国内市场营销研究进展分析

中铁物资集团有限公司 都刘军

国内市场营销研究进展分析

中铁物资集团有限公司 都刘军

最近两年，随着社会对网络营销、营销渠道的关注度逐渐升高，营销管理、消费者行为、品牌和产品逐渐成为市场营销学中的几个热门词汇，并成为营销领域中受到重点关注的对象。为了了解我国当前市场营销的研究进展，本文在对市场营销相关内容进行简单介绍的基础上，以我国近两年的相关研究数据资料作为参考和数据来源，对国内市场营销研究进展进行分析，并解析和预测我国市场营销未来发展的主要方向与趋势，希望能够对国内市场营销及其相关研究起到一定的指导作用。

国内市场营销 研究进展 发展趋势

改革开放后，我国市场经济发展迅速，各行各业发展步伐开始逐渐加快，特别是最近两年，在开放的全球贸易环境刺激下，我国市场营销重视度日益提升，国内市场营销研究变得越来越多，呈现出一片繁荣景象。目前，通过对国外研究成果的不断吸收借鉴和自我的不断实践探索，我国市场营销研究已取得了一些重大研究成果，形成了大量的研究资料，并有学者对这些文献资料进行了梳理和评价，这对我国市场发展、市场营销及其研究进展的掌握来说具有重要意义。

1　市场营销

市场营销，是指以个人或集体的形式通过生产产品、创造价值，并与别人进行自由的交换，从而获得自身所需的一种社会活动。在不断变化的市场环境下，市场营销的最终目的是为了满足消费者的需要，满足企业的利益追求目标，即企业通过向消费者提供其所需的产品或服务，从而实现价值的创造和获取，且企业所创造的价值是消费者所认可的价值，并由消费者所提出甚至于决定[1]。作为一个以盈利为目的的企业，其应该明白影响消费者做出购买决策和消费行为的因素有很多，如产品质量、价格、服务属性、消费体验、产品需求度等。

除此之外，还包括消费者自身的文化、社会阶层、生活区域、接触群体等外部因素。市场营销服务的主体是广大消费者，其构成要素包括市场营销策略、产品、品牌战略、文化、市场细分与定位等。面对广大消费群体的不同需求，要求企业对产品进行不断的创新和研发，从而提高商品的多样性，提升自身核心竞争力，以实现经济效益的增加。

2　国内市场营销研究进展分析

关于国内市场营销研究进展的分析，我国一些学者对最近几年具有一定代表性的、核心的相关文献资料及其作者进行了相应的整理和评价。本文借鉴这些成果，从人民大学市场营销相关资料获取所需数据，以分析国内市场营销研究进展，并预测未来研究的发展趋势[2]。

2.1研究对象与研究方法

本文选取全国四大索引文库之一的中国人民大学复印报刊资料，以2011年～2015年这几年间转载发表的与市场营销相关的学术论文为研究对象。该文库汇集了人文社科领域相对最为全面的研究成果，包括历史成果和最新的研究动态，以及多学科的基本理论，学者的创新观点、独特观点，营销名家与业内专业大师学说和学术界研究的焦点，能够完整详细地描述出学科的研究进展与发展脉络。因而选择该文库中市场营销部分的文献资料具有一定代表性和说服力，可以很好地保证研究资料的有效性[3]。目前，在该文库中有关市场营销的学术论文从2008年至今所发表的已达上千余篇，其中2010年112篇，2011年114篇，2012年109篇，2013年115篇，2014年和2015年分别为124篇、127篇，5年共计601篇。

确定了研究对象之后，还需要选择合适的研究方法、分析方法。根据本次研究的属性与内容，决定采用文献计量法，以定量的形式，借助频次分析技术、图表分析技术等多种分析技术，对国内市场营销文献特征进行分析。定量分析考察的指标主要有论文类型、文献来源、文献作者、研究主题、获取数据的方法和参考理论等几项。考察的目的是为了对国内市场营销当前研究的基本特征、研究进展与发展趋势进行全面的揭示、了解和掌握，为我国市场营销的发展提供指导和借鉴，以引导我国市场营销健康长远的发展[4]。

2.2研究结果

通过文献分析的结果显示：在按照索引期刊目录的学科分类标准下，所统计分析的601篇文献中，有152篇发表在了经济学期刊上，有356篇发表在了管理学期刊上，还有一部分发表在了其他不同的期刊目录上，所占比重分别为25.3%、59.2%和15.5%。从2010年到2015年这5年中，被人民大学复印资料全文转载篇数较高的市场营销相关刊物，管理学期刊有27种，经济学期刊有19种，综合性学报有7种，统计学期刊有3种[5]。表明国内市场营销的研究资料、相关学术论文主要被刊载在管理学期刊和经济学期刊两类上。

论文类型的统计分析结果显示：在所研究的601篇论文中，概念型、描述型、实证型、定性经验型、文献型和规范型六类分类标准的论文占比依次为8.96%(54篇)、5.16%(31篇)、66.06%(397篇)、3.00%(18篇)、15.47%(93篇)和1.33%(8篇)，如表1所示。

可见，实证型论文在总论文中占据比例最高，说明这几年我国营销学领域的学者逐步克服了国内市场营销研究在实证方面的缺陷和不足，缩小了与国际之间的研究差距。

表1　国内市场营销研究论文类型统计分析结果

通过研究主题的分析结果表明，在被统计分析的20几个市场营销研究主题(研究主题划分参考国内具有代表性的市场营销研究主题分类体系)中，部分研究主题的分布情况如下：服务营销62篇、品牌156篇、网络营销39篇、营销渠道49篇、产品41篇、价格9篇、消费者行为212篇，各自在总论文篇数中所占百分比分别为10.31%、25.96%、6.49%、8.15%、6.82%、1.49%和35.27%[6]。

理论基础的分析结果显示，在本次所被调查的601篇学术论文中，直接或间接地介绍了论文研究所依据理论基础的篇数有382篇，约占总论文数的63.56%，没有介绍相关理论的论文有219篇，约占总数的36.44%。说明多数学术论文还是会对自身所依据的理论基础进行相应的介绍，但没有介绍相关理论基础的论文比例也较高[7]。

获取数据方法的分析结果显示，论文研究所用各种方法及其所占比例如下：实验法98篇、调研法391篇、访谈法16篇、观察法3篇、案例研究法43篇，内容分析法50篇，每种方法所占篇数在总论文中的百分比分别为16.31%、65.06%、2.7%、0.5%、7.2%和8.31%。说明调研法是学者们普遍采用的研究方法之一。

3　国内市场营销的未来发展趋势

3.1以品牌营销战略为主导

营销时代的到来催生了城市品牌营销战略的产生，进一步提高了人们营销市场对品牌的重视度，充分体现出了品牌在市场营销中的重要作用与价值，使得品牌营销战略成为国内企业市场营销中的主导战略之一。从国内现有的市场营销研究资料统计来看，最近几年我国关于品牌营销的研究资料、刊载的学术论文数量呈逐年上升趋势，说明品牌已成为国内当前市场营销研究中的一个热点，人们对品牌在市场营销中的作用认识逐渐加深[8]。这一点从越来越多的企业开始制定和实施品牌营销战略，如提高品牌知名度、树立良好的品牌形象、加大品牌宣传力度等可以得到充分证明。而且，未来很长一段时间内，我国市场营销研究仍旧将以品牌营销战略为主。

3.2以消费者为中心

根据上文的研究进展分析，消费者行为是当前国内市场营销研究中主要关注的内容，是市场营销研究的主题之一。围绕这一主题，国内市场营销在当前及未来的研究都将以消费者为中心而展开。各企业对于产品的生产销售和服务提供也将会提高对消费者的重视，逐渐加强对消费者消费行为、消费习惯、消费水平与态度，购物满意度等多方面的关注和了解，并将这一了解作为其自身市场营销策略制定的重要依据和参考，从而提高市场营销策略的有效性，保证市场营销取得较好的成绩。除了企业，领域内的学者们也将对消费者行为加大研究力度，将消费者行为作为其自身市场营销研究中的核心内容，这是对我国市场营销研究水平提升，研究理论逐渐趋于成熟的一种体现，是未来国内市场营销研究的重要课题。

3.3大力发展互联网营销

电子商务的发展及其在企业营销中的运用，给传统营销渠道、营销方式、营销平台带来了实质性的变革，彻底改变了人们以往的营销理念。C2C、B2C、B2B等各种电商模式，微博、微信等各种营销渠道受到了营销领域的普遍关注与高度重视，吸引了大批学者对营销渠道和网络营销的研究。随着企业、投资者对网络营销认识得越来越深刻，对网络营销所能够创造巨大效益分析的逐步深入，对网络营销广阔发展前景巨大的吸引力，网络营销无疑将成为国内市场营销研究中的焦点，成为了市场营销渠道拓展的重要方向。

4　结语

根据上文的研究分析可知，当前国内市场营销研究进程整体呈较好趋势，与市场营销相关的研究在学术论文数量、质量和论文类型上均呈上升趋势，研究主题集中在网络营销、消费者行为、品牌、价格等之上，文献来源以管理学期刊和经济学期刊为主，研究主题以消费者行为、网络营销、品牌等为主，论文研究方法主要有问卷调查法、访谈法、试验法等。总体而言，国内市场营销研究进展状态较好，研究水平有了一定幅度的提升，研究质量有了一定改善。

[1] 杨宜苗.国内市场营销研究进展分析——基于人大复印资料《市场营销(理论版)》(2008-2013)的数据统计[J].中国流通经济,2014(12).

[2] 陆恒芹.家庭旅游者行为特征分析与市场营销对策研究[D].安徽师范大学,2011.

[3] 董智慧.网络营销对景区传统营销的影响及协同发展研究[D].辽宁师范大学,2015.

[4] 王珺.中国家具市场营销现状与进展趋势研究[D].中南林业科技大学,2009.

[5] 王军民.东软集团股份有限公司网络安全产品营销策略研究[D].北京邮电大学,2012.

[6] 秦晓东.美华生物公司益生菌市场营销策略研究[D].吉林大学,2010.

[7] 赵乃东.宜阳电力公司市场营销策略研究[D].西北大学,2010.

[8] 王星.饭店行政楼层体验营销策略研究[D].四川大学,2016.

F274

A

2096-0298(2016)11(a)-001-02