基于“互联网+”环境的建筑业商业模式创新类型研究

尤 完, 卢彬彬

(北京建筑大学 经济与管理工程学院, 北京 100044)



基于“互联网+”环境的建筑业商业模式创新类型研究

尤 完, 卢彬彬

(北京建筑大学 经济与管理工程学院, 北京 100044)

在分析商业模式创新理论的基础上，融合传统商业模式创新分析构架和互联网思维，以变革建筑业企业商业模式结构要素为路径，揭示了具有“互联网+建筑业”特征的垂直产品型、横向平台型、T-O2O型和T-C2B型商业模式类型及其原理.

“互联网+”； 建筑业企业； 商业模式创新； 类型

1 商业模式创新文献述评

在经济全球化浪潮冲击下，产业发展、技术创新、互联网相互促进趋势日益明显，商业模式创新成为人们普遍重视的热点. Christensen较早地提出，为了适应更加复杂的市场，企业必须不断调整自身价值系统，实现商业模式变革[1]. Magretta最先关注基于要素变动的商业模式创新，并认为所有商业模式的创新一般都是产生于价值链环节[2]. Magretta的这个观点给人们的启示在于指出了商业模式创新的一个分析构架，即基于商业模式构成要素进行商业模式创新. Osterwalder指出，企业可以通过改变商业模式结构中的价值主张、价值结构、目标客户、顾客关系、分销渠道、核心能力、收入成本结构等因素来激活商业模式创新[3]. 与Osterwalder的观点相类似，Johnson认为，商业模式由顾客价值、盈利模型、关键资源、关键过程4个要素组成，变革这4个要素即可以实现企业商业模式创新[4]. Johnson和George等多位学者认为商业模式创新是企业利润增长的关键原因，商业模式创新要围绕客户价值主张、盈利模式、关键资源、关键流程4个基本要素来实现[5-6]. 孙永波、陈柳钦在研究了商业模式创新的动力机制后认为，商业模式创新的路径是基于价值链、价值网络、价值星系、资源能力和盈利模式的创新[7]. 吴海红依据价值链主体与商业模式构成要素的对应关系，从市场营销和顾客的价值主张、企业内部业务流程再造、外部价值链的界面模式和平台化的盈利模式4个方面论述了商业模式的创新路径[8]. 很显然，这些学者的研究思路和观点几乎是一致的，立足于从商业模式结构要素上展开分析并得出结论. 王锡秋提出了具有因果关联性的商业模式创新思路，即依据企业能力建立新商业模式；或者根据商业模式的需要开发企业能力[9]. 实际上，这个思路依然是以“能力要素”为基础. 随着互联网技术的兴起，“互联网+”为商业模式创新和产业发展开拓出更加广阔的空间. 胡海波探讨了“互联网+”环境下电子商务的6种类型商业模式创新[10]. 王林等通过“互联网+建筑业”视角，以上海筑想科技公司为例，分析了适合于建筑业电子商务发展的商业模式[11]. 这些研究主要讨论的重点仅限于电子商务的创新范畴. 目前，对在“互联网+”环境下传统产业商业模式创新的研究应当引起足够的关注.

作为典型的劳动密集型的传统产业，建筑业企业既具有工商业企业市场竞争的一般规定性，又具有建筑业生产方式和运行规律的特殊性. 一般性映射出建筑业企业商业模式结构要素的普遍意义，特殊性体现出建筑业企业商业模式要素形态的行业特征. 在“互联网+”环境下，建筑业商业模式创新路径基于传统路径依赖和现代思维的融合，通过结构要素的变革形成新型的商业模式类型.

2 “互联网+”环境下建筑业商业模式创新思维

“互联网+”在中国掀起的热潮正在冲击着传统建筑业. 建筑业的特点体现在产品生产单件性，生产过程多阶段分割、行为主体多、关系协调复杂、劳动强度大等，这些特点直接影响了建筑产品生产和交换过程中信息交流的及时性、完整性和高效性，进而导致建筑产品成本增加，技术进步速度慢，社会资源浪费大. 在“互联网+”环境下，建筑业商业模式创新应当确立新的发展思维.

2.1 集成化思维

工程项目建设过程一般要经历项目立项决策阶段、招标投标阶段、设计阶段、施工阶段、 试运行与交付阶段. 由于建设投资管理体制的原因，工程建设过程各阶段相互独立，导致产生许多弊端. 可以借助于“互联网+”，变革传统管理模式，形成集成化业务系统，实现工程项目全过程管理的优化.

2.2 协同管理思维

时光飞逝，2018年也迈入了最后一个月份。好在元旦的钟声敲响前，还有一个温暖的圣诞节——这个来自西方的节日同样受到国人的欢迎，大概是因为它让我们可以与相爱的人相聚在一起，彼此交换礼物，回顾这一年携手共度的点点滴滴。

工程项目建设过程的参与方众多，涉及业主方、顾问咨询方、设计方、监理方、施工方、检测方、供应方、监督方等行为主体，每方主体都有各自的业务范畴、工作职责和行为规则. 在互联网环境下，各方行为主体能够在共同的业务平台上服务于工程项目的总目标.

2.3 大数据思维

人类社会生产过程的自然积累和信息技术的快速发展，推动社会经济进入大数据时代. 建筑产品全寿命期过程会形成海量数据. 在“互联网+”环境下，建筑业大数据的重要特性和商业价值将逐步体现出来，对大数据的应用能力将成为建筑企业不可或缺的核心竞争力.

2.4 共享共赢思维

工程项目建设的各方主体都是独立的经济实体，有着各自不同的利益诉求，相互之间甚至还可能存在冲突和对立. 在互联网环境下，市场竞争的透明化趋势日益明显，合作共赢是普适的选择并由此形成新型的商业生态系统，要在战略定位、品牌信誉、价值创造、成本能力上建立竞争优势.

2.5 组织结构扁平化思维

传统企业的科层制组织结构加剧了信息不对称的程度，信息传递流程长、效率低、失真大，导致决策失准概率上升. “互联网+”能够实现企业组织结构扁平化，高效率、低成本，管控能力大幅度提升. 互联网时代，建筑企业做大做强与科层级数的多少不成比例关系.

2.6 跨界变革思维

互联网业打破了原有的经济结构、企业边界、消费模式和行为习惯，增加了更多的连接界面和节点. “互联网+”不仅仅使得建筑产品从研发到商业化的路径更加垂直，而且，建筑产品建造、销售、消费过程积累的大数据经凝炼并淬取出潜在需求、未被满足的需求，为建筑业企业跨界变革、实现新的价值创造提供了现实的可能性.

3 “互联网+”环境下建筑业商业模式创新类型

从商业模式实践层面来说，“互联网+”的一个重要领域就是“互联网+各个传统产业”，但这并不意味着两者之间的简单相加，而是借助于信息通信技术和互联网平台，促使互联网与传统产业的有机度融合，创造新型的产业生态. 建筑产业要走出一条资源集约、环境友好、生态文明的可持续发展之路，必须推动互联网与建筑业融合，以“互联网+”重构建筑产业的新生态，提升建筑业数字化、网络化、智能化水平，加强产业链协作，将专业技术、信息技术、智能技术融入到建造过程，整合各种硬件服务商、软件服务商、专业服务商，以及网络服务商，甚至金融机构，形成网络化协同建造公共服务平台，实现全产业链上各参与方之间信息的高效共享、准确传递、正确反馈，发展基于互联网的协同建造新模式和网络化产业生态体系. 具体而言，在“互联网+”环境下，建筑业企业商业模式创新有多种途径，并形成相应类型的商业模式.

3.1 建筑业企业“垂直产品型”商业模式创新

“垂直产品型”商业模式是以实体技术或信息技术创新为支撑的建筑产品商业化模式. 在“垂直产品型”商业模式中，最为典型的是基于“互联网+BIM”形成的围绕建筑产品寿命期过程的一体化集成管理模式. “互联网+BIM”模式的价值体现在能够打通设计、采购、施工、监理、运维全过程，在建筑企业内部的主要功能在于提高建筑产品的建造效率，优化资源配置，消除安全生产隐患，减少浪费，降低成本. 早在20世纪90年代，建筑业就开展了互联网在企业和项目层面的应用实践. 在制定建筑业发展“十二五”规划时，住房城乡建设部专门颁发了包括BIM技术在内的《2011—2015年建筑业信息化发展纲要》，2015-06-16，又专门印发了《关于推进建筑信息模型(BIM)应用的指导意见》. 国家政策和行业规范导向，为“互联网+BIM”模式提供了强大的推动力. 目前，国内已有不少先进的建筑企业在一些大型复杂的工程项目中应用“互联网+BIM”技术，并逐步实现了全专业、全过程的BIM协同设计、虚拟施工. 例如，广州周大福国际金融中心项目、天津高银金融117大厦项目、北京腾讯总部大楼项目等，都是应用信息化技术和互联网平台的成功典例.

除了“互联网+BIM”模式之外，“互联网+建筑工业化”也是对传统建筑施工工艺产生重大变革的模式. 建筑工业化的本质含义是指建筑产品建造过程的工业化生产方式，与施工现场湿作业传统工艺和生产方式相比，采用完全不同的工艺路径和施工方式. 建筑工业化是我国建筑业摆脱劳动力短缺、提高生产效率机械化施工水平、减少资源浪费、环境污染和安全生产事故的必然选择. 但由于技术、规模等原因，工业化建筑的成本优势不明显，市场需求的拉动不强，企业的内在动力不高. 如果从商业模式角度来看，建筑工业化所产生的施工生产技术和方式的创新，还没有能够通过商业化机制实现其既满足客户需求又为企业创造利润的市场价值. 为了获取新技术的市场价值，企业必须寻求一个新的商业模式[12].

3.2 建筑业企业“横向平台型”商业模式创新

互联网技术推动人们现有生活方式、社会经济、产业模式、合作形态的颠覆性变革. “互联网+”不仅能够面向建筑产品建造过程的各方参与主体重构新型产业生态，更为重要的是，“互联网+”对于建筑业企业(包括与建筑业相关的企业)商业模式创新的意义在于构造面向生产者、消费者的平台型商业模式. 平台型商业模式是指连接两个或多个特定群体，为他们提供互动机制，满足所有群体的需要，并巧妙地从中盈利的商业模式[13]. 人们所熟知的O2O、C2B、B2B等都是典型的平台型商业模式.

例如，北京居泰隆装饰有限公司借助于互联网平台构建了以客户为中心，以装饰公司、建材生产厂、饰品供应商、家具制造企业为多群体、多边生态的全新居家装饰“O2O”商业模式. 该公司独立研发的“HDS” 系统(可视化互动设计与家具配置服务系统)，能够为客户提供从方案设计到建材选择、从装修施工到家具配置、居家环境营造的一体化服务，实现了对装修公司、建材供应商、家具生产企业、饰品生产企业和客户资源的有效整合，通过在网络空间可视化的交流、“一对一”的全程服务、家装设计与家居商品配置的同步化，保证了客户需求与最终效果的高度一致. 苏州金螳螂建筑装潢公司的商业模式呈现出“C2B”模式的基本特征，该公司通过收购家装驿站，建立电商平台，客户家装可在互联网上向金螳螂公司线上订购，然后由金螳螂工厂化生产，现场装配施工并交付.

对于许多建筑企业而言，“互联网+集中采购”是应用较早的“B2B”在线交易平台模式. 这种模式可以为建设项目材料采购、成本控制等许多方面提供高效、高质的服务[14]. 建筑企业建立一个集成化、多方共赢的建筑材料在线交易平台，对于优化资源配置效率、降低施工成本、提高市场竞争力、推动企业持续发展具有现实意义. 例如，由广联达软件股份有限公司牵头联合全联房地产商会、中国建筑金属结构协会、金融机构、建筑业企业等相关主体共同打造的“旺材电商平台”， 旨在通过互联网方式和网络效应，实现聚集销量、减少渠道、降低价格、整合金融、节约成本的目的，形成合作共赢的新型商业模式.

3.3 建筑业企业“T型”商业模式创新

如果把“垂直产品型”商业模式与“横向平台型”商业模式相互融合，就可以形成建筑企业的“T型”商业模式. 换言之，建筑企业在打造“T型”商业模式时，既要在纵向上依托技术支撑的“垂直产品型”商业模式，提升产品或服务的品质地位和竞争实力，又要在横向上通过多群体构成的“横向平台型”商业模式，从而构造具有成长活力和多方共赢潜能的商业生态圈. 横向上的产品销售过程与纵向上的产品生产过程的结合就构成“T型”商业模式框架，“T型”商业模式可以划分出“T-O2O” 模式和“T-C2B”模式两种类型.

在“T-O2O”模式中，实质上是把“O2O” 模式与“垂直产品型”商业模式进行深度集成. 即把建筑业企业在产品生产线上的优势通过“O2O”平台与产品市场营销对接，从而更快捷地满足客户需求. 在“T-C2B”模式中，实质上是把“C2B”模式与“垂直产品型”商业模式进行深度集成. 即借助于“互联网+”，对接用户个性化需求，开展基于个性化产品服务的商业模式创新. 例如，在互联网平台上销售住房，客户自选住宅户型、装修风格、家居配套，从地理位置、楼层的取舍，到浴缸颜色、五金插座的选择，住宅的每个细节都可以“私人定制”. 这种正在兴起的互联网“购物车”式买房体验将开启一个住房消费的新时代. “T型”商业模式对于已经转型为产业发展商、城市运营商的建筑业企业而言，在工业厂房、办公楼宇、住宅开发建设等方面，将会有很大的发展空间.

3D打印建造技术为建筑企业构建“T型”商业模式提供了新的实现路径. 3D打印建造技术与普通打印机的工作原理基本相同. 通过特殊的立体“打印机”，从设计到竣工就可以一步完成建筑产品的建造. 3D打印技术的主要特点体现在技术集成化、设计、制造高度一体化、生产过程高度柔性化、产品生产速度快、质量稳定、材料广泛性等方面. 3D打印建造技术擅长解决异形结构、复杂化、高难度的生产技术难题，因此，能够更好地满足消费者个性化、定制化的需求[15]. 尽管3D打印建造技术拥有传统建造方式所不具备的许多优点，然而在实体建筑打印方面还需要突破设计、材料、设备、标准等诸多方面的瓶颈约束，才能形成更具有竞争力的商业模式. 一个可行的选择是在商业模式创新时，针对细分市场，提供满足消费者特殊需求的建筑产品和服务[16].

4 结论

互联网是一种具有创造性、颠覆性特点的信息技术，“互联网+” 改变了基本的商业竞争环境和经济规则.

1) 立足于互联网新思维，以变革建筑业企业商业模式结构要素为基本路径，进而形成具有“互联网+”内涵和建筑行业特征新型商业模式类型；

2) 以“互联网+BIM”为代表的“垂直产品型”商业模式能够极大地提高建筑业企业产品生产的效率；

3) 以“O2O”和“C2B”为代表的“横向平台型”商业模式能够有效地满足客户的个性化需求；

4) “T型”商业模式融合了“垂直产品型”商业模式和“横向平台型”商业模式的优势，是建筑业企业商业模式创新的发展方向. “互联网+建筑业”商业模式创新，对于培育新型项目管理模式和产业发展模式，对于建筑业主动适应和引领经济发展新常态，更好地实施“一带一路”开放战略构想、完成“十三五”规划目标和新型城镇化建设任务，必将产生积极的促进作用.

[1] Christensen C M. The innovators dilemma: when new technologies cause great firms to fail[M].Harvard Business School Press,2000:12

[2] Magretta J. Why business models matter[J].Harvard Business Review,2002(5):86-92

[3] Osterwalder A. Business model design and innovation[EB/OL].http:∥business-model-design. Blogpot.com/,2007-09-09

[4] Johnson M W, Christensen C M and Kagermann H. Reinventing your business model[J]. Harvard Business Review, 2008(9):51-59

[5] Mark W, Johnson, Clayton M. Christensen, Henning Kagermann, Reinventing Your Business Model[J].Harvard Business Review, 2010(12):51-60

[6] George G, Bock A J. The business model in practice and its implications for entrepreneurship research[J]. Entrepreneurship Theory and Practice, 2011,35(1):83-111

[7] 孙永波,陈柳钦. 商业模式创新的动力机制及其路径选择[J]. 发展研究, 2011(11)：78-85

[8] 吴海红. 基于价值链视角的商业模式创新研究[D]. 青岛：中国海洋大学, 2013

[9] 王锡秋. 基于商业模式创新的企业能力发展研究[J]. 商业研究,2010(7):193-196

[10] 胡海波. “互联网+”环境下电子商务商业模式创新[J]. 企业研究, 2015(5):21-23

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[13] 陈威如,余卓轩.平台战略 [M].北京：中信出版社, 2013：7

[14] 杨焕海,高琴. 建筑业发展电子商务过程中管理模式变革的壁垒及应对[J]. 新西部, 2007(8):51-53

[15] 尤完. 3D打印建造技术的原理与展望[J]. 北京建筑大学学报, 2015(4):76-79

[16] 戚耀元,戴淑芬,葛泽慧. 基于技术创新与商业模式创新耦合关系的企业创新驱动研究[J]. 科技进步与对策, 2015(11):89-93

[责任编辑：王志兵]

Study on the Business Model Innovation Type of Construction Industry Based on the “Internet+” Environment

You Wan， Lu Binbin

(School of Economics and Management Engineering，Beijing University of Civil Engineering and Architecture,Beijing 100044)

Based on analysis of the business model innovation theory, merged the modern thinking together and the analytic frame of traditional business model, changed the structure elements of construction industry company business model, the principle of business model and vertical product type, transverse platform type, T-O2O type and T-C2B type with the characteristics of “internet + construction industry” are put forward.

“internet+”； construction industry company； business model innovation; type

1004-6011(2016)03-0150-05

2016-06-09

北京市教委社科计划项目(KM201410016012)

尤 完(1962—)， 男， 教授， 博士， 研究方向： 工程项目管理创新、建筑业商业模式创新、绿色建造与循环经济.

F270.7; F407.9

A