重新唤起品牌活力

白洋

在正式踏入家电代理行业之前，张总预备经营的燃热品牌已经在当地市场运作了一段时间，但无论从品牌知名度还是市场占有率上来看都差强人意。但作为该品牌最早的一批消费者，张总已经对该品牌的品质和产品质量抱有一定的信心，关键是如何重树品牌在当地的影响力。按照“先投入，后产出”的逻辑，张总认为，代理商的发展在终端，在市场。

“工欲善其事，必先利其器。”对于代理商，尤其是以新人姿态介入家电市场、再造品牌的代理商来讲，这个“武器”就是品牌的知名度和认可度，在品牌具有了足够的张力之后，才拥有更多的话语权，继而赢得市场。

布局再树品牌影响力

本区域燃气热水器市场品牌阵营稳定。在2013年重新接盘该品牌之后，张总面临的是几大主流品牌的强势，压力可想而知。对于整个团队而言，这是一场“为荣誉而战”的战役，打响第一炮，才算是在本区域市场立了足。为实现这一愿景，结合当地的市场和消费特征，张总带领团队精心布置了預备役、攻坚战和未来图。

“实际上，早在1998年，我就接触过燃气热水器，并在2005年开始使用。以一名普通消费者的身份在感知和体验产品。直到2013年，有了这样一个接盘的契机，才以代理身份开始与品牌和市场接触。”在2013年之前，该燃热品牌在本区域市场表现平淡，而在接手之后，张总可以说是白手起家，没有团队、没有经验，在坦诚与品牌沟通之后。第一，得到品牌商的大力支持；第二，因为是一名产品使用者，让张总对产品的功能品质了然于胸，这在以后的市场推广和销售中更有底气；第三，亲赴厂家考察，实地参观之后便开始了大范围的宣传，尤其是品牌宣传，再树品牌影响力。

品牌宣传赢得回报是显而易见的，由于过去该品牌在本区域市场上的占有率并不高，这实际上预留了很多机会，既包括代理的机会，也包括市场挖潜的空间。而在品牌知名度树立的过程中，要求代理商要舍得投入。首先需要转变思想，继而进行行动的跟踪和配合。一场品牌布局开始展开。

实践从低认知到高认可

所谓品牌，其标准之一就是大家的耳熟能详，能够引起人们关注，最好的办法是不断增加品牌的曝光度，强化品牌印象。

首先，服务车+宣传车=品牌强势回归，消费市场为之侧目。

品牌宣传持续投入的最直接体现是在宣传车队的不断扩建上。由最初的一辆车到两辆车，直到今年的12辆，通过3年时间张总将车队的服务和宣传功能合二为一。

服务车就是流动的广告，为了彰显品牌定位，一定要注重服务车的形象，整洁且整齐划一，并且一定要形成规模。目前，12辆服务车队不定时的在市区举办巡游。可以说，目前在本地区，没有哪个品牌有如此规模和阵势的车队巡游，每次宣传车队出现，必然引起人们为之侧目。其中，在节假日人员集中的场所出现的频率最高，引起极大的关注，品牌影响力持续强化。

其次，在当地展会的频繁亮相，“惊艳”同行。

在本地举办的四届家居展会上，张总携品牌频繁亮相，并且争取的展位一年比一年大，位置也一年好过一年。最重要的是，品牌在家博会上的亮相，无论从展位、规模还是整体布置，均与各大主流品牌比肩，位置也跻身为“名牌”展区。这也引起了竞品和同行的注意。实际上这是在释放一种积极的讯号，不仅局限在品牌的亮相，还预示着更多市场份额的角逐。

第三，在家居卖场持续发力，由无人问津到名声鹊起。

在几次宣传车巡游和展会亮相之后，后续的品牌效益已经显现。

最初，张总进驻当地著名的家居卖场，由于缺乏品牌知名度，选位非常被动，基本上都处在卖场并不起眼的区域，无人问津。当时缺乏与家居卖场谈判的筹码。经过几次大规模的宣传造势之后，家居卖场对张总的态度有了明显好转，尤其在今年，有了更多的争取机会。

在市场大环境下，家居卖场也有品牌顶不住压力而选择退出，这给张总在选位上腾出了空间，同时，随着品牌知名度的逐渐提升，卖场也开始形成对品牌的认可度，加上公司舍得在选位费和门店建设上投入，当地两家著名家居卖场愿意提供更好的展位。

今年，张总在家居卖场拿下了100多平米的展区，并进行品牌精装。同时在苏宁卖场引进品牌烟灶系列产品，进行产品线的丰富和充实，同时也为用户深挖做准备。

第四，物色优秀终端人员，单人月销售额50万，用实力说话。

人员素质、尤其是终端人员素质的提升对销售而言起着决定性的作用。在张总的渠道布局中，基本围绕终端做文章，无论是建材家居渠道还是家电卖场，以及专卖店，共计46家门店的销售网络，中坚力量是终端导购员。

但不得不正视的是，导购人员普遍素质不佳。在最开始招聘阶段，由于品牌不具有吸引力，张总就通过高福利高待遇吸引终端人员、尤其是素质较高的优秀人才。当时，在导购队伍中有一位张总从北京居然之家挖过来的“高手”，由于有10年的终端经验，这名导购员十分熟悉顾客心理和销售技巧。但在前两年，公司将其派驻到小区，参与最基层的宣传和推广。两年后，再回到终端，事实证明“在经受了群众和市场的考验”之后，该名导购在卖场发挥了巨大的潜力——最高的记录是月销售达到50万元。当时，这个明星导购的销售业绩“震惊”了品牌高层，在赴总公司考察的队伍中，特别为她增加了一个名额。

在该明星导购的带动下，整个终端团队焕发了再战市场的信心。而有了优秀人才的加盟，该品牌在热水器市场迅速提升，更多的人员开始自愿加盟进来。而对于终端人员的再聘任，都由公司高层，包括董事长亲自筛选，再经过了反复考验之后，这些留下来的优秀人才也成为了公司团队的中坚力量。

有了人才输送保障机制，就有了再发展的充足力量。

发展再寻下一轮市场增长点

张总为自己的发展描绘了一个未来图，这个未来不是心血来潮，而是在赢得了品牌应有的市场地位和份额之后，再度跨越。

首先，进军家装市场。

进军家装市场有几个必要条件，首先要有专职且能力出众的项目负责人；还要具备能够覆盖目标人群的销售网络；最关键的是还需要得到品牌商的支持。这三个因素具备，启动家装项目事半功倍。

为此，张总与一位具有从业10年的设计师达成合作，由其作为家装项目的总负责人，除了从业背景和资源之外，该负责人更具有对家装市场敏锐的判断力，这种在行业浸淫多年形成的判断力是精准运营不可或缺的。

同时，40多家终端门店、以及家装市场的40多家网点、共80多家销售网络的覆盖，足以能够让所有需求的消费者看到并找到品牌。

最關键的是，该品牌今年计划在全国树立10家样板旗舰店，实现体验、服务、品牌展示和销售为一体的战略布局。作为首批入选区域，张总所在区域旗舰店将在今年年底落成，这也为包括家装项目在内的整个终端布局锦上添花。

其次，占领房产市场。

根据有关数据显示，2018年之后，本地区将全面推进并实现精装房的规划。精装修房地产释放出的信号预示了下一轮市场增长的潜力，而且这个潜力是无限大的。张总表示，这个大项目也急需要品牌商的鼎力的支持，品牌商特别派驻人员，与公司共同“谋”这场“大局”。而且，目前张总公司还承接了当地几大房地产等项目的售后服务，良好的合作基础为再次合作提供了可能。

这是第二个值得期待的市场增长点。

另外，做发展的长远规划。

目前，公司在零售和工程市场累积了大量的用户资源，充分发挥“1+1>2”的品牌效应，那么在引进品牌定位相当、产品密切关联的品类之后，这种联动效应会不会产生更大的市场反响和收益？

在做好品牌的市场基础上，如何在进行市场的深挖，继续扩大公司规模，这是一个正向命题。除了在市场上抓紧时间布局之外，如何利用好现有的优势资源，并将其产出最大化，张总正在思考横向扩大的方向，其中，引进相关联产品，形成为客户提供系列、系统的产品和服务是一个思路。

在前几年的代理生涯中，张总和自己的团队做了很多，也“试错”了很多，走了不少弯路，但每一次弯路，都让公司有了更大的成长可能。代理商要想做好一方市场，一定是“先投入，后产出”的逻辑，有了投入，见到了效益，才有能力和实力向品牌商争取更多支持的可能。张总告诉记者“今年，仅在本区域市场的推广上就投入了200多万元，为了实现‘未来图，在品牌商的协助下，公司正在加大资金的盘活，同时，抓紧时间做动销，清库存，我们不愿意依靠屯库存而发展，因为从自身而言，公司的发展和明天不应该压在库存上，压在批发渠道，而是在终端，在市场。”

实际上，从张总两年多的代理生涯中不难看出，家电市场还是有非常大的前景和“钱”景。今天，在大家纷纷慨叹家电市场陷入发展停滞期之际，我们也看到有一批新的商家进入，在市场投入、运营和团队管理上，有着自己的一套思路和做法，并且在初期取得了不错的业绩。

或许，在创业初阶段，这种业绩和回报意味着较高的市场占有率和品牌拉力，同时也意味着大手笔的投入，代理商自身的盈利和获利能力是一项长命题。而要想给这个命题一份完美的答卷，先投入、后产出一定是合理的逻辑，只是商家需要自己衡量投入产出比、以及与此相关的时间阶段，每个阶段需要完成或者达到何种效果，做好心理预期，同时顺势而为。同样，对于代理商来讲，一个优秀的品牌，不仅包括品牌力、产品力，还包括在营销、市场推广以及协助代理商共同前行的通力合作上。今天，家电市场越来越精细化、消费市场也越来越注重品质以及细节，与过去粗放式的经营和获利相比，目前的市场需要付出更多。厂商通力合作所散发出品牌的综合魅力指数，从张总的案例中可见一斑。