扫地机器人线下市场燃动

朱东梅

据星图数据统计，2016年“双十一”完美收官，全网主流电商平台（唯品会除外）的销售额为1770.4亿元，销售额同比增幅超过44%。其中，家电产品的销售总额占比达20.40%。扫地机器人成为双十一期间线上销售最闪亮的小家电类目之一。其实，除了线上的快速增长，线下实体卖场中，扫地机器人的增长也在现场演示等推广的带动下，呈现良好的发展态势。尤其是今年十一期间的促销活动中，扫地机器人同样是各地家电卖场中最受消费者关注的产品之一。

在线上大力度推广的带动下，很多消费者希望能够现场體验到扫地机器人再做购买选择。于是，高端百货、超市、会员制大卖场和3C家电连锁店，各扫地机器人的品牌都在强化体验和服务，使得产品出现了销售的增长。

武汉某代理商介绍，因为价格高，扫地机器人原本只在高端百货销售，主流的消费群也是以白领等高收入人群为主。例如，山姆会员店这种中高收入消费者较多的卖场，扫地机器人的销售已经有一年多的时间了。随着国产扫地机器人技术的成熟、产品的日趋完善和价格的亲民，扫地机器人已经被更多的消费者所接受。几个主要的连锁超市认为消费升级需要引进更多新品类，已经开始引进扫地机器人，以摆脱传统小家电销售低迷的现状，带动卖场的规模增长。

业内人士分析认为，近年来传统小家电的增长乏力，而城市年轻人对智能化家电的需求增加明显，尤其是受80后的消费者欢迎。而扫地机器人因为功能上比较实用，且价位符合中高消费，毛利较好，自然会受到超市采购的青睐。而扫地机器人品牌也希望借助超市的人气，来带动品类在传统卖场中的产品普及教育和品牌知名度。例如，大润发今年就在邀请科沃斯进入其遍布全国的几十家卖场，双节期间就已经有品牌出现在大润发超市中。

线上品类需要线下政策。

当然，任何一个产品的市场爆发并不单单靠市场的需求，更多的还有品牌营销策略的全方位的配合。扫地机器人在线上火爆的正是品牌策略使然。同样，从线上走到线下，需要更多营销与市场的结合，完全融入线下渠道模式，仍需时日。

据了解，目前市场上知名的扫地机器人多为专业品牌。而扫地机器人市场又是从线上开始爆发，因此，主流品牌在线下渠道的运作能力都比较欠缺。然而，单单有线下市场的需求和卖场采购的热情是不够的，更多的还需要品牌线下代理商的运作能力，才能让扫地机器人的市场运营更加良性。

科沃斯某线下代理商介绍说，该公司看好智能化产品，在代理扫地机器人一段时间之后，就开始做了该品类的三年战略规划。在卖场进入、位置选择、展台制作、终端陈列、人员配置和促销推广等做了一系列的投入，都是按照品牌旗舰店的要求做的，有的终端成了卖场的标杆品牌。经过了两年的运营和市场积累，甚至是低迷，才迎来现在步入市场增长的可喜局面。

与此同时，国外扫地机器人品牌虽然早就想通过高端百货收获高端市场，但是因为外资品牌对于线下渠道的资源投入少，运营能力弱，代理商的实力不足等原因，市场发展一直不是很理性。尤其是在线上发展快速的背景下，外资品牌更是因为顾此失彼而逐渐失去了原来处于起步阶段的线下渠道。

其实，不单单是外资品牌，所有从线上起家的家电品牌在构建线下渠道的时候都会遇到一些线上没有遇到过的瓶颈。科沃斯某代理商介绍，他们在接受这个品牌的时候，科沃斯在本区域的市场面临崩盘。而他们在接手品牌的市场运营的时候，也深知线上品牌进入线下渠道的艰难。于是，他们并没有跟品牌要资源，要政策，而是根据自己多年的市场经验和产品的特点，前期先做了大量的资源投入，让品牌的区域市场表现有了巨大起色之后，逐渐获得了品牌的认可，才开始建议品牌商能够更加客观地看待传统渠道的优势，制定适合传统渠道的策略，并给予线下代理商更多的市场支持。

强化体验，线下营销的重点。

当然，对于线下能力不足的线上品牌和品类来说，完全用线下的思路来要求线上品牌配合线下渠道也是不现实的。

例如，传统品牌在做产品规划的时候，都是以线下为主，线上为辅，并加以区隔。而线上起家的互联网品牌肯定是先规划线上，先满足线上战略发展。这就给了经营多年传统渠道的代理商在市场运营工作带来很多难以克服的困难。尤其是线上线下产品区隔做的不好的品牌，首先面对的就是消费者随时随地拿着手机比价，即使有的品牌做了产品的区隔，也是线下单品数量少。武汉某代理商告诉记者，遇到消费者购买的产品与线上的型号相同的时候，他们为了增加销售，只比线上高200元。众所周知，这个毛利水平肯定是要亏损的。但是为了赚取更多的客户口碑，他们还是要这样做。尤其是强调了服务之后，很多消费者在体验之后愿意多花钱在卖场里购买。即便是有的消费者体验之后还是去线上下单购买，他们也要做好服务工作。

通过数据可以看出，线上大部分的扫地机器人价位在2000元以下。而线下代理商在介绍渠道规划的时候，将线下专供或者价格在3000元以上的中高端机型放在3C卖场和百货商场中销售，满足中高端消费者；将与线上雷同、性价比较高的机型放在超市中销售，满足大多数消费者的需求。通过两年在各大卖场的形象打造工作，很多消费者认知了扫地机器人。而那些已经进入更新换代开始购买第二台产品的消费者，可以在卖场中找到自己熟悉的产品。

为此，武汉某代理商在做产品策略的时候将差异化与套餐组合销售结合起来。例如，购买擦窗机器人赠送扫地机器人。

服务式营销，产品和品牌的最佳传播工具。

擦窗机器人是一个新产品。目前的新楼盘大多数都是高层，擦窗非常不方面。请家政服务人员，每次的费用是每小时100元以上。因此，擦窗机器人的推出，成了高层住宅最为需求的产品之一。为了提高客户的体验感，武汉某代理商还在尝试上门试用服务体验营销的工作。即提前通过邀约的形式寻找想购买或者体验擦窗机器人的目标客户。邀约成功之后，销售人员携带擦窗机器人上门，免费为客户擦玻璃。如果消费者感觉这个产品好，可以直接下单购买。那些在卖场中看到想购买，但是担心擦窗机器人会掉下来，或者担心擦不干净的消费者，看到擦窗机器人的现场表现之后，有些人会选择购买。通过演示，有的消费者虽然当场没有购买，但却体验到了擦窗机器人为其生活带来的便捷，会很可能会果断购买。当然大多数消费者并不会当时购买，或者会带着亲朋再到卖场中咨询，然后还会再到线上搜索评价等，甚至到最终成交可能需要几轮的不断对比。但是在这个过程中，该消费者是在不断地传播有关产品的各种信息。因此，上门免费擦窗服务最大的效果在于对产品和品牌的口碑传播。

当然，与扫地机器人相比，擦窗机器人的操作要复杂一些，因此，由导购员给予消费者更多的现场操作指导及常见故障排除方法的传授显得非常重要。例如，机器的开启，电源线的连接，擦窗布的安装等等。

因为擦窗机器人兼具玩具的效果，有的年轻夫妇购买了擦窗机器人之后，把操作机器人擦窗当作与孩子沟通娱乐，寓教于乐的家庭项目之一。一家人既干了家务活，又提高了孩子的动手能力，又增进了家庭的融洽度，是以前的传统家庭很难体会到的氛围。

目前，除了几个专业的机器人品牌以外，多个综合家电品牌也都纷纷进入智能清扫市场，甚至连小米也加入到扫地机器人的市场竞争中。随着消费者口碑的不断传播，除了扫地和擦窗机器人，未来可以照顾老人的服务型机器人也会逐渐成熟，会被更多的消费者所认知和接受，并逐渐成为家庭的刚需。