参考群体对消费者网络购买决策影响的实证研究

何清泉+陶开宇

摘要：基于参考群体的信用水平、感知价值水平，考量消费者网络购买决策。结果表明：不同信用度的参考群体对消费者网络购买决策有显著正向影响，参考群体的信用度越高，消费者的网络购买决策所受影响越大；不同感知价值的参考群体对消费者网络购买不同产品的决策均有正向显著影响，感知价值越高，消费者购买决策越受影响。参考群体的信用水平与感知价值的交互作用对消费者网络购买决策有正向显著影响。

关键词：参考群体；网络购买决策；感知价值

据CNNIC第37次《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，2015年中国网民数为6.68亿，中国网络零售总额达3.2万亿，占中国零售总额的11%即十分之一强。随着互联网+的发展，网络购物已经成为消费者的重要购物选择。相比传统购买决策，网络购物因其购买环境的虚拟性，信息来源的广泛性和风险因素的多元性，消费者购买决策的不确定性更明显。为提高决策准确性，消费者总是希望收集更多关于商家、商品的信息以消除或减少不确定性，参照群体提供的信息可能成为消费者获取相关知识的重要渠道。消费者通过观察或询问心目中的产品专家或其他群体成员来获取相应意见或建议，进而完成网络购买决策。Bearden & Etzel[1] 研究了参考群体对不同产品类别和品牌类别的作用 ，并通过实验证明：参考群体对消费者的购买决策产生影响，而且参考群体可信度越高，对消费者特别是那些存在不确定性或信息缺乏的消费者，产生的作用越大。Childer & Rao[2]在Bearden & Etzel的基础上进一步研究不同类型参考群体对消费者决策影响差异。参考群体对消费者购买决策的影响也引起我国学者的重视。陈家瑶，刘克，宋亦平[3]通过情景模拟实验法将消费者自身对产品价值的评价设为高、中、低三个水平，而将参照群体的感知价值也设为高中、低三个水平，分别就参照群体对消费者的影响进行研究，结果表明：参照群体与消费者的自身感知价值有差异时，参考群体的建议会改变其感知价值水平，从而影响其购买决策。杜青龙[4-5]则认为不同类型的群体信息、群体规范对消费者参照点选择的影响存在显著差异。王晓明，朱 泓，杨昭宁[6]通过实验研究参考群体、信息可用性在消费者自我决策、预期他人决策中的影响，结果显示信息可用性对消费者决策有显著影响，而参考群体与信息可用性交互作用对消费者决策影响显著。Sten Anspal[7]、Hoonsopon[8]分析了参考群体对消费者购买新产品的影响，结果显示参考群体可加快消费者接受新产品的速度，有利于新产品的营销策略开发。梳理研究文献，可以得知不同信用度、不同感知价值的参考群体都是影响消费者网络购买决策的重要因素，那么参考群体对网络购买决策的影响作用在信用水平、感知价值等方面究竟有何关联？本文正是带着此研究目标开展了实验设计与实证研究。

1、几个基本概念的界定

本文主要研究不同特征的参考群体和网络消费决策的影响关系。其中需要界定的变量为参考群体、网络购买决策。参考群体的不同特征又要考虑到不同信用水平、不同感知价值等。

参考群体指个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

参考群体的信用水平是指消费者认为参考群体可被信任的程度。根据范红霞， 马逸群， 高培霞[9]文献可知，人际熟悉度对信任水平的影响存在显著情境效应，熟人群体的信任水平高于陌生人群体。因此本文依据人际熟悉度将参考群体分为两类：传统参考群体和网络参考群体。传统意义上的参考群体一般以生活社交的亲朋好友同事领导等人群为主体，网络参考群体则泛指参与网络购买的消费者，又可依据其在网络购物中的评价得分区分相对信用水平。以淘宝网为例，通过查看买家信誉值了解参考群体信用水平。淘宝信用等级是淘宝网对会员购物给予评分累积的设计，在淘宝网上每购物一次，至少可以获得一次评分的机会，分别为“好评”、“中评”或“差评”。买家每得到一个“好评”，可在买家信誉记录上积累1分，中评不得分，差评扣1分。250分以内的积分用红心来表示，251分到10000分用金钻来表示，10001分至500000分评价积分用金色皇冠表示，500001分以上的信用等级用紫金色皇冠。可见参考群体的信用水平分级是相对而言的。

参考群体和消费者的感知价值，均可分高低两类，主要用商品在线评价的好评率和好评数来相对区分。如果网购商品的在线评价好评率相对高，好评量相对大，则说明参考群体和消费者非常认可该商品的价值，可以认为感知价值高；相反，如果网购商品的好评率和好评量相对低，或差评率和差评数相对高，则可以认为参考群体和消费者对该商品的感知价值较低。

消费者网络购买决策是指消费者在网络购买时，通过对各种决策变量（包括感知信用、感知价值）的综合分析，做出买或不买的购买决策。为了获得实证研究结果的更多结论，本文采用购买决策行为和购买决策意愿来综合解读消费者网络购买决策因变量。

2、研究假设

消费者个人行为会受到与之相关的群体行为的影响，如消费者结伴出行购物时，常常受同伴的影响产生冲动型购买或超额购买等[10]。而且当越多人接受群体行为，群体影响力越大，个体行为受群体的压力就越强，因此消费者的行为会直接或间接受到群体目标、价值的影响[11-14]。消费者行为受到越来越多学者们的关注，参考群体对消费者购买行为影响的研究也成为大家研究的共同突破口之一。

研究假设1：参考群体的不同信用水平对消费者网络购买决策的影响。

消费者网络购买成功的关键就是需要规避网络购买不确定性带来的风险，其中规避风险的一个主要方法就是从参考群体获得相关信息，包括传统参考群体和网络参考群体。参考群体对消费者购买决策的影响，与其信用水平有关，高信用度的网络参考群体对消费者购买决策影响大，低信用度的网络参考群体对消费者购买决策影响小。

因此提出假设：

H1：参考群体信用水平对消费者网络购买决策有显著的正向影响。

研究假设2：参考群体的不同感知价值水平对消费者网络购买决策的影响

学者们的研究表明：消费者购买决策主要由产品的感知价值来决定[15]。消费者对产品的价值感知不仅依赖于其对相应产品信息的认知，同时受外部环境的干扰，从而影响消费者购买决策。由于网络购买的虚拟性，消费者购买决策时面临很多不确定性，往往会倾向于通过商业广告、网店图片和文字描述获取相应信息。消费者为获取更多相关信息规避风险，也会希望从高感知价值的参考群体的在线评论中寻找帮助，以提高消费者感知价值水平的准确性。研究文献表明，参考群体（包括网络参考群体[16]）的感知价值水平是消费者准确感知产品价值水平的重要参考因素[1]。当参考群体感知价值水平高时，会提高消费者的感知价值水平，从而提高购买意愿；反之，参考群体的感知价值低时，也会降低消费者的购买意愿，因此提出假设：

H2：参考者的感知价值水平对消费者的网络购买决策有显著的正向影响。

研究假设3：参考群体的不同信用水平和不同感知价值水平交互作用对消费者网络购买决策的影响

消费者准确估计产品价值水平既受参考群体信用水平正向显著影响，也受参考群体的感知价值水平的影响。不同信用水平的参考群体对消费者感知价值的影响有明显的差异，信用度高的参考群体可强化消费者的感知价值水平，从而影响甚至改变消费者的购买决策，而信用度低的参考群体则对消费者感知价值水平影响很小，进而对消费者购买决策的影响也相对微弱。感知价值越高的参考群体，对于消费者购买决策的正向影响越显著。

当参考群体的感知价值与信用水平交互作用时，如果参考群体同时具有高信用水平和高感知价值时，对消费者的购买决策正向影响也越显著；当参考群体具有低信用水平和低感知价值时，消费者的购买决策几乎不受影响。当参考群体具有高信用水平和低感知价值，消费者的购买决策会因感知价值下降而降低；而低信用水平参考群体推荐的产品有高感知价值时，消费者的购买决策会因感知价值较高而提高购买决策意愿与行动。简而言之，在不同信用水平的参考群体的不同感知价值水平交互作用时，消费者的网络购买决策更多取决于感知价值水平。

因此提出如下假设：

H3：不论高低信用度的参考群体与感知价值交互作用时，感知价值水平对消费者购买意愿更具有显著正向影响。即参考群体的信用水平和感知价值交互作用时，高感知价值会提高消费者的网络购买决策，低感知价值会降低消费者的网络购买决策，或者没有显著影响。

3、研究方法

3.1 实验目的

消费者网络购买决策过程是一个复杂的系统工程，影响因素很多，除了需要了解各单个因素对购买决策的影响外，还需要结合多个因素综合分析。本研究以消费者购买决策时的参考群体信息为出发点，以情景模拟实验研究来验证不同信用水平、不同感知价值对不同产品信息类型的消费者网络购买决策的影响情况。

3.2 实验设计

因研究团队为高校教师，实验场所主要为学校机房，实验对象暂时只能选择在校大学生，所以实验设计也以此为前提展开。实验方式主要为实验对象抽签得到参考群体类型信息后，在机房电脑上模拟完成网络购买决策行为以获取相关实验数据。

MeCollough，Berry和Yadav提出：“研究中的场景必须是被访者非常熟悉的，这样才能最大程度地减少情景模拟实验中实验对象与现实生活偏离的现象” [17]。因此，本研究设定的情景主要选择参与者比较熟悉的一些购物场景，比如采用电脑淘宝网络购物模式。

为使实验中选择的商品符合实验对象的日常购买类型，本实验设计分别选择了两款搜索型和体验型商品，并有意识地加入产品的高低价位等相关区别因素。其中搜索类商品为：贵重电子商品（代表：cannon单反相机），普通电子商品（红米note手机），均有成熟稳定的信息参数；体验型商品为：服装（代表：韩都衣舍）、食品（代表：风干牛肉）。这四种网络购物产品都是消费者所熟知的，消费者方便联系个人生活体验完成实验，符合日常购物产品选择习惯。

为区别参考群体的信用度，传统参考群体在实验中用亲朋好友代替，代表消费者最信任群体；网络参考群体的信用度用买家的信用等级来区分，根据淘宝网对网络卖家、买家的信用评级规则，网络买家的信用等级用皇冠、金钻和红心等表示，每一级又再细分为五级，如金钻买家又可分为一金钻、二金钻……五金钻。本文的研究目的之一在于分析不同信用水平参考群体对消费者网络购买决策的影响程度。为方便开展实验，对网络参考群体的信用水平分为高低两类，分别以买家信誉度为1080（ 三钻买家）和180（ 五红心买家）表示，前者代表高信用度消费群体，后者则代表低信用度参考群体。在实验中，实验参与者根据自己抽取的网络购物情景要求参与其中一种购物情景，仅仅给出买家信用度水平而不强调信用度高低，避免因主观推测而按调研者的研究假设方向作答。因此对于每个实验参与者而言，参考群体的信用水平高低都是参与者自己的感受，真实有效。

Chevalier[18]研究发现在线好评会正向影响消费者的购买，意味着高质量和高接受度，消费者感知价值高。Doh & Hwang[19]基于消费者实验的研究表明，若负向评论比例高时，消费者一般归因于商品或服务确实不受欢迎，此时消费者感知价值低。因此根据他们的研究结论，本文在线评论数据来反应参考群体的感知价值水平，分别用表1、表2中的评价信息表示参考群体对商品感知价值高与低。

9条反映一般

比较可知，表1对应的商品好评率和好评量及追加评论的好评率均明显高于表2对应的商品，也就是说，相对而言，表1的参考群体和消费者的感知价值高于表2。但在实验过程中，单独看到以上商品评价状况之一的实验对象并不会明了此实验设计目的所在，也一定程度上保证了实验结果的公平准确。

3.2.1变量设定

按照相对信用程度，对参考群体信用水平分为三类。第一类是参与者的亲戚好友（用RG1表示），这类属于传统参考群体，相对其他网络参考群体而言，因其交往可信度而认为信用度最高。第二类为高信用度网络参考群体（用RG2表示），买家信誉值为1080。第三类为低信用度网络参考群体（用RG3表示），买家信誉值为180。这三类参考群体的信用度大小关系为： RG1>RG3> RG3。

按照好评率高低，对参考群体感知价值分为两类。一类为高感知价值的参考群体（用PV1表示），好评量为531条，好评率为94.32%，追加好评量为41条，追加好评率为95.35%；另一类为低感知价值的参考群体（用PV2表示），好评量为159条，好评率为72.60%，追加好评量为3条，追加好评率为25%。

在实际网络购买决策中，参考群体信用水平、感知价值水平都不是单独对购买决策行为起作用，因此还需要考虑参考群体信用水平、感知价值水平交互作用的影响。

3.2.2实验分组

实验中，参考群体的信用水平、感知价值、产品信息类别分别有三类、两类和四类，因此由参考群体的不同信用、不同感知价值和不同产品信息的区分构成3× 2× 4组合实验设计，共有24个实验情境。实验主要分为6大组进行，具体分组安排见表3。

感知价值水平 PV1：感知价值高 PV2：感知价值低

产品类别 ABCD分别表示四类产品：贵重电子商品，普通电子商品，服装、食品

以组别1为例说明：此组抽到的实验情景为亲朋好友推荐了好评率高的cannon单反相机、红米note手机、韩都衣舍和风干牛肉，请组员模拟完成网络购买决策。组别2抽到的实验情景为亲朋好友推荐了好评率低的四种产品。组别3与4为买家信誉度为1080的消费者推荐给实验对象的四种产品分别有较高和较低好评率。组别5与6则要求完成买家信誉度为180的消费者推荐的四种好评率有高有低的产品网络购买决策实验。

3.3、 实验过程和数据处理

3.3.1实验过程

首先在湖南农业大学招募180名大学生参与实验。招募的实验参与者被随机分配到6个小组中，每组有30名参与者。每一组中，参与者面临相同的购物情境，比如在第一组中，参考群体信用类型为1，感知价值水平为1，即消费者的参考群体是亲朋好友，推荐好评率相对更高的一组四种产品做为实验对象的网络购买决策情景。每个实验对象都有四个细分的产品购买情境，参与者需要根据个人具体情况对四种产品购买情境做出购买决策，决策过程用两个题项表示（见表4）。

第一题测度消费者网络购买行动决策，第二题测度消费者网络购买意愿决策[14]。当试验者完成第一题后，为准确描述他的选择，要求参与者在0～100中给出一个数值作为他网络购买意愿。如果实验参与者购买行动决策为1（买），则购买决策意愿填写值为X（X >50）；如果实验参与者购买行动决策为2（不买），决策意愿也为X（X<50），则得到实验参与者的购买决策意愿数据，P=X%。比如某实验参与者的购买行动决策为2，决策意愿值为20，则说明他有20/%的意愿购买参考群体推荐的此商品，换而言之，他有80%的可能，不会购买该参考群体所推荐产品。

具体实验过程是：首先由调研团队成员简短介绍本实验的基本要求及问卷的填写说明，然后分发实验材料（不同买家信誉度和好评率对应的不同信用度和感知价值参考群体推荐的实验情景说明字条、分组资料及问卷填写要求等）供实验对象测试阅读，再由实验参与者根据实验情景要求在实验室电脑上对四种产品做出网络购买行动决策，并填写具体的数字表示购买决策意愿值。单个参与者独立完成整个实验过程，一般需要花费10 分钟左右。

3.3.2 数据统计和预处理

实验结束后对数据做统一归类整理。本次实验共发放问卷 180 份，剔除16 份不合格问卷后，有效问卷 164 份，有效回收率为 91.1%。各组样本回收情况：其中第一组回收有效样本28份，第二组30份，第三组24份，第四组25份，第五组30份，第6组27份。实验参与者网络购买决策类型统计结果见表5。

表5中给出了各分组中实验对象在不同信用水平和感知价值水平的参考群体推荐情景设计实验中，完成不同产品类型的购买行动决策的具体人数及该购买决策行为在各组购买所占频率。

4、实验结果与分析

4.1参考群体的不同信用水平、感知价值水平对消费者网络购买行动决策的影响分析

产品类型不同，产品购买决策的影响因素也不同，下面就参考群体信用水平、感知价值水平对每一类产品的影响进行方差分析。

以消费者对不同产品的购买行动决策为因变量，参考群体的信用水平、感知价值水平为自变量进行方差分析，方差分析结果见表6。

由表6可知，参考群体信用水平对第一种（贵重电子商品）、第二种产品（普通电子商品）即搜索型产品的网络购买行动决策有重要影响，但是对后面两种商品及食品和服装等体验型商品的网络购买行动决策没有明显影响。实验结果可以看出，参考群体类型对搜索型商品的网络购买决策正向影响非常显著，而对体验型商品的网络购买决策影响不显著。参考群体的信用水平对普通电子商品的方差为F=4.513，P=0.017贵重电子商品的方差F=2.438，P=0.091，均通过检验。由此可见，虽然参考群体的信用水平对这两种类型商品的购买决策都有重要影响，相比较而言，参考群体对普通搜索商品的决策影响程度更大。因此假设H1部分成立。

表6同样可以看出参考群体的感知价值水平对各产品的购买决策都存在非常显著正向影响，方差分析的P值均通过显著建议，因此假设H2成立。

4.2 参考群体的信用水平和感知价值水平交互作用对消费者网络购买行动决策的影响分析

如前文所述，参考群体的不同信用水平类型对搜索型产品有重要影响，而对体验型产品影响不明显。进而细分参考群体不同信用类型对产品购买决策的影响度时，发现传统高信用参考群体、网络高信用参考群体对消费者网络购买决策正向影响显著，第三类参考群体即低信用参考群体对消费者购买决策影响不显著。如表6数据分析结果所示，参考群体的不同感知价值水平对所有产品的网络购买决策都有正向显著影响。那么，如果参考群体的信用类型与感知价值水平发生交互作用时，他们对消费者网络购买决策的影响是否会有变化呢？

为具体分析各类参考群体类型、感知价值水平交互作用对网络购买决策的影响情况，先构建对应的交互变量：RG1_PV1表示亲朋好友×高感知价值水平；RG1_PV2表示亲朋好友×高感知价值水平；RG2_PV1表示高信用网络参考群体×高感知价值水平；RG2_PV2表示高信用网络参考群体×低感知价值水平；RG3_PV1表示低信用网络参考群体×高感知价值水平；RG3_PV2表示低信用网络参考群体×低感知价值水平。

以消费者网络购买行动决策为因变量，RG1_PV1、RG1_PV2、 RG1_PV1、 RG2_PV2、 RG3_PV1、 RG3_PV2为自变量进行方差分析，方差分析显著性检验结果见表7。

表8结果显示，参考群体信用度与感知价值的交互作用RG1_PV1、RG2_PV1、RG3_PV1对消费者的网络购买行动决策有显著正向影响。RG1_PV1（β=18.044，p=0.000），RG2_PV1（β=18.335，p=0.000），RG3_PV1（β=15.347，p=0.000）交互作用对消费者的网络购买决策影响非常显著，即当参考群体的感知价值高时，参考群体的不同信用水平与之交互作用，会呈现消费者购买意愿随参与群体的信用水平提高而提高，减低而下降的趋势。 RG1_PV2（β=6.931，p=0.076），RG2_PV2（β=4.816，p=0.243）在显著性水平p=0.05下不显著，即当传统或网络高信用参考群体感知价值水平低时，消费者感知价值也低，消费者网络购买意愿下降。因此RG1_PV2，RG2_PV2对消费者网络购买决策没有显著影响。RG3_PV2因没有输出数据检验结果，可以理解为低信用水平的参考群体同时推荐低感知价值水平的产品时，消费者几乎不会购买。导致这一现象的可能原因是消费者在进行网络购物时，更多关注点在于产品的感知价值。

4.3 参考群体、感知价值水平对网络购买意愿决策的影响

以消费者网络购买意愿决策为因变量，参考群体信用水平类型、感知价值水平为自变量，进行线性回归分析，分析结果见表9、表10。

b. 因变量： 网络购买意愿决策

由表9可知，回归方程F值为18.190，P=0.000，因此回归方程非常显著，即消费者网络购买意愿决策与参考群体信用水平、感知价值水平之间存在显著的线性相关关系。

在表10中，参考群体信用水平（β=2.490，P=0.070）和参考群体感知价值水平（β=13.419，P=0.000）与消费者网络购买意愿之间都呈显著的正相关关系，而且在这两种影响因素中，参考群体感知价值水平对消费者网络购买决策的影响更大，这也解释了在参考群体信用度不是很高时，而感知价值高时，部分消费者依旧会采取购买意愿决策乃至行动决策的现象，即参考群体的感知价值水平越高，消费者的购买决策越强烈。因此研究假设H3成立。

五 研究结论与建议

本文以参考群体的信用水平和感知价值为自变量，结合消费者在不同产品网络购买决策的因变量设计了3× 2× 4组合实验，通过对实验结果的分析，得到以下结论：

其一，参考群体的信用水平对消费者网络购买决策有显著影响，而且参考群体对消费者网络购买决策的影响与其信用度正相关，即参考群体的信用度越高，对消费者购买决策影响越大。

其二，参考群体的感知价值水平对消费者网络购买决策均有显著影响，而且相比较参考群体的信用水平，参考群体感知价值水平对消费者网络购买决策影响更大。

其三，在参考群体的信用水平和感知价值因素交互作用中，传统和网络高参考群体信用水平×高感知价值水平，低参考群体信用水平×高感知价值水平对网络购买决策正向影响非常显著，其他类型的交互作用影响不显著。

通过对不同信用水平和感知价值的参考群体对消费者网络购买决策的影响分析，可知高信用度、高感知价值水平的参考群体（RG1_PV1，RG2_PV1）对消费者网络购买决策有正向显著影响。所以网络企业在制定营销策略时，应该重点关注RG1，RG2这两类参考群体，通过提高RG1，RG2这两类参考群体的感知价值来带动更多消费者进行网络购买体验，具体可以从提高商品质量、改善商品性价比、完善消费者在线评论，提升网店信用度，增强售后服务等方面进一步提高参考群体和消费者感知价值水平，最终提高消费者购买决策水平和满意度。

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An empirical study on the influence of reference group to network purchase decision

HE Qingquan1，2，TAO Kaiyu3，1

（1. school of business，Central South University，Changsha 410083，China；

2.school of science，Hunau Agricultural University， Changsha 410128，China；

3. school of economy and trade，Hunan University of Commerce， Changsha 410205，China）

Abstract： In this paper， making the three kinds of credit level， two kinds of perceived value level as independent variables， and the consumer's purchase decision as the dependent variable， We conducted an empirical research by design a 3*2*4 simulation experiment. The results show that： different credit reference groups have significant positive impact on consumer online purchase decision.Higher the credit level of reference groups are，the influence to consumers purchase decision is more. Different perceived value of the reference group have a positive impact on the network purchase decision of consumers different products. The higher what perceived value is， the more affected consumers' purchase decisions. Interaction of reference groups and perceived value on consumer online purchase decision has an important influence.

Key words： reference group ； network purchase decision；perceived value