内容为王 微营销的传播根本

赵艳丰

在当下社会，“涨粉”成为互联网营销的硬道理，涨粉思维正飞速地蔓延到各大行业领域，这其中以传播速度最快、传播范围最广、传播深度最大的微为主力军的社会化媒体也声势浩大地加入其中，各家电企业纷纷开辟微平台，把线下的销售市场移到线上，但是目前很多业内企业的微营销策略较平庸，创意不突出。本文指出家电产品微营销创新的几个办法，希望给业内人士带来启示。

独特个性的内容设置

在所有的微营销策略中，内容是整个策略组合的核心，可以把企业想要告知的信息，消费者想要了解的信息通过微平台中的文字、图片、视频、链接等功能传达出来。

具体说来，家电微的内容主要应包括产品信息发布，企业的品牌塑造，家电的售后服务、促销活动等。良好的内容设置可以把产品很好地推广给受众，让受众充分了解品牌想要告知的产品信息，得到对于产品相关内容问题的回馈，从而提升产品的关注度及美誉度。

那么，如何在众多包罗万象的产品信息中脱颖而出，受到消费者的青睐，从而关注并转发呢？我们说微内容的发布需要具备“3I原则”即Interesting（有趣）、Interest（利益）、Individuality（个性）。

1.信息的趣味性。

相较于死板的说教内容，生动有趣的信息更能引起消费者的青睐，可以在文字，图片，视频，链接等功能上下功夫。采用段子手的文采创造生动有趣的文案，也可以配合视觉冲击力强的图片，或者新颖有创造力的视频来润色内容。

除了上述这些常规手段，还可以配合虚拟人物设置，漫画创作，时下热门知识传达，科普知识讲座，创造与产品信息相关的连贯性话题板块等多种手段进行趣味信息编辑。例如联想彪悍的小Y联想IdeaPadY笔记本电脑的官方微中，围绕产品，虚拟了彪悍的小Y这个契合产品的角色，然后结合产品的推广设置不同的内容板块，如“YY一夏”，“进击！彪悍的小Y”，“探秘小Y梦工厂”，“被小Y偷走的那几年”等多个板块的不同内容。

有趣的为消费者传达产品的信息，与消费者进行互动；还通过给消费者创造可爱生动有趣的漫画形象活动，得到了消费者的认可，获得了不少转发。

2.用户利益的切身性。

微平台中发布与消费者利益相关的信息是一个双赢的过程，一方面可以通过促销类活动，有奖竞猜，礼品赠送等形式，吸引消费者，提高关注度与参与度，更好的宣传和推广产品；另一方面用户在得到自己的相关利益的同时，也可转发此微让更多的用户知晓与参与，从而促进产品的宣传与推广。

例如小米路由器的官方微中，就设置了“参与话题簽到，狂送100台红米手机”的活动，只要关注并@小米路由器@小米智能家庭，参与话题就有可能获得小米旗下红米手机。这样的活动不仅可以促进新产品的推广，而且可以带动品牌旗下其他产品的销售。

3.内容设置的“微”植入。

在“3I”原则中，个性是最让营销人员绞尽脑汁的，既不能被海量信息所掩埋，也不能被其他同类微所超越，这就需要做到创新，创新才是个性的王道。

对于智能家电这类产品来说，本身就是对家电产品的创新，这些高科技的新鲜玩意更需要用创新的思维向消费者传达产品的信息，引起消费者的好奇，如何做到内容创新呢？可以从微页面、微信息、微植入、微活动、微事件、微客服、微明星多个角度进行创新。

1）微页面：从微头像、微简介、微页面、微植入均设置的新颖独特一目了然。

2）微信息：从传统的一对多灌输产品信息变为用户更易接受的开放式互动信息。

3）微植入：全方位立体的植入音频、视频、漫画、动画、二维码，确保页面风格独特，引人入胜。

4）微活动：从传统的产品微线上活动，变为微线上线下整合推广产品；从常规微内容设置迎合网友趣味，到结合时事、热点、明星进行创作，引发潜在用户对产品的兴趣和关注，给潜在用户留下正面的深刻的产品印象，增强消费者对企业价值、品牌的认同；同时定期发起参与门槛低，趣味性强，利于二次转发的活动，加强目标消费者和产品的互动关系，引导消费者与产品产生良好互动。

5）微事件：除了这些也可以制造新颖的事件，营造亮点，引发轰动。

6）微客服：同时还可以建立微客服，搭建微交流平台，与消费者就感兴趣的问题进行互动。

7）微明星：全方位明星战略引起病毒式传播。

例如LG智能家电的微整个页面设计均采用李敏镐本人的肖像，微账号用李敏镐的名字命名（李敏镐爱上LG乐金电子（中国）有限公司的微），微简介也集合明星独家创新：“李敏镐与LG电子愉快地合作，这里有最新鲜的李敏镐资讯，有最热辣的LG智能产品！LG与李敏镐的新家，等待你的入住！”连微活动也可以和偶像零距离接触，这样独一无二创新的微明星营销策略果然产生了不可思议的效果，利用李敏镐的超高人气产生明星效应，迅速增加粉丝量，带来病毒式传播。

明星关注产品微，带动粉丝关注转发。例如梦想家林志颖曾发布了一条用美的Onetouch智能烹饪机包饭的微，利用林志颖超高的人气，微瞬间爆棚，引发了超高的转发，评论，点赞。Onetouch智能烹饪机迅速被大家知晓。

多维全面的口碑传播

美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪赛诺威在《做口碑》一书中建立了一个关于口碑营销策略的5T模型，这5T分别是谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（TakingPart）和跟踪（Tracking），其中最重要的是谈论者和话题设置。

1.多元的谈论者。

谈论者是这5T之中的主导，在微营销中，除了粉丝之外，谈论者还应该包括企业内部员工，企业合作伙伴以及媒体等。但是就目前来家电企业的微主页来看，大部分仍想方设法吸引粉丝，忽略了经销商、供应商、媒体对产品的推动作用。

其实考虑的更周全才会更好的对产品进行口碑传播。此外，在微营销中如何调动人们的积极参与改变受众的行为，除了之前提到过得活动，促销，话题等等方法外，舆论领袖的号召力起到了关键性的作用。舆论领袖的地位独一无二，不可或缺，他们的背后往往有很多追随者，其影响力巨大，可以改变别人的态度与行为。

2.多方位的话题板块设置。

在口碑营销中，如何创造出耐人寻味，引人入胜的话题，不仅可以带动粉丝的积极性，发动更多人的参与，做到事半功倍的效果。微中的话题内容可以来自方方面面，比如情感话题，新鲜事话题，实用性话题，公共话题，娱乐话题，消遣话题等。

就家电来说既可以围绕产品本身的外形，功能，价格，促销活动，代言人等方面；也可以围绕和产品没有直接联系但是潜在的烘托企业文化，产品特性的微话题。

比如美的Onetouch智能烹饪机的微中就根据产品性能制作了“我爱美的智能烹饪机”的话题讨论，用户们上传自己用Onetouch智能烹饪机创作的美味与大家分享邀大家隔空品尝。

还有小米盒子的微，发布了“小米正能量”、“小米畅聊”、“米盒推荐”、“精彩推荐”几个话题板块，虽然没有正面的描述产品的属性，但是却间接地让大家了解到积极向上的企业文化，以及产品带给人们赏心悦目的快感。