卖场环境对顾客购物情绪和行为影响的实证研究

郭菁华，左小明

(1.广东农工商职业技术学院，广东广州510507；2.华南师范大学，广东广州510631)

卖场环境对顾客购物情绪和行为影响的实证研究

郭菁华1，左小明2

(1.广东农工商职业技术学院，广东广州510507；2.华南师范大学，广东广州510631)

卖场环境是消费者做出购买决策的最直接和潜在的影响因素，它贯穿了顾客购物的全过程，并且还能给顾客留下不一样的感受，在购物的整个过程中，顾客的购物情绪、由于情绪产生的购物体验继而产生的购物认知，最后到顾客的购买行为都是受到卖场环境的直接影响。以购物卖场为研究的对象，从顾客的角度出发，以探究零售卖场购物环境的构成要素及评价体系，以S-O-R(刺激一感知一反应)模型为基础，特别注意观察三类环境要素:环境信号、设计信号和社交信号。从实证研究角度，用问卷调查、观察法和访谈法等方法，分析卖场环境对情绪反应以及购物行为的影响机理，研究结论包括了零售卖场的三要素对顾客情绪和行为都会有显著影响等。

卖场环境；购物情绪；购物趋避行为；S-O-R模型

一、文献评述

(一)卖场环境

早在1977年，“服务生产模型”(Pierre Eiglier＆Ericlangeard)的提出就代表了最早的关于服务水平和顾客行为关系的研究，它考虑了服务水平对顾客消费产生的影响，指出“产品、价格、渠道、促销”传统4Ps营销理论的基本因素已经不能满足顾客，顾客才是处在该模型中的核心，顾客在购买过程中受到购物环境、工作人员、顾客自己等因素的影响，这个观点提示了我们卖场环境对顾客购买行为的影响。……