生活方式绿色化的转化机理研究
——以绿色消费为视角

盛光华，高 键

(吉林大学 商学院，吉林 长春 130012)

生活方式绿色化的转化机理研究
——以绿色消费为视角

盛光华，高 键

(吉林大学 商学院，吉林 长春 130012)

基于消费者创新理论和计划行为理论，研究了生活方式绿色化过程中生活方式各维度对绿色消费意向的影响机制。研究发现：生活方式的领导意识与发展意识会促进消费者产生消费者创新性和对绿色产品的消费意向，而时尚意识和价格意识则不利于消费者创新性和绿色消费意向的形成；消费者创新性和环境态度都能够正向影响消费者的绿色消费意向；消费者创新性在生活方式的领导意识和发展意识维度对绿色消费意向的关系中起部分中介作用；环境态度在消费者创新性和绿色消费意向间起部分中介作用。

生活方式绿色化；消费者创新性；环境态度；绿色消费

生活方式绿色化是指个体始终将保护生态环境和降低对环境的负面影响作为自身生活方式构建的基本前提。在我国经济增速放缓、资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统退化、公众环境意识不断提升的现实背景下，实现生活方式绿色化具有非常重要的现实意义[1]。倡导绿色生活方式，不仅能够为我国生态文明建设奠定坚实的社会和群众基础，而且也能够为实现生产方式绿色化改造提供持续需求。生活方式绿色化必然要求绿色化的消费行为与之相适应，只有实现生活方式与绿色消费的循环互动才能实现生活方式绿色化的转变。生活方式是一个具有广阔理论内涵的多维构念。生活方式与绿色消费的循环互动表现为消费者的一系列心理转化机制，分析消费者的这一心理机制有助于我们了解消费者生活方式绿色化转变的内在动因，促进消费者生活方式绿色化的转化过程。本文将生活方式影响绿色消费意向的心理路径作为探讨这一转化过程的切入点，改变以往仅将生活方式作为市场细分变量的研究模式[2]，引入消费者创新性和环境态度两个构念，通过建立生活方式影响绿色消费意向的多重中介模型，试图从绿色消费的视角揭示生活方式绿色化的转化机理。

一、 理论背景

(一)生活方式

生活方式是个体与一定社会条件相互作用而形成的活动形式和行为特征，外显为个体的生活状态及其所表现的活动、兴趣和态度的模式。生活方式具有差异性、动态交互性与综合性。差异性是指生活方式不仅能够表现个体花费时间和金钱的类型不同[2]，而且是区分不同社会群体特征的重要依据[3]；动态交互性是指个体在成长过程中，通过与社会诸因素的交互作用而表现出来的活动、兴趣和态度的模式[4]；综合性是指个体在消费领域，由内在信念驱动与外部环境刺激所共同催发出的一系列较为稳定的行为集合[5]。在对生活方式结构的分析中，学者们普遍认为生活方式是一个具有广阔理论内涵的多维构念[6]。例如著名的AIO(Action、Interest、Option)方法，就将生活方式分为活动、兴趣和观念三个维度[7]。由于生活方式的差异性，所以难以用一种方法来测量不同社会群体的生活方式，故许多学者针对不同研究对象开发出不同的生活方式测量工具。如：何志毅[8]在研究中国消费者的绿色消费行为时，将生活方式划分为价格敏感、冲动购买等八个维度；Koshksaray等[6]在研究信息生活方式中，将生活方式分为需求驱动、内在驱动等七个维度；Pandey等[9]在研究印度网上购物行为时，将生活方式分为电子愉悦、电子消极信念等七个维度；陈文沛[4]在研究新产品购买行为时，将生活方式分为时尚意识、价格意识、领导意识和怀旧意识四个维度。

在推进生活方式绿色化方面，国际社会在本世纪之初就提出了绿色生活应遵循的“5R”原则，即Reduce(节约资源，减少污染)、Reevaluate(绿色消费，环保选择)、Reuse(重复使用，多次利用)、Recycle(分类回收，循环再生)、Rescue(保护自然，万物共生)，该原则为绿色生活指明了行动方向。我国环境保护部在2015年对生活方式绿色化给出的权威解释是“开展绿色生活行动，推动全民在衣、食、住、行、游等方面向勤俭节约、绿色低碳、文明健康的方式转变”[1]。由此可见，生活方式绿色化是要将环境保护和民众日常生活融为一体。吴芸[10]认为生活方式绿色化就是“树立人类与自然和谐相处、共同发展的生态理念，使绿色消费、绿色出行、绿色居住成为人们的自觉行动，让人们在充分享受社会经济发展所带来的便利和舒适的同时，履行应尽的环境责任，按照自然、环保、节俭、健康的方式生活。”从该定义中，我们可以解读出生活方式绿色化应树立的理念、行动的方向、履行的责任及实现的目标。贾真等[11]认为我国生活方式绿色化应从绿色供给、绿色包装、绿色采购、绿色回收、绿色饮食、绿色服装、绿色居住、绿色交通八个方面推进。本文认为生活方式绿色化是我国生态文明建设中生活方式的一场变革。践行绿色生活，实现生活方式和消费模式向爱护自然和生命、崇尚勤俭和节约、遵循低碳和绿色、提倡健康和文明、再生利用的方向转变，是大势所趋、民心所向。借鉴以往研究结论，本文将生活方式分为时尚意识、领导意识、价格意识和发展意识四个维度，来探讨生活方式向绿色化转变的机制。

(二)绿色消费

绿色消费是实现生活方式绿色化的重要支撑，是指消费者在商品的购买、使用和用后处理过程中努力保护生态环境并使消费对环境的负面影响最小化的消费行为。对于绿色消费的研究，学者们主要围绕三个关键层面展开，第一个层面是不同的消费者群体的绿色消费行为是否存在差别？研究者试图用市场细分的方法对绿色消费者加以识别和区分。Roberts[12]认为女性和老年消费者表现出对绿色产品更强的偏好和更愿意接受绿色产品的广告宣传，而具有较高学历的消费者由于具有更多的环境知识，表现出更加积极的绿色产品购买欲望，也愿意承担更高的价格[8]。第二个层面是影响绿色消费行为的心理变量是什么？部分学者以计划行为理论(Theory of Planned Behavior)为框架，讨论消费者绿色消费行为的行为机理[13]。其中，环境态度、主观规范、感知行为控制被认为会正向影响消费者的绿色消费行为[14-16]；还有部分学者从价值观的视角出发，认为利己主义、利他主义和利环境价值观[17]、天人合一价值观[18]、中国传统文化价值观能够正向影响消费者的绿色消费意向[15]。第三个层面是如何减少非绿色消费行为？贺爱忠等[19]认为消费者偏好、参照群体以及面子观念能够正向影响非绿色消费行为，而预算约束和社会责任意识能够负向影响非绿色消费行为。苏凇等[20]以解释水平理论为研究框架，认为逆营销信息解释水平和决策者心理距离之间的匹配程度对减少消费者购买行为有显著影响。绿色消费行为研究所取得的丰硕成果为如何实现生活方式绿色化提供了理论依据和实现路径。

(三)消费者创新性

消费者创新性是指个体与其他个体在不进行沟通和经验分享的基础上进行独立决策的能力[21]。Bartels等[22]将消费者创新性分为三类：第一类是内在创新性，即消费者喜欢接受新产品的潜在心理特质；第二类是特定领域创新性，即消费者对某一特定领域新产品的了解和采用倾向[23]；第三类是实际创新性，即消费者在社会系统中比他人更早采用新产品的状态[24]。Chao等[25]发现特定领域创新性比内在创新性更能够影响消费者对新产品的购买行为。Vandecasteele等[26]认为消费者创新性会受到功能性、享乐性、社会性和认知性等多重动机的影响。Im等[27]通过识别创新性消费者的不同行为活动，而将具有实际创新性的行为归纳成追求刺激、寻求多样化、体验新颖性、搜寻信息和获取认知等特点。Truong[28]从对消费者创新性的跨国比较中发现，虽然文化规范和价值观对创新产品采用有不同的影响，但消费者创新性与创新产品采用的关系普遍存在。

在绿色消费的现实情境中，绿色产品往往以新产品的形式出现在消费者视野中，由于绿色产品具有技术的先进性、功能的实用性、外观的新颖性以及环境的友好性等产品特征，能够激活消费者创新性，满足消费者求新、求变、求绿的消费需求，所以采用绿色产品的消费者通常具有较强的消费者创新性[14]。而具有较强消费者创新性的消费者通常能够成为消费者群体中的意见领袖，对其他消费者选择绿色产品和进行绿色消费具有积极的影响和示范作用。由此可见，消费者创新性是生活方式绿色化转型的重要支点。

二、模型与假设

本研究旨在以绿色消费为视角，探索生活方式绿色化的转化机理。在构建生活方式与绿色消费意向的心理模型中，将消费者创新性和环境态度作为中介变量进行研究。具体研究思路与模型如图1所示。

图1 本研究的理论模型框架

(一)生活方式与绿色消费意向

生活方式是影响消费者消费行为的重要因素[4]，对消费者的购买意向具有直接或间接的影响。潘煜等[29]在对上海手机市场，以及Pandey等[9]对印度消费者的电子生活方式研究中，都发现生活方式会正向影响消费者的购买意向。在绿色消费视角下，本文认为生活方式对绿色消费意向的影响依然存在，但是生活方式的不同维度对绿色消费意向的影响可能不同。在时尚意识与绿色消费意向的关系上，绿色产品更易激活具有时尚意识消费者的购买欲望；在价格意识与绿色消费意向的关系上，由于绿色产品的价格相比一般产品较高，会降低对价格敏感消费者的消费意向；在领导意识与绿色消费意向的关系上，消费者对绿色产品的购买更多地依赖于消费者自身的独立决策，所以具有越强独立决策能力的消费者越易对绿色产品产生购买意向；在发展意识与绿色消费意向的关系上，消费者对绿色产品使用效果的评价，往往是从过去经历以及对未来的期待角度进行。故而本研究提出如下假设：

H1a：消费者的时尚意识对绿色消费意向有正向影响；

H1b：消费者的领导意识对绿色消费意向有正向影响；

H1c：消费者的价格意识对绿色消费意向有负向影响；

H1d：消费者的发展意识对绿色消费意向有正向影响。

(二)生活方式、消费者创新性与绿色消费意向

在生活方式与消费者创新性的关系上，陈文沛以新产品购买行为作为研究对象，实证了生活方式能够影响消费者创新性[4]，同时认为生活方式的不同维度对消费者创新性的影响效果及方向存在差异[30]。由此可以推测，在绿色消费中，具有较强时尚意识的消费者更加偏好于购买功能新颖、技术先进的绿色产品；而具有较强领导意识的消费者在进行购买决策时更加偏好独立决策，同时具有影响他人接受创新观念和事物的传播能力；价格意识较强的消费者更加关注产品的价格，而绿色产品的价格往往相对较高，不易受此类消费者的认可；而具有较强发展意识的消费者，对绿色产品环保效果的预期是与自身以往经历所联系，为获得更好的环保效果以符合其对未来会更加美好的期待，易产生新产品替代现有产品的意向。故而本研究提出如下假设：

H2a：消费者的时尚意识对消费者创新性有正向影响；

H2b：消费者的领导意识对消费者创新性有正向影响；

H2c：消费者的价格意识对消费者创新性有负向影响；

H2d：消费者的发展意识对消费者创新性有正向影响。

消费者创新性是影响消费者新产品购买行为的主要个性因素[31]。而Im等[27]的研究却发现相比年龄和收入，消费者创新性能够影响消费者新产品购买行为的程度较弱；Foxall的研究则认为消费者创新性对于购买行为的正向影响关系在软件产品行业是成立的，在食品行业则是不成立的。这说明相比于传统产业，在新兴行业消费者创新性能够对新产品的购买意向产生更加积极的影响。由此可以推测，在绿色产品这一新兴行业中，具有较强消费者创新性的消费者更易产生消费意向，故本研究提出如下假设：

H3：消费者创新性对绿色消费意向有显著的正向影响。

Villani[33]发现个性在生活方式和购买行为中起到中介作用，而消费者在新产品购买过程中所表现出来的重要个性就是消费者创新性。陈文沛[4]从实证研究的角度论证了消费者创新性在生活方式和新产品购买行为间的中介作用。由此可以推测，消费者创新性在生活方式和绿色消费意向间的中介作用仍然存在。所以本研究提出如下假设：

H4a：消费者创新性在时尚意识与绿色消费意向间起中介作用；

H4b：消费者创新性在领导意识与绿色消费意向间起中介作用；

H4c：消费者创新性在价格意识与绿色消费意向间起中介作用；

H4d：消费者创新性在发展意识与绿色消费意向间起中介作用。

(三)生活方式与环境态度

环境态度是个体对环境问题的行为态度，是个体对环境保护相关行为的总体看法和评价。陈转青等[34]认为生活方式能够影响消费者的绿色产品态度。但生活方式的不同维度对环境态度的影响方向可能存在差异。本研究推测，具有较强时尚意识的消费者通过购买和替换产品来满足其对产品新颖性的需要，但同类功能产品重复的购买会造成更多的浪费，会弱化以保护环境和节约资源为偏好的消费者环境态度形成；具有较强领导意识的消费者更加关注自身行为决策的独立性和行为给他人带来的影响，从而对环境保护行为产生更大的情感反应，以获得他人的积极回应；具有较强价格意识消费者，对绿色产品的相对高价持否定态度；而具有更强发展意识的消费者会重复使用已经购买的产品，对亲环境行为更加偏好和认可。故而本研究提出如下假设：

H5a：消费者的时尚意识对环境态度有负向影响；

H5b：消费者的领导意识对环境态度有正向影响；

H5c：消费者的价格意识对环境态度有负向影响；

H5d：消费者的发展意识对环境态度有正向影响。

(四)消费者创新性、环境态度与绿色消费意向

劳可夫[14]认为消费者创新性能够正向影响消费者的环境态度。由此可以推测，越是具有较强创新性的消费者越能够接受和喜爱绿色产品，即具有较强的环境态度。故而本研究提出如下假设：

H6：消费者创新性对环境态度有正向影响。

环境态度越强烈，进行亲环境行为的可能性越大[35]。宗计川等[36]认为具有较高环境态度的消费者愿意为环保产品支付更高的价格；劳可夫[14-15]等认为消费者的绿色消费态度能够正向影响绿色消费意向，所以具有越强环境态度的消费者越易产生绿色消费意向。故而本研究提出如下假设：

H7：消费者的环境态度对绿色消费意向有正向影响。

劳可夫[14]以计划行为理论为框架，在绿色消费态度、主观规范、感知行为控制对消费意向的关系研究中加入了消费者创新性这一前因变量，但该研究只讨论各构念间的两两关系，未对其中的中介效应进行实证检验。本研究认为在绿色消费中这种中介效应是存在的，因为消费者创新性转化为实际消费意向存在较为复杂的心理机制，包括消费者对绿色产品的认知、情感、行动等一系列心理过程，这些心理过程具有承接性，而非独立存在，故而本研究提出如下假设：

H8：环境态度在消费者创新性与绿色消费意向间起中介作用。

三、研究设计

(一)样本选取

本研究采用问卷调查法进行数据收集。在正式调研前，本研究进行了预调研，共发放预调研问卷200份，回收170份，有效问卷151份，有效回收率为88.82%。

正式调研样本来自研究团队对长春市、吉林市、湛江市、长沙市和兰州市的现场拦访，调查时间为2015年1月23日至2月20日。共发放问卷1 000份，回收835份，有效问卷804份，有效回收率为96.29%。本研究以节能冰箱作为绿色产品的研究对象。正式填答问卷前，被试需先阅读一段文字，使被试进入本研究设定的研究情景。样本特征的描述性统计结果如表1所示。

表1 样本特征的描述性统计结果

(二)测量量表

本研究测量的四个核心构念的测量题项均来自成熟量表。生活方式量表借鉴陈文沛[4]的量表，其中时尚意识、领导意识、价格意识与发展意识分别各包含5个题项，共20个题项；消费者创新性量表借鉴Hirschman[37]和劳可夫[14]的量表，共有3个测量题项 ；环境态度量表借鉴Taylor[38]和劳可夫[14]的量表，共有4个题项 ；绿色消费意向借鉴Gollwitzer[39]和劳可夫[14]的量表，共有3个题项 。以上四个核心构念均采用李克特五级量表进行测量，1-5分别表示非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意。同时选取性别、年龄、婚姻状况、月收入及学历作为控制变量。

(三)实证分析方法

在假设检验部分，本研究采用偏最小二乘结构方程法(PLS-SEM)进行分析。由于本研究对人口统计变量进行正态分布检验后发现，偏度值Skewness的绝对值在0.360-2.843之间，并非标准正态分布，而该方法减少了传统结构方程模型对于数据是标准正态分布的要求，因此采用该方法更为合理。分析软件本文采用了SmartPLS2.0软件。

四、实证检验

(一)信度、效度分析

本文对生活方式、消费者创新性、环境态度及绿色消费意向进行了信度与效度分析。信度检验采用内部一致性和组成信度，结果表明：时尚意识、领导意识、价格意识、发展意识、消费者创新性、环境态度与绿色消费意向等七个构念的内部一致性α值以及组成信度(CR)全部大于0.7，说明本研究量表具有较高的信度。效度检验分为收敛效度和区分效度，收敛效度采用验证性因子分析方法检验，模型的拟合度结果表明：χ2(384)=1582.036，χ2/DF=4.120(小于5)，RMSEA=0.062(小于0.08)，CFI=0.909(大于0.9)，IFI=0.909(大于0.900)，说明本研究具有较高的收敛效度；所有构念的平均方差萃取量(AVE)除价格意识为0.492外，其他六个构念的AVE值均大于0.5，且所有构念的AVE值的平方根均大于该构念与其他构念间的相关系数，因此构念具有较高的区分效度。

(二)共同方法偏误检验

研究数据若存在共同方法偏误(Common Method Bias，CMB)就会表现为构念间存在虚假关系。本研究采用Harman单因子法和各构念相关系数比较两种方法来检验CMB。Harman单因子法是对所有构念进行探索性因子分析，未旋转之前的第一个因子方差解释量超过50%，则说明具有较高的CMB。本研究采用SPSS22.0计算，第一个因子的方差解释量为27.945%，小于50%，说明CMB在可接受的范围内。各构念相关系数比较是指各构念间相关系数若大于0.9，则表明CMB较高；若低于0.9，则表明可以接受。本研究构念间的相关系数处于0.027-0.597之间，小于0.9，表明CMB在可接受范围内。综合以上两种方法可知，本研究的数据效度不受CMB的影响。

(三)假设检验

本研究采用Hair等[40]提出的PLS中介变量检验方法构建了3个模型。模型1包括时尚意识、领导意识、价格意识、发展意识、绿色消费意向5个变量；模型2加入消费者创新性，以检验消费者创新性的中介作用；模型3在模型2的基础上加入环境态度这个变量，全面探讨生活方式不同维度与绿色消费意向的关系机制，并检验环境态度的中介作用。各项检验结果如表2所示。

在模型1中，领导意识对绿色消费意向具有正向影响(β=0.157,T=3.673>1.96)，H1b成立；发展意识对绿色消费意向具有正向影响(β=0.354,T=9.533>1.96)，H1d成立；而时尚意识、价格意识与绿色消费意向的β系数分别为0.033(T=0.896<1.96)和0.067(T=1.754<1.96)，说明其间关系不显著，H1a和H1c不成立。

在模型2中，时尚意识、领导意识、发展意识与绿色消费意向的关系和模型1一致。其中时尚意识、领导意识与发展意识对绿色消费意向的β系数分别为0.064(T=1.609<1.96)、0.098(T=2.285>1.96)和0.227(T=5.421>1.96)，说明领导意识与发展意识会正向影响绿色消费意向(H1b和H1d成立)，而时尚意识对绿色消费意向的正向影响不显著(H1a不成立)。从生活方式与消费者创新性的关系来看，领导意识(β=0.203,T=5.024>1.96)、发展意识(β=0.305,T=8.205>1.96)对消费者创新性的正向影响显著，H2b和H2d获得支持；而时尚意识(β=0.029,T=0.707<1.96)、价格意识(β=-0.057,T=1.190<1.96)与消费者创新性的关系不显著，H2a和H2c未获支持；在消费者创新性与绿色消费意向的关系方面，消费者创新性对绿色消费意向具有显著正向影响(β=0.267,T=5.924>1.96)，说明H3成立。

如果自变量无法影响因变量，则不存在中介效应，从模型1和模型2可知，时尚意识、价格意识无法直接影响绿色消费意向(H1a和H1c不成立)，因此消费者创新性在时尚意识和价格意识对绿色消费意向关系中没有发挥中介作用，H4a和H4c被拒绝；而在模型2中加入消费者创新性后，领导意识与发展意识仍会影响绿色消费意向(模型1和模型2中的H1b和H1d都成立)，说明消费者创新性在领导意识、发展意识影响绿色消费意向的关系中起到中介作用(H4b和H4d成立)。

表2 假设检验结果

在模型3中，领导意识(β=0.062,T=3.322>1.96)、发展意识(β=0.086,T=8.341>1.96)、消费者创新性(β=0.107,T=5.562>1.96)对绿色消费意向产生正向影响，说明H1b、H1d、H3成立；时尚意识对绿色消费意向的影响不显著(β=0.120,T=1.931<1.96)，H1a不成立；价格意识对绿色消费意向的关系显著(β=0.068u,T=2.015>1.96)，但是由于模型1中直接效应不显著(β=0.067,T=1.754<1.96)，故而同样拒绝H1c。在生活方式与消费者创新性的关系上，与模型2相同，领导意识(β=0.202,T=5.252>1.96)与发展意识(β=0.305,T=8.231>1.96)对消费者创新性的正向影响显著，说明H2b和H2d成立；而时尚意识(β=0.029,T=0.730<1.96)与价格意识(β=-0.053,T=1.165<1.96)对消费者创新性的影响不显著，说明H2a和H2c不成立。在生活方式与环境态度的关系上，时尚意识对环境态度有显著负向影响，其β系数为-0.109(T=2.622>1.96)，说明H5a成立；发展意识对环境态度有显著正向影响，其β系数为0.301(T=7.110>1.96),说明H5d成立。在消费者创新性与环境态度的关系上，消费者创新性对环境态度具有显著正向影响，其β系数为0.316(T=6.689>1.96)，说明H6成立。在环境态度与绿色消费意向的关系上，环境态度显著正向的影响绿色消费意向(β=0.486,T=13.633>1.96)，说明H7得到支持；结合模型2和模型3，在加入环境态度后，消费者创新性对绿色消费意向的关系仍然显著(模型2和模型3中的H3都显著)，说明环境态度在消费者创新性与绿色消费意向间起到部分中介作用，H8成立。

此外，在控制变量里，模型1中性别对绿色消费意向产生显著影响(β=0.093,T=2.960>1.96)，在模型2中性别对绿色消费意向仍产生显著影响(β=0.100,T=3.253>1.96)，但是在模型3中加入环境态度后，性别对绿色消费意向不产生显著影响(β=0.039,T=1.421<1.96)。

本研究采用PLS-SEM方法对假设进行检验，并用R2测量模型拟合度。Cohen[41]认为，在行为科学研究中，当R2≤0.02时，表明路径关系很弱；当0.02

五、研究结论与启示

(一)研究结论

在生活方式绿色化转化过程中，消费者生活方式的不同维度对其绿色消费产生的影响存在差异。通过建立生活方式与绿色消费意向的双重中介模型，本文从绿色消费视角揭示了生活方式绿色化的转化机理，主要得到如下研究结论：(1)生活方式维度中的领导意识、发展意识对消费者创新性和绿色消费意向具有显著的正向影响，而时尚意识、价格意识对消费者创新性与绿色消费意向的影响不显著；(2)消费者创新性在领导意识、发展意识对绿色消费意向的影响机制中起部分中介作用；(3)时尚意识对消费者的环境态度具有显著的负向影响，而发展意识对消费者环境态度具有显著的正向影响；(4)环境态度在消费者创新性与绿色消费意向间起部分中介作用。

(二)研究启示

本研究认为影响生活方式绿色化的重点因素是领导意识和发展意识，即提升消费者在绿色消费过程中的独立决策能力，提高其对未来环境保护前景的期待将更加有利于提高其绿色消费意向，进而提高其生活方式绿色化水平。具体启示如下：

1.绿色产品应明示功能性标准。消费者在绿色产品的购买中更多考虑产品的功能性要素，即其能够获得的绿色核心价值[42]。所以政府在具体行业绿色产品生产准入标准的制定过程中，应要求企业将绿色产品的功能性标准进行明示，使消费者能够清晰的认知到产品所具有的绿色核心价值及给自身生活和环境带来的益处，提升其对绿色产品的信任和购买欲望，以帮助其实现生活方式绿色化的转化。

2.绿色营销应发挥意见领袖作用。具有较强消费者创新性的消费者更易接受绿色新产品，更愿意对旧有的生活方式进行改变，而此类消费者往往是消费者群体中的意见领袖，消费者对意见领袖的行为往往是模仿和学习。政府和厂商在绿色生活方式宣导和绿色产品的推广中，应充分重视这部分群体，充分发挥意见领袖在消费者群体中的带动作用，促进消费者群体整体的生活方式绿色化水平的提升。

3.生活方式绿色化应关注消费群体差异性。根据生活方式具有差异性的特点，对生活方式绿色化的推进也应与消费者的差异性相联系。生活方式绿色化水平的提高是一个长期推进的过程，由于我国区域生态文明建设发展不均衡，公众对于绿色消费的理解也存在差异，这就使得生活方式绿色化的政策制定必须因地制宜，根据不同地域、不同收入水平的消费阶层进行不同的政策指引，从而确保生活方式绿色化成为全社会共同推进的长期事业。

(三)研究局限及展望

本研究同时存在一些局限性：第一，本研究只关注了生活方式的四个维度(时尚意识、领导意识、价格意识、发展意识)，没有对生活方式进行更加细致的维度划分(如冲动意识、信息关注等等)；第二，由于学科研究视角所限，本研究只讨论了生活方式和绿色消费意向之间的关系，而对于道德、环境治理等领域并没有涉猎；第三，本研究虽然尽量保证了被试来源的多样性，以求让本研究具有更好的外部效度，但是仍由于消费者个体之间差异和购物场景选择等原因导致相关样本较为集中，虽然在后期数据分析上采用PLS-SEM分析方法以使数据的共线性、非标准正态分布等问题对研究结论的影响最小化，但是仍给研究带来些许困难。

生活方式绿色化的研究刚刚起步，本研究认为今后可以从如下方面进一步推进：第一，生活方式绿色化与绿色消费意向间中间变量的研究，虽然本研究纳入消费者创新性、环境态度等中介变量，从一个侧面对这一心理机制进行了梳理，然而其中间机制仍是一个较为复杂的心理过程，今后仍可探讨如主观规范、感知行为控制、价值观等其他变量的作用机理；第二，除了心理机制的研究外，消费者自身差异或社会环境差异等调节因素也会使研究结果出现不同，因此可以将环境知识、绿色产品涉入度等调节变量加入到该心理机制中，使生活方式能够更好地与绿色消费融合在一起，以促进我国公众生活方式绿色化水平的提升和生态文明建设的快速发展。

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(责任编辑：张 丛)

Research on the Transformation Mechanism of Green Lifestyle：From the Perspective Green Consumption

SHENG Guanghua，GAO Jian

(School of Business, Jilin University, Changchun 130012, China)

This study aims to analyze the influence mechanism of different dimensions of lifestyle on the green consumption intention in consumers′ transformation of green lifestyle based on the consumer innovativeness theory and the theory of planned behavior(TPB). Results show that leadership consciousness and development consciousness will enhance consumer innovativeness and promote green consumption intention while fashion consciousness and price consciousness are counterproductive to them. Moreover, green consumption intention will be positively affected by consumer innovativeness and environmental attitude of the consumer. The relations between green consumption intention and consumers′leadership consciousness and development consciousness are partly mediated by consumer innovativeness. Meanwhile, environmental attitude of the consumer is a partial mediator between consumer innovativeness and green consumption intention.

green lifestyle; consumer innovativeness; environmental attitude; green consumption

教育部人文社会科学研究青年基金项目(15YJC790152)

盛光华(1962- )，女，吉林大学商学院教授，博士生导师。

F713.55

A

1008-245X(2016)04-0008-09