未来大消费的格局与商机

弘章资本创始合伙人

未来大消费的格局与商机

追求极致性价比，借助低成本流量，反推供应链改革，是我们最近推的一套模式。

文/翁怡诺弘章资本创始合伙人

零售行业一直在加速变化，两个核心的变量即流量和转化率，也在发生很大的变化。第一是流量方式的变化，从人找物变成了物也可以找人。第二是转化效率不断提升，从简单叫卖到终端拦截，从电视传播品牌营销到新媒体体验营销，从忽悠高的加价率回归到高性价比。效率又分为两个方面：供应链端的效率提升，以及满足消费者变化行为的效率提升。2016年的投资环境也发生了变化，前两年火爆的O2O领域发生倒闭潮，生鲜电商危机重重。商业形态、商品迭代、商业模式都出现脉冲式的短周期特征。

从宏观方面来讲，有一些跟大消费行业比较有关系，比如说人口。到2050年，全世界会有12亿新增人口，将对能源、粮食、水资源造成压力。女性在消费中起到越来越重的支配权。人口增长主要分布在亚洲和非洲地区，一些新兴市场国家在人口上非常有年轻化的优势，特别是印度和一些东南亚国家。在中国，90后的人数比80后的少了大概40%，相比研究年轻人，更要研究未来的老人。

容易让人上瘾的行业能在经济萧条中保持增长,比如烈酒、香烟、可乐等,可以穿越周期。

中国现在的储蓄率还是比较高的，但是00后借债消费的行为会成为一个比较常规的状态，东西方储蓄与消费失衡到2025年就会趋于稳定甚至出现反弹。我们有一个观点是金融危机必然出现，而且会涌现更多区域性的中心。全球化引发的大规模移民将打乱传统社会和地缘界限。全球都会出现民族主义高涨的状态，贸易保护主义不一定是一个主线，但是会抬头。同时新兴市场国家将围绕贸易、投资、技术创新与获取，展开一场战略性的竞争。往后三年，美股和TMT将是下行的趋势，往后看十年，要对高增长的股权故事非常小心，局部的黑天鹅事件和极端冲突很可能发生。

商业进入短周期，大消费回归主流

追求极致性价比，借助低成本流量，反推供应链改革，是我们最近推的一套模式。渠道变革和消费者变化导致品类迭代升级，品类的迭代反馈加速了渠道变革，即渠道和品类互为因果。比如最早的方便面品类是伴随着大卖场、夜场起来的，现在的酸奶是伴随着冷链快速发展起来的，每一个品类跟对应的企业是非常有关系的。所有商业模式都不是持续的护城河，还是要回归到商品本身和供应链效率的提升。品牌和渠道长期博弈的阶段性终局是品牌和渠道的融合，就是我们说的SPA。

如果经济危机来临，容易让人上瘾的行业能在经济萧条中保持增长，比如烈酒、香烟、可乐等，它们可以穿越周期。奢侈品在大萧条的时候几乎全军覆没，但女性的低价时尚品下滑较小。因为失业大家回归家庭，反而有了廉价娱乐。医疗服务需求上升，特别是精神性疾病需求增长3倍以上。军工、机场、铁路基础工程大力发展。广播等媒体形式受到欢迎，大家对信息有更大的渴望。失业导致休闲娱乐时间增多，公园、卡通电影有了很大的发展。同时，生鲜食品零售商在萧条经济中扮演着举足轻重的作用。因此我们喜欢选择能够穿越周期的软性饮品、巧克力、茶叶和酒。

“营销经济”将变为“挑选经济”

过去的三年，一个明显的趋势是线上和线下的边界开始模糊。电商可以开实体店，传统零售商也在不断走向线上，即跨渠道融合。竞争不再来源于线上和线下的模式，而开始回归零售的本质：在高效的供应链能力的基础上，为满足消费者不断变化的需求而进行的商品经营。举个例子，7-11是一个IT公司，它的理念是真正做到精益零售，7-11店长对商品的判断力，包括补货下单，有一套IT系统辅助他完成，能够捕捉到消费者很细微的变化。

在实体零售专业化的趋势下，由“大而全”到“小而美”的变革也在悄然发生，涌现出一批品类杀手专业店。周黑鸭就是一个例子，过去我们吃卤味是做菜吃，如今把它当作一种休闲食品，休闲场景的变化使总的消费量大大提升了。零售行业的演进过程就是供应链效率提高的过程。反映在物流和信息流上，就是时间缩短和成本降低。每次业态的演化，总是效率更高的业态在竞争环境中存活下来并壮大。零售企业追求的目标是低成本、高客流量、高购买率、高顾客忠诚度。忠诚度可以带来更高的客单价和重复购买率。

对于消费者来说，网络时代最大的改变，实际上是获取供给信息的成本大幅下降，降低了消费时的犯错成本。对于零售商来说，需要以更低成本掌握第一手消费者数据，了解消费者真实需求。过去的渠道为生产者和供应商服务，未来的渠道要更多地为消费者服务，营销经济将逐步转换成挑选经济。而电商相对于实体店在数据获取和分析上有天生的优势，在未来 “挑选经济”中优势明显。但电商渠道在提高物流供应链效率方面的破坏性创新较弱，制造专业化程度的提高，及IT和物流技术的进步是供应链反应速度提高的原因。商业电子化的时代也是供应链为王。

电商模式和实体零售发展的目标不同，给客户带来价值的实体零售和具备平台优势的电商都具有长期核心竞争力，两者的融合是一个必然的趋势。实体零售店的顾客流量相对固定，追求顾客购买率和忠诚度。电商的特征是客户沟通的方式是虚拟的，无边界的，但后面的供应链是相同的。传统公司和电商公司都面临供应链的优化，客户需求变化，转化率优化等问题。

除北上广、成都、沿海经济发达城市便利店发展相对成熟，184座以二三线城市为主的次区域经济中心人均GDP已逾5 600美元，城市人口密度不断上升

老龄化为便利店打开新市场，成为差异化经营方向；职业女性比例上升，增加外食比例使得家庭小型化，单次采购量减少

便利店才是终极零售

全球经济泡沫后，消费者开始看重性价比。消费者意识的变迁推动着产业格局、商业模式和话语权的变化。生活方式店是未来零售业的核心业态之一，其产品区别于超市里单纯追求功能和低价的商品，它们贴近生活、具有设计感、易于识别、更为精致，传达一种个性化的生活态度。名创优品就是本土生活方式店的代表。

由于平台电商的综合效率更高，阿里、京东成为了流量的垄断者。但是，在SKU非常有限的情况下，便利店供应链的效率非常高，而折扣店的供应链效率更高于其他实体渠道。以德国的阿尔迪为例，人力成本占比低于其对手，主要原因是其SKU较少，门店面积小，品类简单等，从而实现人员数量减少，处处显示出简单和高效的特性。

人均收入超过1万美元之后，零售便利店业态将进入一个飞速高涨的状态。老龄化的程度、职业女性的比例，以及家庭形态与便利店的发展有着很大关系。

我们的判断是，区域零售商五年后开始整合，十年左右完成整合。便利店将成为主流的业态，并且传统夫妻店的组织化改造有大机会。便利店实际上是一个变化的“变”。传统的零售一般是自动补货，但是按照日本便利店的逻辑，需要有一定的商品分析能力。比方说学校边上的人群和医院边上的人群是不一样的，要针对不同的人群，做精细化的营运提升，对IT要求非常高。从长期看，便利店叫作终极零售。制造型零售是另一个方向，零售商不仅是攫取商品差价，而是更多地也会去思考如何向自有品牌赚金融的钱，赚制造商的钱。

美国便利店行业协会最近研究，未来便利店将会向以下三个方向发展——便利餐饮店、加油站便利中心，以及社区超市。在餐饮的逻辑里面，我们有这样几个大的定位：快餐、正餐、休闲餐。现在出现了一个新的概念——快休闲，既要有休闲餐的毛利，又有快餐的周转。制造型零售商最具有生命力，自有品牌也会进入到一个快速发展的阶段。

消费品类中的潜力股

新快消有三个特征：功能性、情感性和社交性。三只松鼠不仅是干果，也是下午茶文化，大家通过分享食物传播了品牌，有一定的社交的属性。00后越来越注重个性化消费和体验，更关注健康，像健身、体育这两年都发展得很快。互联网使00后更宅，所有产品和服务都在提升宅的可能性。萌化语言、网络表情充斥社交媒体，影响着品牌营销方式。现在很多品牌都有IP的概念，将产品和IP结合，从而引起粉丝共鸣，带动消费。

如今女性掌握家庭的消费决策大权，消费力很强，“她经济”不可忽视。2015年中国女性消费率已经超过日本总体消费。“他经济”受到的重视度却较低。男性在不同年龄段消费领域不同，同时他们对品牌的忠诚度非常高，具有深耕性。

从大消费品行业的运营状况和竞争程度看，酒类、日化、饮料等竞争程度高；调味品、中式休闲食品等竞争程度相对低，品牌营销意识差，有较大的提升空间。我们发现以健康为主打的食品成为行业的新亮点。食品健康化是一个大概念，功能食品是其中的一个大的品类，并且本土企业更占优势，因为更了解本地消费者需求。但要小心，因为健康本身是一个伪命题，它是不可感知的。同时健康不容易留下品牌印记，一定是要有差异化，基础品类很难做品牌。目前功能食品中增速快的小品类有：代餐类、能量棒、低碳食品、儿童补充剂、儿童维生素和银杏萃取精华。

渠道业态变迁带来的品类升级，是一个有意思的进化的过程。未来十年适合电商和便利店渠道的消费品品牌将越来越凸显价值。未来零售业的核心在于差异化，由于全球供应链是大势所趋，进口商品有一定的性价比优势。互联网营销能力成为品牌和业态的重要技能，近年来，三只松鼠、Heyjuice、叫个鸭子等互联网消费品品牌崛起，新模式、新玩法成为未来消费品的新机会。另一个趋势是品牌跟零售从博弈到相互融合，评价一个品牌商的核心在于它有多少个十亿级别的品牌。例如百事有22个十亿品牌，雀巢有29个，零售商代表沃尔玛有40个自有品牌，包括23个全球性的品牌，德国的阿尔迪90%收入来自自有品牌。很难分清楚谁是绝对的零售商，谁是绝对的品牌商。

未来，宅、懒、馋、急、忙、老，六大类需求将成为主要服务对象。

[本文根据翁怡诺在“中欧零售+麒麟会”上的演讲整理而成。］