“蛇吞象”并购后弱势企业的营销策略探析

摘 要：企业并购能在一定程度上提升并购企业的实力和品牌知名度，从企业的长远发展来看，并购后的营销管理也是一个至关重要的环节。本文通过对吉利并购沃尔沃并取得阶段性成功的案例进行SWOT分析，以吉利的视角比较企业并后的优劣势以及面临的机会和威胁，并提出几点建议，以期对今后我国的企业并购能起到积极地借鉴作用，尤其是弱势企业并购强势企业。

关键词：并购；营销策略；弱势企业

营销活动就是需要营销人员作出正确的营销决策，使企业在多变的环境中得到稳固持续的竞争优势（柳思维，2009）。吉利通过并购沃尔沃，可以获取沃尔沃的先进汽车技术、优秀的研发人才、完善的管理体系等资源优势并将其充分利用以此来提升自身的市场份额和品牌价值，进行企业战略的转型。另一方面，吉利并购沃尔沃是跨国的横向并购，不同国家之间的外部宏观环境差异以及不同企业之间的营销资源的有效整合是企业并购后必须面临的问题。

一、“蛇吞象”并购

“并购”一词可以拆开来看，分别理解为兼并、收购，其本质是在企业成长过程中企业控制权在不同企业间的变动。A企业通过出让企业（或旗下的某一企业）控制权而获得利益，B企业则通过一定的合法手段获得该控制权并付出相应的代价。“蛇吞象”式并购是指弱势企业对强势企业的并购，尤其是08年金融危机爆发之后，在经济转型和产业结构调整的需求下，中国民族企业纷纷选择了企业并购的方式寻求更多的发展空间。……