双轮战略：眼镜零售的变革之路

文/王智民

双轮战略：眼镜零售的变革之路

文/王智民

编者按：本刊在2016年推出的《十三五规划十二谈》栏目，邀请到了行业12位有识之士撰稿，以审视大势的眼光，结合行业实际，直击行业热点、焦点和痛点问题，他们高瞻远瞩的目光以及高屋建瓴的战略思考对行业具有很强的启迪性和指导性，深受读者喜爱，每篇文章在本刊旗下的官方微信平台推送后，阅读量均突破6000以上，深受读者欢迎。为此，本刊今年将继续邀请行业大咖撰稿，奉献更多精彩观点，以飨读者。

一．四大变化驱动 战略调整刻不容缓

1．经济环境发生变化

2008年之前，宝岛眼镜的模式很简单，就是不断到新的城市开店，不断提高门店的数量和质量。2011年，中国的经济结构发生变化，眼镜产业却有两个很大的发展动力：第一是眼镜行业的品类，无论是太阳眼镜、光学镜、隐形眼镜都在数量扩张的同时，质量也在提升。第二是产品升级，如镜片从1.56升级到1.60、1.67，隐形眼镜从年抛升级到月抛、双周抛、日抛。

在那个时代，可以用一句话来形容：“台风来了，猪是会飞的”。但是，到了2015年，这种动力随着经济形势的转变而减速，环境比以前更多元。由于信息传播的迅速，我们能用全球视野看待眼镜行业的发展了，大环境不一样了，发展战略也要进行相应的调整。

2．政策影响逐步扩大

经济好的时候，眼镜行业不用过多考虑国家的政策对企业的影响，但是，后来发现政府的很多决策对行业的影响越来越大了，比如说一些公款消费占比高的业内零售企业，业绩受到一定的影响。

此外，还有关于溯源系统的讨论，隐形眼镜到底该不该溯源？专业的人士会说，一定都要溯源，为什么？因为它是医疗器械。政府对它的管理由粗放趋向规范。另一方面，政府在简政放权，如果按照G20峰会的精神，以后外资进入一些领域不再是审批制而是报批制，眼镜行业是否会面临更大的竞争？内需市场现在处于L型的常态。M1的数据在增加，M2的数据在减缓（编者注：M1指狭义货币，由M0加上商业银行活期存款构成。M2 指广义货币，由M1加上准货币构成。准货币由银行的定期存款、储蓄存款、外币存款以及各种短期信用工具如银行承兑汇票、短期国库券等构成。M0指现钞，是指流通于银行体系以外的现钞，即居民手中的现钞和企业单位的备用金，不包括商业银行的库存现金。）中国目前的经济状况低迷，我们只能开源节流。

反观国外新进的经济体，电商在整体的零售市场占比大概在15%～18%的时候就会经历一个缓慢的增长期，当然，电商的年增长率在15%算是一个节点。天猫去年和前几年的上半年增长率为29%，它还没有经历15%的增长，但是比以前慢了，以前大概每一年都是50%～60%的增长，这是第一次跌破30%。天猫的下降并不是真的下降，它只是受到了微商、网红去中心化的影响。

总体来讲，中国的电子商务增长应该在40%左右。以实体渠道为经济支撑的我们还要经历很多年的打击。百丽集团平均每天关3家店，鞋子、服装产业大规模败退，这都说明：以前我们以线下门店零售为所有战略思维的中心点如果不改变，企业会遭遇严重的困难。

2013年星创视界成立了电商部门，但是挑战依然存在，综合来看，企业未来的运营成本会越来越高。

3. 新一代消费者需求的挑战

如果只是经济结构的改变，电商的冲击不算大事，而最重要的是，我们面对的是全新一代的消费者，他们以10年为一个时代分割点，80后和90后、95后真的不一样，他们的消费理念和消费逻辑非常特别。

马化腾说：“人类有了手机以后，就像我们多了一个数位器官。”这个数位器官让我们链接到全世界的各个地方，不管身在何处，只要连上网络就能联系上。物理的世界已经不再受限了，而且它能链接到人们的心理世界。美国做过很多心理调查，结果显示，一个人在线上呈现出来的性格与他的实际其实是双重的，网络上激进、爱讲脏话的人，在现实的世界里可能就是个很安静、人畜无害的白面书生。这种改变，让我们与消费者的交互变得困难，因为在互联网上，任何一个小事件都有可能变成一个大海啸，一件微乎其微的小事情可能变成社会的聚焦点，在这个时代，很多事情的结果都可能变得无法预测。

中国的人口结构在老化，年纪越大，眼睛问题越多。医疗产业链不是屌丝经济而是中产阶级，眼镜产业链是慢性病产业。中国未来的20年将会是眼视光产业的黄金时代，因为人口结构和收入结构将促使健康追求达到更高的标准，健康产业规模非常庞大。

4. 移动支付对未来产业链的改变

信用卡使用不会补贴，但是移动支付会有补贴。信用卡发展经历了20年，而移动支付只要10年，微信把“8.8”定为无现金日，预计微信和支付宝将在2020年完成渗透。如果真的到2020年没有现金交易了，那实体门店的收付会变成什么样？

二．专业化、数位化助力企业转型之路

在美国佛罗里达州，眼视光是被严格监管的，眼镜店的从业人员都有4～5年的从业经验，基本上都是视光师，还有很多是拥有8年相关从业背景的OD（Doctor of Optometry 视力测定医师）。我曾经花了大量时间研究欧洲、包括日本、韩国以及整个亚洲地区的政府对眼视光、配镜立法的态度。我问过一个德国人这样的问题：“在德国的眼镜店，政府是否立法规定一定要有视光师？”他告诉我：“没有，但是我们无法想象眼镜店里有不合格的验光师在工作。”虽然在政策层面上，德国没有要求眼镜店一定要有视光师，但是社会普遍的认同是：不专业的人是无法在眼镜行业立足和工作的。

星创的定位就是专业，我相信未来眼科的申请或收购会越来越容易，眼科和眼视光的链接会越来越紧密。目前，视光中心和眼科业绩增长很快，而且预期在10年之内都会有高速增长。为此，星创视界集团专业事务部已经培养了1200名验光师。

三．从销售驱动转向专业驱动

纵观中国眼镜零售企业，现状就是销售驱动市场，成熟的市场一定是专业驱动。专业的缺失让消费者难以相信眼镜零售店，他们认为眼科更专业。以国内知名的爱尔眼科来说，它目前的三大业务：屈光手术、白内障手术和视光，2016年上半年业绩19.2亿，从2012年的7.43亿到今年上半年的数据，增长了约2.5倍。视光服务（验光配镜），上半年就做了3.8亿，2016年约为7亿～8亿，增长约39%。爱尔眼科的布局也在说明：专业才能拉动增长。

而国内眼镜零售企业的专业度亟待提升，老百姓的视力健康意识仍有很大不足，需要整个眼镜行业、眼视光行业以及眼科齐心协力去宣传和科普。

在行业内，已有企业将传统的验光仪器全部转化成为数位化的验光仪器，改善用户体验。我们在3年前观察到数位化的趋势，不仅是眼科，现在很多仪器开始进行数位化。设备上的升级正在方便未来的远程医疗、数据收集，以及进行数据对比等。这些事实说明，数位化设备的实践得到验证。

眼镜产业链从销售驱动转向专业驱动，从卖眼镜走向视力保健。当我们的专业性质明确后，会得到越来越多消费者的认可和信赖。因为专业能力过硬，吸客能力才能更强，同时还会带动产业循环，只有提高验光师专业人才收入和社会地位，眼镜行业才能留住更多人才。

总之，中国眼镜产业不能再像以前一样粗放了。以前人不重要，产品也不重要，产品和渠道的价格决定门店的业绩。而现在，销售人员必须要有专业背景，否则无法得到消费者的信赖。眼镜行业从销售驱动转向专业驱动，从卖眼镜转向提供眼视光专业服务，这需要一个过程，让老百姓逐步信任我们的专业实力，认可视光师的专业实力和水平。

2020年是一个大坎，现在很多眼镜零售企业都在风雨中飘摇，处境艰难。到了2020年，如果品牌定位不清、专业化不强、数字能力无法提升效率，那就会跟不上时代的进步，就会被淘汰出局。用专业化提高用户粘度和信赖度，用数位化提升效率降低费用，配备这两大利器，无论未来中国经济怎样波动，大家都有足够的抗风雨能力，才能更好地迎接明天。o

本文作者系星创视界（NOVA VISION）董事长兼CEO。毕业于加州大学伯克利分校Haas商学院、悉尼大学MBA，SAP中国研究院荣誉院士、北京大学光华管理学院企业信息战略与创新研究中心副主任兼专家委员、天津医科大学眼视光学院客座教授。