“零成本”引爆品牌

西少爷联合创始人、CMO

“零成本”引爆品牌

要刺激用户主动自愿去为你传播，这个就叫零成本。

文/袁泽陆西少爷联合创始人、CMO

未来十年，中国会有一个品牌全球化的红利。任何一个品牌的全球化，背后一定是国家经济的崛起，带来文化的“入侵”。中国的餐饮业，应该是最能代表文化走出去的行业之一。品牌之所以能成为品牌，一定是有四个特质。第一，品牌是主观意识的产物，所以研究品牌时一定要研究人性。第二，品牌是一个对应关系。比如提到西少爷就能想到肉夹馍，提到肉夹馍可能就会想到西少爷。第三，品牌背后一定要有优秀的产品体系去支持。第四，品牌要有更新能力。

一定要在品类里占据第一名,品牌是因为品类而被记住,这是未来的一个转变。

要么做第一，要么做唯一

有人说互联网思维就是营销炒作，实际上是既不懂互联网也不懂营销。互联网就是底层的工具，实际上互联网并没有改变商业的本质，价值的交换。但未来互联网思维会从几个方面渗透到传统的行业。一是互联网的组织架构和工作方式，二是互联网跟餐饮本质都是流量生意，没有流量就没有价值，三是品牌的打法变了。

西少爷产品迭代的时候用了哪些互联网的思维方式呢？

敏捷开发不要等产品完美的时候再上线，而是在用户不断使用的过程中迭代。比如我们的试吃报告，分析细化到一定程度，如人群的年龄层次、性别分布、月薪6 000元钱以上的女生意见大体是什么样的等等。

灰度发布即小流量测试。不要上线一个新功能就马上铺4亿用户，要10万、100万，逐级放大。我们的新品发布模式先经过公司内测，然后反馈一个结果迭代——公测，从单店到多店然后到全市场。优点是对用户需求的尊重。目前我们门店有18个产品，不允许任何一个产品是鸡肋。

用户体验中心传统的顾客概念是一个买卖关系,但在互联网的时代，顾客变成了用户，用户体验是全闭环的，每一个环节都需要做优化。为什么我们坚持只用微信支付，不用支付宝呢？因为支付宝的基因不是社交的基因，而是支付的基因，而微信就可以做到兼顾社交，这有利于我们把顾客沉淀为用户。西少爷门店桌底都有USB充电孔作为标配，我们发现现代人的安全感之一是手机要有电。虽然成本高了，但用户体验很好。没电就找西少爷，就像小时候一想找公厕就到麦当劳。

企业培训传统培训机构是金字塔型的，一个培训总监对应N多个经理，缺点是信息传导会出现偏差，因为是串联结构，而且费人。Uber司机的培训给了我们很大启发，它可以为上百万的司机提供一模一样的服务，它的培训思路和考交规很相似。之后我们做了大量优化，最后形成自己的培训系统。通过微信的企业账号设计企业系统，覆盖五六百道题，涉及产品和运营服务的基础知识，全部是单项的标准化选择题，让员工每一天答两遍。这个模式里有两个关键点：一是培训内容一定是极其标准化和模块化的。比如酸辣粉保质期是几天，让员工形成条件反射，除了考查正确率，还考查速度，排名记入绩效；二是分数跟收入挂钩，最后发现，15家门店里业绩好的都排前面。

养店周期传统的是一两个月到四五个月，但我们是七天。所有的流量都是有转化率的，我们把营销分成品牌营销和门店营销两个层面。过了品牌营销高点后，我们就沉心做单店营销，采用了免费送馍的做法，具体是免费送一万份肉夹馍，送七天。在转化率里有两个非常关键的影响因素，一是流量的精度，一万个流量里到底有多少是目标用户。我们设置了一些门槛，比如需要微信支付一分钱，后来又升级为一分钱绑卡，这是在做优化流量的精度。第二点就是体验，产品和服务当然影响转化率。我们通过免费送肉夹馍，在当地的商圈只用七天全部打通，收益其实是比成本高得多。这样避免了传统养店的陷阱。

品牌营销品牌一定要先行，生意是断后。品牌像轰炸机一样很快轰炸，而生意像坦克一样是慢慢收割。在互联网时代，品牌一定要冲到头部，越是品牌大爆发，越是会有长尾效应显现。伴随来的是马太效应，强者愈强。一定要在品类里占据第一名，品牌是因为品类而被记住，这是未来的一个转变。比如不说吃了三个肉夹馍，而是说吃了三个西少爷。这就是成为品类的代名词，更厉害的是成为动词。比如百度一下，滴滴一下，安利一个好东西。在品类选择中，为什么肉夹馍是有希望做大的？肯德基、麦当劳也是快餐小吃，一是小吃易于复制，二是市场交易成本低，三是产品的生命周期长。肉夹馍这是有上千年历史的品类，随着消费升级，会有很多品牌开始做小吃。在互联网时代，要么做第一，要么就做唯一。

引爆品牌就像是酿酸奶

在互联网时代，市场有一个重大变化，就是在人群和转化率基础上会有一个分享系数。它可能是个位数，也可能是指数级，这才是影响市场传播效率的根本问题。分享系数高，意味着绝大部分流量都是免费的。那么什么是零成本引爆品牌呢？零成本不代表没有预算，不花钱，而是说要刺激用户主动自愿去为你传播。它就像酿酸奶一样，先放一点种菌，种子用户就是发酵源头，然后菌群自我繁殖，实际上就是高分享系数。这里面涉及了品牌的市场生命周期，首先是导入期，就是找意见领袖、种子用户，然后是口碑传播期。

意见领袖怎么找？首先一定是年轻人，他们代表了新的方向和先进思路，特别愿意分享、愿意传播。西少爷第一家店选择在五道口，最早是反向找种子用户。意见领袖有多重要？当你15次打开朋友圈，有3次看到了相同话题，这个话题通常会成功引起注意，这实际上就是20%的概率引起注意力。如果有5次，绝大部分人可能去转发和参与。现在微信的流量来源已经发生了重大改变。以前主要是公众账号推送，现在则完全倒过来，80%来自朋友圈。

怎么提高分享系数？第一，降低认知成本。最直接的就是免费送。另外，如果跟老外解释肉夹馍，说Chinese Hamburger他就马上懂了。一是直接降低你的金钱成本，二是降低你的理解成本，也就是时间成本。每个用户能分配给品牌的时间太有限了。

第二，场景营销。公认传播的介质里，文字不如图片，图片不如视频。西少爷引爆的那篇文章，使用了很多场景，北漂的辛酸生活，很多人含泪转发。一开始视频用了五道口的小火车，激起很多在这一带的人的共鸣。视频首先刷爆IT圈，又扩大到创业圈，半个月后央视、《人民日报》等媒体关注我们了。消费者现在对广告的抵制能力非常强，所以必须用内容思路去做广告。

第三，社交货币。美国经济学家提出的所谓社交货币，就是谈资。比如著名的锤子手机，罗永浩非常牛的地方就在于给冷冰冰的科技产品赋予了情怀社交货币。再比如同道大叔，一个做星座话题的自媒体，三年时间两个平台粉丝都是千万级以上。星座是天然带着社交货币属性，这是一个非常难得的品类。他用星座方法帮你表达观点，转发量很高。社交货币到底好不好，就看你的朋友圈转发率高不高。西少爷纸袋正面曾是一个简洁的LOGO，随着纸袋数量达到月均60万份，我们就开始利用这优质载体，做星座主题，比如“处女座，袋子两边对齐了吗”，这样消费者会自愿发朋友圈。此外，西少爷还让互联网员工免费凭工卡吃馍。吃到的人会理解是一种特权，还有一部分人没吃到，他也会吐槽，争议能够为用户真正提供社交货币属性，但一定要是良性争议。还有一种社交货币，比如表妹茶餐厅起的菜名很特别，“先有鸡还是先有蛋”，而且杏仁豆腐上面印着公众账号二维码。再比如羊大爷涮肉，它的两个看点是羊肉卷粘在长木板后还可以倒过来，还有一个重达一吨的羊头雕塑。这属于通过产品和装饰创新，提供形式感，形式感再提供社交货币，也是一种猎奇。

第四，比较优势。一开始很多人会拍西少爷的环境，感觉是在星巴克环境里面吃肉夹馍。广州禄鼎记据说三家店收入过亿元，它创造了两个比较优势。一是竟然卖水煮鱼、麻辣香锅等川菜，口味清淡的市场里它是重调料和重调味的菜系；二是装修非常有风格。桌子是连排，就是正餐快餐化。

第五，强烈的认同感。用认同感方式去刷爆朋友圈，比如“距离2016年结束还有100天了，你的梦想实现了吗”，冬天吐槽雾霾等。

第六，非常高的参与感。实际上就是一定要跟用户做朋友。比如西少爷让用户吃的时候可以做数独游戏，这种互动带来非常高的参与感。信息时代人真的挺孤独，给他创造一点小东西，他很愿意去分享。星巴克在杯子上写上会员的名字，参与感也是非常强烈的，让人觉得大品牌也很有情怀，用户就可能会拍照，去传播。

营销产品化

首先，做品牌或者做营销要有一个价值观，就是用户肯定比我们聪明。其次，现在注意力稀缺时代，怎么通过文案设计和标题设计敲开用户的大门？YouTube有个惊人设计，就是它的广告5秒后用户可以选择关闭，广告质量一下子就上去了，差不多80%的人都会把它认真看完。营销一定要像设计互联网产品一样来设计，有四个关键节点。先找用户的定位，挖掘真实需求，设计他们读得懂和感兴趣的营销，最后通过大数据反馈效果。

营销设计含三个方面，品牌名字、标题、文案优化。

起名三原则给品牌起名，目的是为了传播过程中降低用户记忆成本。为什么京东域名从360buy.com 换成jd.com花了三千万元？因为有价值。

第一，尽量三个字，最多不要超过两个意思。心理学上认为奇数会比偶数更给人精确感。

第二，名字最好体现行业品类特性。比如说茶大爷能想到卖茶饮，比如云海肴大概能想到云南菜。

第三，不要创造新词。肯德基是个反面案例，很多人小时候都写错过。但肯德基我们比不了，当年人们愿意花大量的时间记它，它也用钱砸中国市场。现在不同了。

好标题的黄金公式标题就是文章的80%。两个原则，第一就是与“我”有关的，第二就是跟“我”反差极大的。我总结了一个起标题的黄金公式，叫作“为何你最好”。很多优秀的标题都是这样的，第一“为何”其实是用提问引起好奇心；第二“你”，有参与感；第三“最好”，意味着极端化描述。

性感文案的五大法则第一，因人说话，对什么人说什么话。

第二，换位思考。这就是做产品经理最重要的思维方式。比如乔布斯有一个能力，一秒变小白，用户拿起苹果手机，玩两分钟就会，特别方便。

第三，请说人话。类似“盛大开业”的自嗨型文案，90后熟视无睹。“我们追求安全洁净的餐具”就没有“我们的餐具就差能吃了”效果好。

第四，人格化。比如我们牛馍王下线时，做了一个“再见牛馍王”，讲了上线以来的战功和不舍，文案唤起用户情感，传播效果很好。

第五，逆向思维。跟比较优势有点像，在文案中属于比较容易上手的方法。比如矿泉水越做越高端，但是今麦郎用了一个“凉白开”，说人生喝的第一口水就是凉白开，很接地气，反而更突出。

[本文根据袁泽陆在“中欧餐＋”创新营上的演讲整理而成。］