社会化媒体背景下品牌营销4I原则的实证研究

张英　蔡　遇(.同济大学浙江学院，嘉兴 3405；. 同济大学经济与管理学院，上海 0009)

社会化媒体背景下品牌营销4I原则的实证研究

随着互联网技术的突飞猛进，我国网民规模已超过7亿，这为社会化媒体的快速发展提供了巨大的技术支持。虽然企业社会化媒体营销成功案例频频出现，促使企业品牌形象进一步提升，但也不排除相当数量的企业在品牌社会化媒体的营销方面举步维艰。究其原因，在于缺乏社会化媒体营销理论的借鉴。本文结合清华大学市场营销系姜旭平教授提出的“社会化媒体4I营销原则”，采用了“趣味性”“价值性”“创新性”“互动性”“及时性”和“整合性”6个影响因素变量与“品牌认知”“品牌态度”和“品牌购买”3个效果变量，通过构建社会化媒体营销的效果模型，提出了效果与影响因素的相关性假设，并对模型及假设进行了实证研究，进而提出了企业品牌社会化媒体的营销建议。

社会化媒体；4I原则；品牌传播；营销策略

1　企业社会化媒体营销实践存在的问题分析

在信息爆炸的时代,企业要想突出重围,抓住消费者的眼球是非常重要的。但是不少品牌在社会化媒体的传播中,由于内容策划中趣味性严重不足,无法在第一时间抓住消费者眼球,致使消费者立刻离开页面,达不到传播的目标和效果。在北京华通明略信息咨询公司发布的中国市场广告成功原则中,在第一时间就抓住消费者眼球是最重要的原则。

消费者之所以会购买某一产品或者服务,其根本原因并不是品牌忠诚,更不是随机购买,而是一种利益与价值的认同。……