势。GLHT酒店在营销手段方面，应该建立在电子信息技术基础上的网络营销将成为其未来会议酒店重要的营销手段之一。GLHT酒店应将更多地依赖互联网平台，建立酒店自己的网站，并将其链接到会展旅游者经常接触的网站，向目标市场传递酒店广告信息、招徕客户、接受预订以及进行客户关系管理。